جهش بازاریابی به محصولی به نام «تجربه»

رضا مافی

کارشناس بازاریابی

در سال‌های اخیر با توسعه گردشگری، به‌تدریج جهانگردان رفتار معمول و قابل مطالعه‌ای را از خود نشان ‌داده‌اند و مطالعات دامنه‌دار و نظم بازار منجر به طرح و حل معادلات عرضه و تقاضا در بازار گردشگری شده؛ به گونه‌ای که امروزه عملا عرضه در این بازار از حوزه محصولات به حوزه تجربیات گردشگری وارد شده و رقابتی در جهت خلق تجربیات جدید میان موسسات گردشگری برای جذب گردشگران شکل گرفته است.

در واقع گردشگران مجرب و مستقل امروز، منعطف و تجربه‌گرا نیز شده‌اند. آنها معمولا سفر خود را تکرار نمی‌‌کنند و کمتر تحت تاثیر جو بازار قرار می‌گیرند. با این تفاسیر مسلم است که فروش تجربه به مراتب بسیار سخت‌تر از فروش خدمات به مشتریان است. به نظر می‌رسد با گذشت زمان این مشتریان تجربه، زمان بیشتری را صرف علایق خود خواهند کرد و با پیشرفت این روند، سفرهای متفاوت بیشتری را شاهد خواهیم بود.

از این روست که فعالیت‌هایی چون تحقیقات بازاریابی، تاکید بر فناوری پیشرفته از جمله تکنولوژی ارتباطات و اطلاعات، مباحث رقابتی، بخش‌بندی بازار و نگاهی نو به مقاصد و سلایق گردشگران، مطالعه رفتار گردشگران، پیش‌بینی تقاضا و استفاده از روش‌های نوین روز به روز بیشتر می‌شود. کسب تجربه لذت‌بخش، محصولی است که فروخته خواهد شد و اندازه‌گیری کیفیت آن امری متفاوت برای محققان بازار خواهد بود.

از این رو پیش‌بینی می‌شود در آینده اتفاقات بزرگ و متفاوتی در امر تحقیقات روی دهد و صنعت گردشگری نیز مانند بقیه صنایع توجه خود را بیشتر بر تحقیق و توسعه معطوف دارد؛ هرچند در ایران، مانند بقیه صنایع، مدتی طول خواهد کشید تا صاحبان مشاغل به اهمیت آن واقف شوند اما در کشورهای توسعه یافته مدت‌ها است که این فعالیت آغاز شده است. پیرو پیشرفت‌های تکنولوژیک و بانک‌های اطلاعاتی هوشمند (مانند فیس‌بوک یا اینستاگرام)، رصد گردشگران ساختار نظام‌مندی یافته و حتی سایت‌های فروش نیز به سمت استفاده از هوش مصنوعی و تغییر خدمات بر مبنای شخصیت مشتریان خود حرکت می‌کنند. چیزی که واضح است، تحقیقات تئوریک و دانش‌افزا، در صنعت توریسم ایجاد دانش کرده است و تولید، مدیریت و استفاده از این دانش، مانند علوم دیگر، در دستور کار موسسات قرار دارد.

تحقیقات بازاریابی

برای انجام تحقیقات بازاریابی در مقوله گردشگری لازم است مسائل این حوزه در قالب هشت مرحله طرح‌ریزی روش‌های جمع‌آوری اطلاعات، طبقه‌بندی و تکمیل اطلاعات، ارتباط با مشتریان بالقوه و روش‌های تماس، روش‌های نوین تبلیغات گردشگری، تبدیل مشتریان بالقوه به بالفعل، فروش محصولات گردشگری، خدمات پس از فروش در گردشگری و آینده گردشگری مورد بررسی و سنجش قرار گیرند. در این مجال به مرحله نخست که همان طرح‌ریزی روش‌های جمع‌آوری اطلاعات است پرداخته خواهد شد.

در طرح‌ریزی روش‌های جمع‌آوری اطلاعات، روش‌های تهیه، تنظیم و تکمیل اطلاعات بررسی شده و صورت می‌پذیرد، اما از آنجا‌که تدابیر جدی و پایداری برای اغلب فروشندگان در بازار ایران تعریف نشده، بسیاری از این اطلاعات به صورت دهان به دهان منتقل می‌شوند و تنها سنجه موجود میزان فروش محصول است که فروشنده را مجاب می‌کند تا دوباره آن‌را ارائه دهد. بانک‌های اطلاعاتی محدود به اسم و آدرس گردشگرانی است که به صورت حضوری یا بعضا آنلاین خرید کرده‌اند؛ از این‌رو می‌توان گفت که اطلاعات به صورت هدفمند و با چشم‌انداز مشخص جمع‌آوری نمی‌شود و موسسات فرمت مشخصی برای آنها ندارند.

بسیاری از اطلاعات تکمیل نمی‌شود و دلیل آن نبود یک طرح مشخص برای بررسی محصول و مشتریان است. از طرفی دیگر عدم دریافت، جمع‌آوری و بررسی اطلاعات تا اندازه‌ای به مهارت تیم بازاریابی و چگونگی استفاده صحیح از اطلاعات نیز مربوط می‌شود.

به این ترتیب لازم است که حتما یک سیستم اطلاعاتی جامع برای بازاریابی وجود داشته باشد و تمامی مراحل کار از قبل پیش‌بینی شده باشد. طبیعتا ابزاری همچون نرم‌افزارها، شبکه‌های اجتماعی، گروه‌های گفت‌وگو و... می‌توانند نقش مهم و کلیدی در راه‌اندازی چنین سیستم جامعی بازی کنند. با استفاده از این ابزار است که مدیران ارشد می‌توانند بخش بازاریابی موسسه خود را مورد سنجش قرار دهند.

در انتها باید گفت، تغییرات تکنولوژی، فرهنگ جوامع انسانی را نیز متحول کرده است؛ تحولاتی غیر قابل انکار و پیوسته که به صورت غیر مستقیم در رویکرد تصمیم‌گیری و انتخاب هر نسل نمایان شده و طبیعتا معادلات حاکم بر بازار را نیز تحت تاثیر خود قرار می‌دهد. بدیهی است که یک فروشنده باید به صورت همیشگی و دائم با رصد کردن این تغییرات،‌ استراتژی‌های بازاریابی و فروش خود را از نو تعریف کند.