منفعت برند شهری برای توریسم

گروه گردشگری- نرگس لطیف‌پور: برندینگ موضوعی است که دنیا از آن برای توسعه گردشگری به خوبی استفاده می‌کند اما ایران با اینکه نمادها و قابلیت‌های بسیاری در حوزه‌های مختلف برندینگ دارد نتوانسته به صورت هدفمند و برنامه‌ریزی شده این راه را به خدمت توسعه گردشگری بگیرد.

برند در معنای خاص خود، یعنی تصویر ذهنی که در ذهن مشتری و مخاطب احتمالی شکل می‌گیرد و برند شهری نیز یعنی تصویری که از یک شهر در ذهن مخاطب شکل گرفته باشد و او را به سفر وادارد.

در این باره دکتر محمدتقی رهنمایی، استاد جغرافیای دانشگاه تهران به خبرنگار ما می‌گوید: «برندینگ هم می‌تواند جنبه کالبدی داشته باشد مثل برج ایفل برای پاریس و هم می‌تواند از جنبه کالبدی درآمده تبدیل به برند رفتاری و کالایی شود.» به گفته او، در کشور ما شهرها و روستاهای فراوانی وجود دارند که به خاطر برخی کالاها، محصولات خاص، غذا یا آیین‌ها و رسومی که دارند شناخته شده هستند، اما برای فقط ما ایرانی‌ها؛ درحالی که برای شناساندن آنها در بعد جهانی و تبدیل آن به برند، مطالعه و تحقیق میدانی صورت نگرفته است.»

رهنمایی با تاکید بر جنبه‌ها و تاثیر مثبت برندینگ در توسعه گردشگری تصریح می‌کند: «این برندها در ایران شناسایی نشده و در این راستا که منجر به جذب گردشگر و درآمدزایی شوند به‌کار گرفته نشده‌اند.» این استاد دانشگاه یادآور می‌شود که غذاها، بازار، صنایع دستی، خدمات پذیرایی و بناهای تاریخی می‌توانند برندهای خاص یک منطقه، روستا یا شهر باشند؛ چنانچه گردشگران تنها برای تجربه پرواز با هواپیمای بدون موتور به دهکده‌ای در جنوب شرق آلمان می‌روند یا برای استفاده از سه چشمه آبگرم طبیعی با خدمات خاص، به دهکده‌ای در اتریش سفر می‌کنند.

او تاکید می‌کند: «کشور ما نیز قابلیت‌های بسیاری در زمینه برندسازی دارد و باید از این قابلیت‌ها به خوبی استفاده کنیم.» کارشناسان برندینگ معتقدند با هویت‌سازی برای هر مکان و بالا بردن امکانات و خدمات رفاهی مرتبط با آن برند، می‌توان اذهان را برای سفر به مقصد مورد نظر سوق داد که یکی از شیوه‌های مدرن بازاریابی نیز هست و در زمینه گردشگری هم به خوبی قابل استفاده است.

با این‌همه در شرایطی که برند تنها مختص سازه و کالا نیست و خدمات را نیز در بر می‌گیرد، محصول یا خدمتی را می‌توان برند نامید که ارزش اعتباری و اجتماعی بالایی داشته باشد و با رعایت اصول متنوعی که منجر به رضایت مستمر مشتریان می‌شود، اعتماد بازار مصرف را به خود جلب کرده باشد. بنابراین برندینگ از استراتژی‌های موثر در جذب مشتری و فروش موفق است که علاوه‌بر جذب مشتری، وفاداری او را نیز در پی خواهد داشت. تجربه کشورهای موفق در حوزه گردشگری نشان داده که برند در صنعت گردشگری نیز کاربرد موثری دارد و شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات گردشگری با استفاده از استراتژی‌های ساخت برند در صنعت گردشگری با هم رقابت می‌کنند. از آنجا که توسعه صنعت گردشگری یک کشور مستلزم توسعه زیربناهای گردشگری و فراهم کردن شرایط جذب گردشگر است، پرداختن به این مهم و سرمایه‌گذاری برای آن می‌تواند سود کلانی از راه گردشگری برای کشورها در بر داشته باشد؛ امری که کشورهای پیشرو در زمینه صنعت گردشگری به خوبی از آن بهره می‌برند.

امکانات شهری در خدمت برندینگ

مجید کاظمی، فعال حوزه مارکتینگ و برندینگ نیز در این باره به «دنیای اقتصاد» می‌گوید: «برای برندسازی باید از داشته‌های یک شهر یا منطقه هویت‌سازی کنیم و آن را به دیگران و جامعه هدف انتقال دهیم؛ به گونه‌ای که در ذهن مخاطب احتمالی بماند و موجب شود که به واسطه بودن این برند یا هویت، شهر یا منطقه مورد نظر ما را به عنوان مقصد انتخاب کند.» به گفته او، با توجه به اینکه زمینه برندسازی در کشور ما وجود دارد، می‌توان از این طریق به‌طور منسجم، تمام امکانات شهری و روستایی را در خدمت هویت‌سازی و برندینگ به‌کار گرفت. کاظمی تاکید می‌کند: «بعد از اینکه با مطالعه و توجه به داشته‌های منطقه یا شهر مورد نظر، هویت‌سازی کردیم، باید به فکر ارائه خدمات مناسب در راستای هدف و هویت تعریف شده باشیم.» این فعال حوزه برندینگ اضافه می‌کند: «در این راستا لازم است تمام توانمندی‌های شهر یا استان مورد نظر را در ارائه آن هویت به‌کار گیریم و در این زمینه زیرساخت‌ها مهم‌ترین چیزی است که باید به آن توجه کرد. برای نمونه اگر شهری را با توجه به زمینه‌ها و توانمندی‌هایی که دارد به عنوان شهر مناسب برای ارائه خدمات پزشکی معرفی کردیم باید تمام شهر و زیرساخت‌ها نیز در راستای ارائه هرچه بهتر خدمات درمانی و سلامت به عنوان یک مقصد گردشگری سلامت تعریف، هدایت و ساخته شوند.»

او تعریف یک کل برای ارتقای خدمات در سطح پایین و جزء را لازمه پیشرفت در این راستا می‌داند و یادآور می‌شود: «مشخص کردن یک خط‌مشی کلی با نام برندسازی برای هر شهر یا منطقه در کشور ما می‌تواند منجر به معرفی مقاصد گردشگری متنوع با امکانات و توانمندی‌های خاص و دیده شدن شهرهایی که کمتر برای آنها تبلیغ شده یا در مسیرهای گردشگری سنتی قرار نگرفته‌اند، شود.» همچنین به گفته کارشناسان و فعالان گردشگری، برگزاری سمینارهایی همچون سمینار برندینگ شهری که در گرگان برگزار شد می‌تواند زیرساخت‌های مورد نیاز را در شهرها و مناطق مختلف ارتقا دهد. کاظمی در این باره نیز تاکید می‌کند: «هر استان یا هر بخش باید جداگانه اما با یک هدف فعالیت کند؛ یعنی ارتقای زیرساخت در راستای هویت‌سازی‌ که از آن ارائه شده است. این موضوع به واسطه آن است که توانمندی‌ها و نیازهای هر منطقه یا شهر با یکدیگر تفاوت دارد.» به گفته وی، اگر این اقدام به صورت فراگیر با هدف مشخص برندسازی در تمام شهرهای کشور صورت گرفته و هر شهر نیز تمام توان خود را برای هرچه بهتر ارائه کردن برند خود به‌کار گیرد، پس از مدتی می‌توانیم شاهد این باشیم که بسیاری از زیرساخت‌های مورد نیاز تامین شده و چه‌بسا که نیاز به هتل، بهسازی راه و سیستم حمل‌ونقل یا هر آنچه مربوط به زیرساخت‌های گردشگری و ارائه خدمات بهتر به مسافران است نیز در زمانی کوتاه‌تر از آنچه به نظر می‌رسد، مرتفع شود.

این فعال حوزه مارکتینگ و برندینگ، برگزاری سمینارها و کارگاه‌های مختلف، آموزش رانندگان تاکسی و اتوبوس، آموزش نیروهای امنیتی و اطلاع‌رسانی برای گردشگر و معماری را لازمه این حرکت کلی می‌داند. به نظر می‌رسد در چند دهه گذشته، موضوع برندسازی برای مقصدهای گردشگری، توجه بسیاری را در ایران به خود جلب کرده باشد اما اینکه از این امکان چگونه استفاده یا به چه شکلی به‌کار گرفته و در راستای ارتقای خدمات و زیرساخت‌های مربوط به گردشگری از آن بهره بگیریم نیاز به برنامه‌ریزی هدفمند، زمان و حمایت همه‌جانبه دارد.