خرید به مثابه هویت
از گوشی موبایل جدید گرفته تا کفش، کیف، لوازم آرایشی، یا حتی سفارش آنلاین غذا و قهوههای گرانقیمت؛ خریدهایی که گاهی بیشتر از آنکه نیاز باشند، پاسخی هستند به احساسات، نگرانیها و میل به بهتر دیدهشدن. این پدیده جهانی است، اما در اقتصاد ایران، بهدلیل شرایط خاص تورمی و فشارهای روانی ناشی از بیثباتی، جلوه متفاوت و پررنگتری پیدا میکند.
بخش مهمی از این رفتار به این واقعیت برمیگردد که در دنیای امروز، مصرف صرفا یک انتخاب اقتصادی نیست؛ یک فعالیت هویتی است. بسیاری از افراد، چه آگاهانه چه ناخودآگاه، بخشی از شخصیت خود را در داراییهایی که استفاده میکنند تعریف میکنند. از برند کفشی که میپوشند تا مدل گوشی موبایلی که در دست دارند. در ایران این موضوع شکل ویژهای پیدا کرده است، چرا که نشانههای ظاهری جایگاه اجتماعی، بهدلایل متعدد، اهمیت بیشتری یافتهاند. وقتی مسیرهای افزایش منزلت اجتماعی از طریق شغل، تحصیلات یا درآمد دشوارتر میشود، افراد بیشتر به «زبان مصرف» متوسل میشوند و تلاش میکنند از طریق کالاها پیامهایی درباره خود مخابره کنند. به همین دلیل است که برخی کالاها - از کفش و کیف گرفته تا ساعت و حتی برند نوشیدنی قهوه - تبدیل به ابزارهای ارتباطی شدهاند، نه فقط ابزارهای مصرفی.
از زاویه روانشناختی نیز، میل به خرید، اغلب پاسخی است به فشارهای ذهنی و عاطفی. پدیدهای که اقتصاددانان رفتاری آن را «بایاس زمانی» مینامند، توضیح میدهد که چرا انسانها لذت اکنون را بسیار بیشتر از هزینههای آینده ارزشگذاری میکنند. پرداخت با کارت، خرید اقساطی یا سفارش آنلاین این فاصله را بیشتر میکند؛ لذت لحظهای خرید ملموس است، اما رنج پرداخت آن در آینده مبهم و دور. در جامعهای که تورم پیوسته ارزش پول را کاهش میدهد، این رفتار شدیدتر میشود؛ این احساس عمومی وجود دارد که «اگر امروز نخرم، فردا گرانتر میشود.» این گزاره حتی زمانی که غیرعقلانی باشد، همچنان رفتار مردم را هدایت میکند.
در شرایط اقتصادی دشوار معمولا انتظار میرود مصرف کالاهای غیرضروری کاهش یابد، اما تحقیقات نشان میدهد مردم در زمان بحران به سمت خریدهای کوچک و قابل دسترس متمایل میشوند. پدیدهای که به «اثر رژ لب» مشهور است. در دورههای رکود اقتصادی در ایران نیز میتوان آن را مشاهده کرد: کاهش خرید خودرو یا سفر خارجی، در کنار افزایش فروش لوازم آرایشی، عطر، لباس برندهای متوسط، لوازم دیجیتال کوچک یا حتی قهوههای زنجیرهای. این خریدها نقشی تسکیندهنده دارند و به افراد احساس کنترل و آرامش میدهند. گویی ذهن ما میگوید «وقتی چیزهای بزرگ از دسترس خارجاند، حداقل میشود چیزی کوچک برای دلخوشی خرید.»
اما موضوع مهمتر این است که بخشی از مصرف امروز نه حاصل میل، نه نیاز و نه حتی لذت، بلکه نتیجه فشار اجتماعی است. پدیدهای که برخی پژوهشگران آن را «مشکل باربی» نامیدهاند؛ وضعیتی که در آن افراد چیزهایی میخرند که حتی آرزو میکنند کاش وجود نداشت، اما از آنجا که عرف و انتظارات اجتماعی به آن گره خورده است، احساس میکنند راهی جز همراهی ندارند. بسیاری از رسمهای هزینهساز در جامعه ایران نمونه روشن این پدیدهاند: جهیزیههای سنگین، هدیههای گرانقیمت برای مراسم، خریدهای مجلل برای مهمانیها، اسباببازیهای بیمصرف برای کودکان، یا حتی پیروی از مدهایی که بسیاری در خلوتشان میگویند «دوستش ندارم». اما از آنجا که مخالفت با این جریان معنایش «در معرض قضاوت قرار گرفتن» است، افراد ناچار میشوند با آن همراهی کنند. خرید در اینجا نه نشانه میل، بلکه مکانیسم حفظ آبرو است.
این واقعیتها نشان میدهد که الگوی مصرف در جامعه امروز را نمیتوان صرفا با منطق اقتصادی توضیح داد. نظریههای سنتی اقتصاد که بر مطلوبیت فردی و عقلانیت تصمیمگیری تکیه میکردند، برای توصیف رفتار مصرفکننده امروز کافی نیستند. انسان واقعی نه اطلاعات کامل دارد، نه توان محاسبه دقیق، و نه ارادهای مستقل از احساسات. به همین دلیل نگاه به مصرف باید فرارشتهای شود. برای تحلیل خرید یک کالای ساده، لازم است اقتصاد، روانشناسی، جامعهشناسی، انسانشناسی، بازاریابی و حتی علوم اعصاب کنار هم قرار گیرند. مثال روشن آن خرید طلا در ایران است؛ تصمیمی که در آن هم فشار فرهنگی نقش دارد، هم ترس از کاهش ارزش پول، هم میل به نمایش اجتماعی، هم تبلیغات و هم احساس امنیت. این تصمیم ترکیبی از عوامل اقتصادی، فرهنگی، اجتماعی و روانی است، نه صرفا یک محاسبه مالی.
واقعیت این است که جامعه امروز ایران در شرایطی قرار دارد که مصرف نهفقط یک رفتار اقتصادی، بلکه پاسخی به اضطراب، ابزار حفظ منزلت، راهی برای همراهی با هنجارها و وسیلهای برای گریختن از بیثباتی است. در چنین شرایطی، بسیاری از خانوادهها با وجود فشارهای مالی، همچنان خریدار کالاهایی هستند که میدانند بار سنگینتری بر دوش آینده میگذارد. نه از سر بیمسوولیتی، بلکه به این دلیل که خرید، هم کارکرد روانی دارد و هم کارکرد اجتماعی.
در این میان، مهمترین گام شاید بازنگری شخصی در انگیزههای مصرف باشد. اینکه هر فرد پیش از خرید بپرسد آیا این کالا نیاز واقعی است یا پاسخ به فشاری بیرونی؟ آیا آن را برای خود میخرم یا برای چشم دیگران؟ اگر کسی آن را نبیند، باز هم آن را میخواهم؟ آیا امروزِ من با این خرید، فردای من را تحت فشار میگذارد؟ و مهمتر از همه، آیا این خرید صرفا به خاطر حفظ عرف و اجتناب از قضاوت است؟
قرار نیست مصرف از زندگی حذف شود. زندگی بدون خرید ممکن نیست و بسیاری از کالاها واقعا کیفیت زندگی را بهتر میکنند. اما فاصله گرفتن از مصرفِ ناخواسته یا تحمیلی، و نزدیک شدن به مصرفِ آگاهانه و سازگار با ارزشهای فردی، میتواند هم فشار مالی را کاهش دهد و هم فشار روانی را. شاید مهمترین نکته همین باشد: انسان در نهایت چیزی بیش از داراییهایش است. در جامعهای که ارزشگذاریها بیش از حد به ظاهر و اشیا گره خورده، حفظ استقلال فکری در مصرف، نه فقط یک انتخاب اقتصادی، بلکه یک تصمیم انسانی است.
* استاد دانشگاه LSE و پژوهشگر موسسه مطالعات پیشرفته پاریس
