مریم کمالی کارشناسی ارشد اقتصاد محیط‌زیست «بازاریابی سبز» به معنی بازاریابی برای محصولات و خدماتی است که استفاده از آنها از نظر زیست‌محیطی بهتر است. بازاریابی سبز شامل طیف گسترده‌ای از فعالیت‌ها می‌شود؛ ازجمله تغییر در طراحی محصولات به‌گونه‌ای که با محیط‌زیست سازگارتر باشد، تغییر در صنعت و پروسه تولید کالا، بسته‌بندی زیست محیطی و سایر تغییراتی که ممکن است در تولید و ارائه کالا یا خدمت ایجاد شود تا به حفظ محیط‌زیست کمک کند. همچنین «بازاریابی زیست‌محیطی» عبارتی است که می‌توان آن را به جای عبارت «بازاریابی سبز» به‌کار برد، اما هر دو این عبارات مفهوم مشترکی دارند و آن، تغییر تفکر و روش کنونی بازاریابی به نحوی است که از منظر محیط‌زیست نیز به بازاریابی و گسترش محصول توجه شود. در واقع دو گروه بازاریابی برای محصولات و خدمات زیست محیطی و بازاریابی محصولات عادی به نحوی است که محیط‌زیست نیز در روند بازاریابی مورد توجه قرار گیرد. یک مثال کلان بازار نوظهور کاهش گازهای گلخانه‌ای که در مطالب قبل معرفی شد، می‌تواند به عنوان نمونه بازاریابی سبز مورد بررسی قرار گیرد؛ زیرا این بازار با هدف ایجاد برنامه‌های زیست‌محیطی اقتصادی و اجتماعی که در جهت بهبود کیفیت زندگی افراد هستند، تعریف شده است. به عنوان مثال مکانیسم توسعه پاک (Clean Development Mechanism) در پیمان کیوتو باعث ایجاد گردش مالی بین کشورهای توسعه یافته و در حال توسعه شده و باعث می‌شود سرمایه‌گذاری‌های توسعه به سمتی گسترش یابند که از نظر زیست محیطی به صرفه‌تر باشند و این صرفه زیست محیطی از طریق موارد پیمان کیوتو سبب صرفه اقتصادی بیشتر برای سرمایه‌گذاران نیز خواهد شد. با وجود اینکه تاکنون این جریان سرمایه‌گذاری بین‌المللی باعث کاهش چشمگیر گازهای گلخانه‌ای شده و گام بزرگی برای دستیابی به توسعه پایدار بوده است، اما هنوز دسترسی به این بازار برای بسیاری از برنامه‌های کوچک، جوامع دورافتاده و محلات کمتر توسعه یافته مشکل است. اینجا، جایی است که بازایابی سبز کاربرد می‌یابد و برای دسترسی همه گروه‌ها به سرمایه‌گذاری‌های بین‌المللی زیست محیطی، وارد عمل می‌شود. این کار از طریق اطلاع‌رسانی کامل و گسترده درباره این بازار در میان ذی‌نفعان و مشارکت‌کنندگان بالقوه، ایجاد قوانین مخصوص برای این موضوع، ایجاد مکانیسم‌های ساده برای ورود جوامع کوچک و کاهش هزینه‌های ورود به طرح به نحوی که هزینه ورود به طرح از منفعت حاصل از مشارکت در طرح بیشتر نباشد، صورت می‌گیرد، در صورتی که بازاریابی زیست‌محیطی این سه گانه را به نحو احسن انجام دهد، می‌توان تا حد زیادی اطمینان یافت که پروژه توسعه پاک پیمان کیوتو به صورت بهینه در حال اجرا است. یک مثال خرد شرکت فیلیپس زمانی که لامپ‌های فلوئوروسنت و کم مصرف خود را معرفی کرد، قیمت این لامپ‌ها ۱۵ دلار بود درحالیکه لامپ‌های رشته‌ای در بازار ۷۵ سنت قیمت داشتند. بالطبع با این تفاوت قیمت استقبال مردم از لامپ‌های کم‌مصرف فیلیپس بسیار ضعیف بود، اما فیلیپس توانست با کمک بازاریابی سبز و تبلیغات گسترده این موضوع را به مردم بقبولاند. این لامپ در عمر ۵ساله خود که خیلی بیشتر از عمر لامپ‌های رشته‌ای است، می‌تواند ۲۶ دلار در هزینه برق صرفه‌جویی کند. بازاریابی موفق و صادقانه شرکت فیلیپس و درک این موضوع توسط مردم باعث شد تا فروش این محصول رشد قابل توجهی داشته باشد. آمار یک کشور طبق آمار پژوهشی مینتل در آمریکا، ۱۲ درصد مردم به محیط‌زیست توجه کافی دارند و در هر شرایطی به صورت خودجوش محصولات زیست محیطی را خریداری می‌کنند و به‌طور کلی روش زندگی دوستدار محیط‌زیست دارند، اما ۶۸ درصد مردم با وجود اینکه به محیط‌زیست علاقه‌مندند و تا حدی دغدغه محیط‌زیست را دارند، هنوز حفظ محیط‌زیست را وارد روش زندگی خود نکرده‌اند. هرچند به‌طور حتم در ایران این آمارها بسیار متفاوت خواهد بود، اما حضور حداکثر مردم در گروهی که به محیط‌زیست و ورود رفتارهای زیست محیطی به زندگیشان علاقه‌مندند اما اطلاعات کافی یا انگیزه کافی ندارند، حتمی است. این گروه فقط نیاز به یک تلنگر دارند تا از محصولات زیست‌محیطی استفاده کنند و رفتارهای دوستدار محیط‌زیست از خود نشان دهند. گسترش بازاریابی سبز در ایران می‌تواند با توجه ویژه به این گروه، آنها را به سمت رفتارهای زیست محیطی سوق دهد و با ایجاد انگیزه و آگاهی در این گروه توسعه پایدار را در کشور رقم بزند. سبزشویی با معرفی مفهوم جدید بازاریابی سبز بالطبع بسیاری شرکت‌ها و سازمان‌ها به سمت این نوع از بازاریابی گرایش می‌یابند، اما نباید فراموش کرد که همه این تلاش‌ها نیز به قصد خیر و حفظ محیط‌زیست و تحقق توسعه پایدار و حفظ زمین برای نسل‌های آینده نیست؛ بلکه مانند بسیاری از فعالیت‌ها عده‌ای از دنبال کردن این زمینه فقط به دنبال سود شخصی هستند. «سبزشویی» به معنی ایجاد ظاهر دوستدار محیط‌زیست برای یک شرکت یا سازمان است درحالی‌که آن شرکت از طریق فعالیت‌های خود، در حال تخریب محیط‌زیست است. متاسفانه در کشورهای جهان سوم از جمله ایران به دلایل گوناگون ازجمله ضعف در قوانین زیست محیطی، بیشتر فعالیت‌های بازاریابی سبز، سبز شویی هستند.