سهم بازار به گونه‌ای تصاعدی رشد می‌کند (۱۳)
عطیه بطحایی<br>می‌گویند: «موفقیت موفقیت می‌آفریند». آن دسته از نام‌های تجاری که از سهم بازار قابل توجهی برخوردارند، اغلب به دلیل شهرت و خوشنامی روز به روز مشهورتر می‌شوند و این همان تاثیر تصاعدی بازاریابی دهان به دهان است.<br>
عطیه بطحایی
می‌گویند: «موفقیت موفقیت می‌آفریند». آن دسته از نام‌های تجاری که از سهم بازار قابل توجهی برخوردارند، اغلب به دلیل شهرت و خوشنامی روز به روز مشهورتر می‌شوند و این همان تاثیر تصاعدی بازاریابی دهان به دهان است.
قدرت یک نام تجاری، نشان از ریسک پایین سرمایه‌گذاری و پذیرش بالای آن در بازار است. همان گونه که پیش از این گفتیم مصرف کنندگان با خرید محصولات پرفروش و پرطرفدار احساس امنیت و آرامش می‌کنند. در نمونه INTEL موقعیت قدرتمند این نام در بازار به صورت تصاعدی موجب افزایش سهم بازار آن گردید.
در دورانی که بازار کامپیوترهای خانگی جوان و نوپا بوده و مصرف کنندگان نیازمند هدایت و کسب اطمینان خاطر بودند، تنها یک نام تجاری قدرتمند پاسخگوی این نیاز بود. به بیان ساده‌تر هر خریداری می‌خواست از نام INTEL در کامپیوتر خود برخوردار باشد، زیرا تراشه‌های درون کامپیوتر دیگران نیز INTEL بود و این مساله موجب اطمینان خاطر وی می‌شد.
این تاثیر در بسیاری از رده‌های محصولات - حتی در مورد محصولاتی که ممکن است فکر کنید فرآیند تصمیم‌گیری آنها کاملا منطقی به نظر می‌رسد (نظیر محصولات و خدمات پزشکی) - دیده می‌شود.
مطالعات در مورد داروهای پیشنهادی پزشکان نشان می‌دهد سهم بازار تاثیرگذاری چشمگیری در انتخاب و تجویز نام تجاری داروها دارد.
هر نام تجاری که به عنوان رهبر و پیشرو بازار مطرح شود، به موقعیت تثبیت شده‌ای در بازار دست یافته و عرصه کسب‌وکار را برای رقبا و نام‌های تجاری ضعیف و ناشناخته تنگ‌تر و چالش‌برانگیزتر می‌کند.
سایر عوامل تاثیرگذار در شکل‌گیری سهم بازار
رهبر هر بازار، صاحب قدرتمندترین نام تجاری در آن بازار است و این الگو در تمامی رده‌های محصولات به چشم می‌خورد.
با این حال قدرت نام تجاری همیشه عاملی تعیین کننده نیست. ممکن است خریداران نرم‌افزارهای مایکروسافت نظیر WINDOWS بر روی سیستم‌های عملیاتی و کاربردی بسیاری از کامپیوترها است. در برخی از رده‌های محصولات نام تجاری قدرتمند مهم‌ترین عامل فروش نیست. به عنوان مثال در صنعت هواپیمایی، سهم بازار توسط ترکیب منطقی از قیمت، مسافت طی شده در پرواز و جدول زمان‌بندی پروازهای آن خط هوایی تعیین می‌شود.
به عبارت دیگر خطوط هوایی که به طور مستمر به یک شهر پرواز دارند رفتار خرید مشتریان خود را به نوعی تقویت کرده و آنها را به استفاده بیشتر از پروازهای خود ترغیب می‌کنند.
ترجیحات نسبت به نام‌های تجاری همواره وجود داشته است. با این حال نام تجاری تنها عامل ترغیب کننده خرید به شمار نمی‌رود.
* عضو هیات‌مدیره گروه مطالعاتی هوشمند تدبیر
