دکتر حمید ضرغام هلیا بارزانی امروزه «برندسازی مقصد» به یکی از جذاب‌ترین و جنجال برانگیزترین مباحث در حوزه بازاریابی مکان و بازاریابی گردشگری تبدیل شده است. نظر به منافع زیاد برندسازی برای کشورها و پتانسیل بالای ایران می‌توان آن را بر مبنای مدل هانکینسن مورد ارزیابی قرار داد.

برند مقصد اشاره به زمینه‌ها و شرایط یک مکان دارد که آن را برای بازدید، جذاب و قابل توجه می‌سازد و گاه از آن تحت عنوان برند گردشگری هم یاد می‌شود. بیشتر شهرها و مکان‌ها به برند گردشگری یا برند مقصد رغبت بیشتری دارند تا به چتر برند، زیرا صدای رساتری داشته و در ارتباط برقرار کردن با خصوصیات مکان، سازمان یافته‌تر عمل می‌کند. برندسازی مقصد یعنی خلق سیما یا آوازه‌ای که سرمایه‌گذاران و گردشگران را به آن مقصد جذب کند. برندسازی مقصد تصویری از مقصد در ذهن گردشگر خلق می‌کند و اهرم اصلی ملاحظات و معیارهای گردشگر برای تصمیم‌گیری است. بنا بر این ایجاد سبک برند قوی برای مقصد، مکانیزمی برای جذب بیشتر گردشگر است.

اهمیت برندسازی برای مقصد

برند گردشگری یک مقصد قبل از سفر، اطلاعاتی به بازدیدکننده می‌دهد تا مقصد را شناسایی و تعیین هویت کند، آن را از مقیاس متمایز سازد و انتظارات خود از سفر پیش رو را شکل دهد. حتی اطلاعات پس از سفر نیز تحت تاثیر برند مقصد قرار می‌گیرد.

کلارک ۶ مزیت برندسازی در گردشگری را این‌چنین بیان می‌کند:

۱- کمک به کاهش تعداد گزینه‌های انتخاب مقصد، هنگام تصمیم‌گیری.

۲- کمک به کاهش اثر ناملموس بودن؛ (زیرا آشنایی با ویژگی‌های فیزیکی برند مقصد و مفهوم سمبلیک آن اثر ناملموس بودن را خنثی می‌کند).

۳- میان برون‌دادهای مقصد طی زمان، ثبات و یکپارچگی ایجاد کرده، متضمن برآوردن انتظارات گردشگران از مقصد است.

۴- مکانیزم با ارزشی برای کاهش میزان ریسک عملکرد، ریسک اجتماعی، ریسک روانشناختی و ریسک اقتصادی فراهم می‌آورد.

۵- بخش بندی صریح بازار را تسهیل می‌کند.

۶- به یکپارچگی و سازگاری میان تولید‌کنندگان گردشگری و تیم‌های کاری هنگام معرفی مقصد کمک می‌کند تا همگی به سمت خروجی یکسانی گام بردارند.

کشورها اغلب بنا به دلایل مشابهی اقدام به برندسازی کرده‌اند. مهم‌ترین این دلایل، ایجاد تمایز و موقعیت خاص برای مقصد به‌منظور ترغیب گردشگر به هزینه بیشتر و بالا بردن استانداردهای زندگی ساکنان است. افزایش رفاه اقتصادی ساکنان آن چنان‌که بسیاری از کارشناسان اشاره کرده‌اند به کمک توسعه گردشگری، مدیریت سیمای مقصد و جذب گردشگر، از طریق خلق یک تصویر مطلوب میسر می‌شود. برند یک کشور مشوق بسیار تاثیرگذاری در تصمیم به خرید مصرف‌کننده هنگام انتخاب مقصد است.

دستیابی به چنین هدفی تنها با به‌کارگیری مفاهیم برندسازی و تلاش برای ایجاد تصویری مثبت در ذهن گردشگران حال و آتی ممکن است تا در میان رقبای بی‌شمار مقصد خاصی را برای سفر خود انتخاب کنند.

چنانچه برندسازی را اقدامی راهبردی و با پشتوانه تفکر منطقی و بر مبنای نیازهای بازار هدف بدانیم، برند یک کالا یا یک مقصد باید کارآیی‌ها و عملکردهایی در راستای پیشبرد هدف‌های بازاریابی داشته باشد. هر کدام از این کارکردها بروندادهای مورد انتظار فعالیت‌های بازاریابی و برندسازی هستند.

از دیدگاه‌هانکینسن چنانچه هسته مرکزی برند وجود داشته و صحیح طرح‌ریزی شده باشد چهار نوع شاهراه ارتباطی میان هسته برند با چهار عنصر دیگر به وجود می‌آید. چگونگی تاثیر و اثرات متقابل هر عنصر و هسته مرکزی نشان‌دهنده میزان کارآیی برند مقصد و پویایی آن است. اگر رابطه موثر و مورد انتظار میان این عناصر با هسته مرکزی مشاهده نشود ماهیت کلی برند و کارآیی آن مبهم خواهد بود. هسته مرکزی برند مقصد مطابق با مدل متشکل از سه عنصر شخصیت برند، موقعیت‌یابی برند و تعهد برند است و انتظار از شبکه ارتباطی بیرون، نوعی حمایت‌گری و پشتیبانی متغیرهای ارتباطی از هر جز است.

بر اساس تحقیقات صورت گرفته به نظر می‌آید که در ایران برند گردشگری به گونه‌ای که توضیح داده شد، اصلا وجود حقیقی ندارد. نتایج نشان می‌دهند. برند و برندسازی در وضعیت فعلی کشور برونداد واضحی ندارد و در هیچ‌یک از ابعاد ارتباطی شبکه‌ای خود جاری نشده است. با تکیه بر نظر نزدیک‌ترین کارشناسان به مقوله گردشگری در کشور، توریسم ایران به‌رغم داشتن وب‌سایت، شعار، نشریات، فیلم‌ها و عکس‌ها و تبلیغات پراکنده، برند ندارد.

عدم‌کارکرد بهینه گردشگری آن می‌تواند ناشی از دو حالت باشد:

۱- چنانچه هسته برند را همچون قلب تپنده‌ای فرض کنیم که موجی از هویت برند را به چهار شریان ارتباطی خود پمپاژ می‌کند و هر نوع توسعه و تحولی در تجربه برند نشأت گرفته از این هسته مرکزی است، پس هسته مرکزی برند (متشکل از سه عنصر شخصیت، موقعیت‌یابی و تعهد) به درستی تبیین نشده و الزامات، ویژگی‌ها و تبعات آن به روشنی توسعه داده نشده است.

۲- سرمایه‌گذاری کافی در توسعه و بهبود زیرساخت‌ها و تسهیلات و خدمات موردنیاز برند صورت نگرفته است.

با توجه به آنچه بیان شد به نظر می‌آید یکی از علت‌های کارکرد نامناسب شبکه ارتباطی برند و عدم‌تقویت هسته مرکزی، ضعف در تبیین شخصیت برند کشور باشد. هنگامی که چگونگی و ویژگی‌های برند مشخص و واقعی نباشد و اجماعی میان ذی‌نفعان بر سر آن وجود نداشته باشد دستیابی به چنین نتایجی دور از انتظار نیست.