موفقیت با فروش محصولات کم‌قابلیت!

لئونارد شرمن مترجم: مهدی نیکوئی برگرفته از کتاب: اگر در جنگِ سگي هستي، گربه شو! : پژوهش‌های مختلفی که روی محصول و مشتریان انجام می‌گیرد، برای بررسی ادراک مشتریان از محصولات و مولفه‌های مهمی که تاکنون نادیده گرفته شده‌اند، کارآیی زیادی دارند. به‌عنوان مثال، این پژوهش‌ها ممکن است نشان دهند که در بازار پوشاک زنانه، سهولت خرید و دسترسی به تعداد زیادی فروشگاه، برای مشتریان اهمیت دارد اما تاکنون هیچ‌کدام از رقبا به‌طور جدی به این موضوع توجه نکرده‌اند.

در چنین شرایطی، یک شرکت اقدام به ایجاد این مزیت در محصولات خود می‌کند و باعث می‌شود تا یک گام از رقبا جلو بیفتد. اما مشکل آنجا است که بسیاری از این متمایزسازی‌ها موقتی است و رقبای شما هم به سرعت اقدام به تقلید از محصولات و خدمات شما کرده و رقابت را برایتان سخت می‌کنند؛ مگر آنکه مزیت رقابتی شما به راحتی برای آنها قابل تقلید نباشد.

در هر صورت، روند دیگری نیز در فعل‌وانفعالات بازار به چشم می‌خورد که باید به آن توجه کرد. این روند، بهبود مستمر محصولات و خدمات است. پس از آنکه محصول یا خدمت جدیدی (به‌عنوان مثال، کامپیوتر) به بازار عرضه می‌شود، مشتریان زیادی جذب آن می‌شوند و سود بالایی نصیب اولین شرکت ارائه‌کننده آن می‌شود. اما رقبا نیز بیکار نمی‌نشینند و آنها هم به‌زودی، محصولات و خدمات مشابهی به بازار عرضه می‌کنند که از سود شما می‌کاهند. در این بین، شما به‌طور مستمر محصولات و خدمات خود را بهبود می‌دهید تا فاصله خود را با رقبا حفظ کنید. اما هر قدم رو به جلو، نه به اندازه معرفی یک محصول کاملا جدید برای شما سودآور است و نه مدت زمان زیادی بین شما و رقبایتان فاصله می‌اندازد.این رقابت دائمی و بهبود مستمر محصولات و خدمات آنقدر ادامه پیدا می‌کند که از سطح نیازها و خواسته‌های مشتریان فراتر می‌رود؛ حتی با آنکه نسبت سود به هزینه‌های شما پیوسته کاهش می‌یابد.

به‌عنوان مثال، شرکت اپل در سال ۲۰۰۷، با معرفی آی‌فون، بازار جدید گوشی‌های هوشمند را در اختیار خود گرفت و هیچ‌کدام از رقبای آن از جمله سامسونگ نمی‌توانستند با قدرت پردازشگر، اندازه صفحه نمایش، شفافیت تصویر، کیفیت دوربین و فناوری‌هایی مانند حسگر اثرانگشت رقابت کنند. نتیجه، سودآوری بالای شرکت اپل در آن سال‌ها بود. اما با گذر زمان، تمام رقبا این فناوری‌ها را کسب کردند و دیگر هیچ‌کدام از آنها نمی‌توانستند برتری بلندمدت از نظر فناوری‌های خود داشته باشند. رقابت شدید باعث شد تا آنها از سطح انتظارات و خواسته‌های مشتریان هم فراتر بروند و اکنون فناوری‌ها و قابلیت‌های بیش از حدی روی هر گوشی هوشمند وجود دارد که برای مشتریان بی‌استفاده هستند و تنها قیمت محصولات را بالا برده‌اند، افزایش قیمتی که باعث کاهش حاشیه سود شرکت‌ها هم شده است (به دلیل هزینه‌های گزاف و مقاومت مشتریان برای پرداخت قیمت‌های بالاتر).

چنین وضعیتی در سایر محصولات و خدمات و در بازارهای مختلف هم مشاهده می‌شود. در بازارهای مختلف و حتی در محصولات مصرفی (مانند خمیردندان، پوشک و شامپو) همواره شاهد نوآوری‌ها و بهبودهای کوچکی در محصولات بوده‌ایم که برای مدتی، شرکت ارائه‌کننده آن نوآوری را بالاتر از رقبایش قرار داده است. با این حال، تقلید رقبا این مزیت رقبا را به زودی از آنها گرفته و در ادامه نیز، رقابت شدید منجر به آن شده که روز به روز بر قابلیت‌ها و ویژگی‌های محصولات افزوده شود و کار به جایی برسد که قابلیت‌های جدیدتر تنها هزینه‌ها را بالا ببرند و مشتریان برای آنها حاضر به پرداخت قیمت‌های بیشتری نباشند.

بازار کامپیوتر هم مثال بارزی در این زمینه است. زمانی که کامپیوتر اختراع شد، تحولی بزرگ به شمار می‌آمد و بازار آن بسیار انحصاری و سودآور بود. اما پیشرفت آن هم بسیار سریع بود و چندین دوره توسعه محصول را پشت سر گذاشت. این تغییرات و بهبودها، باعث می‌شد که کاربران و خریداران کامپیوتر، چند سالی یک بار کامپیوتر خود را ارتقا دهند تا به کارآیی و عملکرد بالاتری دست پیدا کنند. اما همان‌طور که قانون مور می‌گوید، توان پردازش کامپیوترها در دوره‌های زمانی تقریبا قابل پیش‌بینی دوبرابر می‌شود. این در حالی است که نیاز مشتریان به این سرعت افزایش نمی‌یابد.نتیجه آن شده است که هم‌اکنون قابلیت‌ها و توانمندی‌هایی در کامپیوترها و قطعات مرتبط با آنها ایجاد شده است که اکثریت بازار (به جز افراد محدودی مانند عاشقان بازی، طراحان گرافیک و تحلیلگران داده) نه نیازی به آن سطح از قابلیت و کارآیی دارند و نه حاضرند برای آن پول بپردازند.

این موضوع را یک بار خودم امتحان کردم و در کلاس درس، از دانشجویان خود پرسیدم که آیا حاضرند کامپیوتری را که ۵۰ درصد قوی‌تر از کامپیوتر کنونی‌شان است، ۲۵درصد ارزان‌تر از همان کامپیوتر بخرند؟ پاسخ منفی بود. با آنکه قیمت پیشنهادی من بسیار مناسب بود و چنین قیمتی برای یک شرکت تولیدکننده به معنای فروش با ضرر است، باز هم دانشجویان من دلیلی نمی‌دیدند که کامپیوترهای خود را ارتقا دهند و هزینه جدیدی بپردازند.

در چنین شرایطی، شما به‌عنوان یک شرکت چه خواهید کرد؟ آیا باز هم به رقابت ادامه می‌دهید و قابلیت‌های بیشتر و بهتری برای محصولات خود ایجاد می‌کردید؟ قابلیت‌ها و ویژگی‌هایی که طرفدار و مشتری خاصی ندارند و فقط هزینه‌های شما را افزایش می‌دهند؟ عجیب به نظر می‌رسد اما دقیقا همین اتفاق در حال رخ دادن است. شاید زمان آن باشد که راه خود را از دیگر رقبا جدا کنید و به «جنگ سگ‌ها» ادامه ندهید. شما می‌توانید گربه‌ای باشید که قابلیت‌های محصولات و خدمات خود را تنها در سطح مورد نیاز و مورد درخواست بازار عرضه می‌کند و به این صورت، با کاهش هزینه‌هایش، قیمت پایین‌تری به مشتریان خود پیشنهاد می‌دهد؛ قیمت‌های پایین‌تری که متقاضیان بالاتری دارد و حاشیه سودش هم بهتر است.

[e-mail]