رضا مافی / مشاور توسعه بازار

در فرآیند خرید و فروش کالا یا خدمات طبیعتا مشتریان به منافع خود توجه دارند و محصولاتی را انتخاب می‌کنند که در وهله اول به آن نیاز داشته باشند؛ ‏در عین حال تامین کننده تمامی منافع مالی و معنوی آنان باشد. بنابراین در بین فروشندگان منتخب، کسی را انتخاب می‌کنند که محصولی با حداکثر کیفیت و حداقل قیمت (به نسبت کیفیت) را به آنها ارائه کند.

خدمات پزشکی و حوزۀ سلامت نیز از این قاعده مستثنی نیستند. درحالی‌که در گذشته نه چندان دور، تحقیقات مشتریان برای انتخاب خدمات برتر در محدوده جغرافیایی مشخصی صورت می‌گرفت و تنها در شرایط خاص و برای دریافت محصولات به‌خصوص، متحمل هزینه سفر می‌شدند، اما امروز به مرور و با سهولت رفت و آمد بین کشورها، مخاطبان حوزه سلامت نیز فضای انتخاب را گسترش دادند؛‏ مخاطبانی که تحت عنوان توریست سلامت از آنها نام برده می‌شود. طبق تعریف سازمان جهانی گردشگری، توریسم پزشکی یا گردشگری سلامت، سفر به‌منظور درمان بیماری‏های جسمی یا انجام نوعی از عمل‏های جراحی است زیر نظر پزشکان در بیمارستان‏ها یا مراکز درمانی خارج از محل اقامت.

در این نوشتار تلاش شده بر نکاتی که می‌تواند کشور ما را تبدیل به یک برند مقصد گردشگری سلامت کند اشاره شود. در این راستا باید گفت که در این خصوص اقداماتی انجام شده و حتی برخی از استان‌های کشور خود را در مسیر چنین تحولی قرار داده‌اند. از این‌رو به نظر می‌رسد شرایط معلوم و مشخصی برای رسیدن به این هدف وجود دارد و مسیر واضحی برای دستیابی به چنین جایگاهی پیش‌روی ماست. بازار گردشگری سلامت، بازار بسیار وسیعی است که می‌تواند شرایط گردشگری کشور را متحول سازد؛ البته به شرطی که موازین و اصول آن رعایت شود.

مزیت‌های رقابتی مقاصد گردشگری سلامت

مسافران دلایل موجهی برای انتخاب مقصد پزشکی خود دارند که تمامی هزینه‌های مادی و معنوی سفر را برای رسیدن به اهداف خود تقبل می‌کنند. کیفیت متفاوت خدمات پزشکی در کشورهای مختلف، یکی از دلایل عمده انتخاب مقصد است. معمولا هر کشور خود را به‌عنوان مقصد درمان بیماری خاصی معرفی می‌کند؛ برای نمونه برزیل مقصد کسانی است که نیاز به جراحی‌های زیبایی دارند، اسپانیا مرکز خدمات چشم پزشکی است و در کره‌جنوبی جراحی‌های ستون فقرات انجام می‌شود. این معرفی در واقع نوع برندینگی است که کشورها با توجه به توانایی‌ها و امکانات خود کسب کرده‌اند؛ هرچند که این فرآیند حساب‌شده است و با برنامه‌ریزی انجام می‌شود اما معمولا به تاریخچه عرضه خدمات در آن مقاصد نیز بستگی دارد. به‌طور مثال هم‌اکنون در ایران، رویان به‌عنوان یک مرکز درمان ناباروری و بیمارستانی در شیراز به‌عنوان مرکز معتبری در پیوند کبد شناخته شده است. این برندینگ اصولا بر همین داشته‌ها و اعتبارات استوار است و باید توجه داشت که بروز مشکلات خاص مانند شیوع بیماری‌های واگیردار، اشتباهات پزشکی یا عدم هماهنگی‌ها، می‌تواند به تصور مشتریان از کیفیت واقعی خدمات آسیب‌های جبران‌ناپذیری وارد کند.

موضوع دیگری که باید در گردشگری سلامت به آن پرداخت، منطقه جغرافیایی مقصد است؛ حوزه جغرافیایی یکی از مواردی است که کشور ما می‌تواند با توجه به آن، شرایط منحصربه‌فردی را برای خود ایجاد کند. ایران در منطقه خاورمیانه و در میان همسایگان خود بیشترین و بهترین امکانات و متخصصان حوزه سلامت را دارا است. کشورهای عربی حوزۀ خلیج‌فارس، شمال آفریقا و حتی کشورهای آسیای میانه می‌توانند مشتریان بالقوه صنعت سلامت ایران باشند. در دهه گذشته و با افزایش تعداد مسافران زیارتی به ایران، (به‌ویژه استان خراسان رضوی) مسوولان این استان‌ها با توجه به استقبال زائران، تدابیری را جهت ایجاد مراکز پزشکی بسیار مجهز برای وفادارسازی گردشگران خارجی به خدمات پزشکی استان اتخاذ کردند. با اینکه حداکثر برنامه‌های از پیش تعیین شده هنوز عملی نشده است، اما توانسته است تعداد زیادی از گردشگران هدف را به خود جذب کند. نکته سوم در این زمینه، مربوط به قیمت‌گذاری خدمات است؛ نوسانات دلار و مقایسه قیمت خدمات با قیمت جهانی آنها می‌تواند معیار تاثیرگذاری در انتخاب گردشگران باشد.

با یک حساب سرانگشتی می‌توان دریافت که خدمات پزشکی در ایران (با توجه به کیفیت موجود) معمولا نسبت به بسیاری از کشورها ارزان‌تر است اما با این وجود همواره مسائلی وجود دارد که مسبب نگرانی گردشگران سلامت است. به عنوان مثال هزینه‌های پیش‌بینی نشده بیمار یا افزایش قیمتی که ناشی از لزوم وجود یک همراه با بیمار است که این نگرانی‌ها با تعریف شکلی از بیمه یا تشخیص کامل بیماری و برآورد صحیح هزینه‌ها می‌تواند برطرف شود. همچنین نباید از نظر دور بماند که در هر صورت، گردشگری سلامت یکی از اقسام گردشگری است، پس ضروری است که تمام چالش‌های جذب توریست در این شکل از گردشگری مورد توجه قرار گیرد.

بنابراین کشوری که مقصد گردشگری سلامت است، جدا از رعایت برخی موارد خاص مرتبط، اساسا باید مقصد گردشگری مناسبی نیز بوده و بستر فرهنگی، سیاسی و اجتماعی گردشگری را ایجاد کرده باشد. هرچند ارگان‌های دولتی دست‌اندرکار نقش مهمی و کلیدی در ایجاد این نوع از گردشگری دارند، اما مجامع پزشکی، بنگاه‌های گردشگری و متولیان سلامت که به صورت خصوصی فعالیت می‌کنند، می‌توانند نقش پررنگی در این حیطه ایفا کنند و شاید اولین قدم در این راستا، برندسازی و ایجاد موسساتی باشد که به‌صورت حرفه‌ای، گردشگران سلامت را برای دریافت خدمات بهتر راهنمایی می‌کنند؛ موسساتی که از مشاورین گردشگری و سلامت برای ایجاد بازاری مشترک سود خواهند برد.