مترجمان: علی صمیمی، ساسان قاسمی یکی از مهم‌ترین مراحل برندسازی، ایجاد برنامه‌هایی برای پشتیبانی از برند است. با آنکه ابزار زیادی در انبار مدیریت برند وجود دارد، اما در نهایت این مردم هستند که موثرترین و معتبرترین پیام‌دهنده ارتباطات تجارب برند هستند. در واقع در پشت صحنه، افراد هدایتگر استراتژی‌ها، تصمیمات، طراحی‌ها، خلاقیت‌ها، مدیریت سیستم‌ها و سیاست‌هایی هستند که بر ارتباطات و تجارب برند تاثیر می‌گذارند. این افراد می‌توانند شامل بازاریابان، مهندسان، رهبران کسب‌وکارها و رهبران مدنی، مربیان و استادان و متخصصان خدمات باشند. در مورد یک جامعه نیز این افراد می‌توانند رهبران سیاسی، خرده‌فروشان، کارآفرینان، سرمایه‌گذاران و کارمندان خط مقدم را نیز در بر گیرند که موجب توسعه‌ یک برند پایدار و قانع‌کننده می‌شوند. فقط مردم می‌توانند تداوم یک برند را تضمین کنند، آنها باید در مورد تعهد برند صادقانه عمل کنند و در نقاط حساسی که موجب ایجاد ارزش افزوده و رضایت برای مشتریان می‌شود، روح حیات بدمند.

کشورها، شهرها و مناطق زیادی را می‌شناسیم که یک برند تازه را با هیاهوی زیادی ارائه داده‌ و فقط شاهد سقوط آزاد برند خود بوده‌اند. سهامداران کلیدی از این برند پشتیبانی لازم را نکرده‌اند؛ چرا که توسعه‌ این برند در پشت درهای بسته و بدون مشورت یا با مشورت اندک افراد خارج سازمان گردشگری انجام شده است. باید به‌منظور اجتناب از چنین موقعیتی از ابتدای پروژه نسبت به ایجاد درک و فهم و پشتیبانی از فرآیند اقدام شود.

قبل از آغاز فعالیت‌های برند باید پیش‌بینی‌های لازم برای برند صورت گیرد و هماهنگی‌های لازم برای آنکه برند به نرمی و آرامی در جای مناسب خود قرار گیرد، فراهم شود و برند توسط افراد کلیدی، مراکز غیرانتفاعی، سازمان‌های بخش خصوصی، سهامداران و شرکای تجاری به‌خوبی دریافت، تضمین و پشتیبانی شود.

اجرای موفقیت‌آمیز استراتژی برند مستلزم اجرای اقداماتی توسط افرادی فراتر از شورای شهر یا سازمان گردشگری است. این اجرای موفقیت‌آمیز نیازمند صبر و حمایت درازمدت ده‌ها و شاید صدها نفر از اشخاص و سازمان‌های محلی است. درست مانند قرون وسطی که همه‌ افراد یک روستا در ساخت کلیسای آن روستا با هم همکاری می‌کردند، امروزه نیز تمام افراد شهر باید برای ساخت برند شهری پایدار با یکدیگر همکاری کنند.

برند یک شهر به احتمال زیاد در آینده صدها شریک، سهامدار و علاقه‌مند در سراسر شهر دارد. ایجاد مداومت در اطلاعات و دانش در نگه داشتن تمرکز آنان به عنوان طراوت‌بخش و به عنوان افرادی که پیوسته برند را تازه نگه می‌دارند، امری ضروری است. چرا که بسیاری از کارمندانی که در موقعیت خود بر ارتباطات و تحویل برند اثر می‌گذارند پیوسته تغییر می‌کنند.

برای برخی نهادها مانند مسوولان محلی حکومت، سازمان گردشگری، اتاق بازرگانی و صنعت گردشگری، برند باید به عنوان یک عنصر مرکزی در ماموریت آنها قرار گیرد. برای برخی دیگر چون رسانه‌ها، توسعه‌دهندگان، دفاتر املاک و مستغلات و کارمندان خدماتی که منعکس کننده‌ تصویر مثبت یا در برخی موارد تصویر منفی یا تاریخ گذشته از شهر هستند، واجب است برند و ماموریت آن را به درستی درک کرده و از ارتباط آن با مشاغل خود آگاه شوند.

برخی افراد مانند سیاستمداران، ستاره‌های ورزشی، رهبران کسب‌وکارها و افراد مشهور، مستقل از آن‌که برای آنها نقشی تعریف شده باشد یا خیر، معمولا خود را در نقش سفیران شهر می‌یابند. هتل‌ها، جاذبه‌ها، مجریان تورها و دیگران نیز همواره در پی جذب و اغوای مردم به سمت شهر هستند. همچنین نقش دانشگاه‌ها و مراکز آموزش عالی، خرده فروشان و کارفرمایان را نیز نباید فراموش کرد. هر کدام از آنها با پیام‌ها و نیت‌های مختلفی افراد خارجی را دعوت به دیدن، سرمایه‌گذاری، تغییر مکان و انتقال یا تحصیل در این منطقه می‌کنند.

اولین هدف در اینجا این است که نحوه‌ درک‌، پذیرش و استفاده‌ صحیح از یک برند توسط شرکای متعدد با صدای واحدی شنیده شود. استراتژی پذیرش باید نمای کلی از اهداف‌، تکنیک‌ها و پیام‌هایی که موجب افزایش حمایت و استفاده‌ از برند توسط سهامداران مرتبط می‌شود را ارائه دهد. این استراتژی شما را دعوت به شناسایی و اولویت‌بندی اشخاص و سازمان‌هایی که بیشترین اهمیت را در سلامتی برند دارند، می‌کند و به آنها اجازه می‌دهد که اعمال مورد نیاز برای حمایت از برند را آغاز کنند.

اولین ارائه‌ موفق برند، در حیات طولانی مدت آن موثر است. برنامه‌ریزی دقیق بسیاری از اعمال مورد نیاز برای هماهنگی در جهت یک ارائه تاثیرگذار، یکی از کلیدهای موفقیت اجرای برند است. شما تنها یک شانس برای ایجاد اشتیاق، حمایت و انرژی مورد نیاز برای ایجاد فضای پذیرش همگانی برند دارید. بنابراین رویکرد به اولین ارائه نباید رویکردی تک کاره

و سطحی باشد.

هیچ قانون قطعی برای هدایت اولین ارائه عمومی یا اعلام استراتژی برند شهروجود ندارد. برخی ترجیح می‌دهند تا زمانی که محدوده عظیمی از عملگرهای بازاریابی با هیاهوی کامل شروع به‌کار کنند همه چیز پنهان بماند درحالی‌که گروه دیگر ترجیح می‌دهند برای اولین بار برند را به صورتی نرم و با توضیح کامل همه‌ عناصر آن و اینکه این برند چگونه توسعه یافته است به بازار ارائه دهند و عناصر آن را به‌صورت تدریجی در طول چند ماه عرضه کنند.

منبع: کتاب برندسازی مقصد گردشگری، انتشارات «دنیای اقتصاد»