برند مکان، برند کالای مصرفی نیست!
مترجمان: علی صمیمی، ساسان قاسمی شهرهای بزرگ و کوچک به ناچار درحال بررسی این مساله هستند که چگونه میتوانند خود را با سایر دنیا متناسب سازند و چگونه در تولید رشد اقتصادی و مطلوبیت اجتماعی برای ساکنان خود با دیگران رقابت کنند. بسیاری از افراد معتقدند که تبدیل یک جامعه صنعتی به یک جامعه خدماتی و اطلاعاتی کار دشواری است. شهرها بهطور فزایندهای درحال رقابت برای جذب گردشگران، استعدادها، نوآوریها و خلاقیتها هستند. جهان امروز ما، جهان چابک بودن است و تنها مناطق شهری اندکی هستند که بر این اصول تسلط دارند.
مترجمان: علی صمیمی، ساسان قاسمی شهرهای بزرگ و کوچک به ناچار درحال بررسی این مساله هستند که چگونه میتوانند خود را با سایر دنیا متناسب سازند و چگونه در تولید رشد اقتصادی و مطلوبیت اجتماعی برای ساکنان خود با دیگران رقابت کنند. بسیاری از افراد معتقدند که تبدیل یک جامعه صنعتی به یک جامعه خدماتی و اطلاعاتی کار دشواری است. شهرها بهطور فزایندهای درحال رقابت برای جذب گردشگران، استعدادها، نوآوریها و خلاقیتها هستند. جهان امروز ما، جهان چابک بودن است و تنها مناطق شهری اندکی هستند که بر این اصول تسلط دارند. در واقع جذب استعدادها و سرمایهها موجب شده تا تعداد اندکی از شهرها در این مناطق میزبانی تعداد عظیمی از گردشگران و نوآوران را بپذیرند. جلب توجه کردن آن هم بهطور مثبت برای شهرهای کوچک کار آسانی نیست. امروزه سران شهرها بیش از هر زمان دیگری باید علاوهبر حل مسائل محلی، مراقب منظر بیرونی یک شهر و طرز فکر رقابتی آن نیز باشند. هر ساله هزاران مکان کوچک در ایالات متحده و اطراف دنیا برای چند دقیقه بهعنوان خبر یا رویداد وارد خط مقدم رسانههای جهانی و دوباره از روی رادارهای آنها ناپدید میشوند. افراد معمولا وقت زیادی را صرف تفکر درباره مکانهایی به غیر از مکانهای رسانهای، محل زندگی، کار، محل زندگی دوستان و اقوام و مکانهایی که از آنها بازدید کرده یا برنامه بازدید از آنها را دارند، نمیکنند؛ زیرا در اکثر مواقع نام آنها را به خاطر دارا بودن آب و هوای بد، وقوع سوانح طبیعی، جرم و جنایت، تصادف یا درحالت مطلوب برای رویدادهای مهم، حضور افراد معروف یا در سفرنامهها شنیدهاند. علاوهبر این رسانهها معمولا بهطور ناخودآگاه کلیشههای منفی را در مورد یک مکان تقویت میکنند یا اطلاعات نادرست و قدیمی را به مخاطبان خود منتقل میکنند.
مقابله با کلیشههای عقیم برای شهرها مسالهای فراتر از یک چالش ساده محسوب میشود. عدم ارائه تصویر مناسب و بهروز از شهرها و قادر نبودن آنها در جذب گردشگران از جمله عواملی است که مانع بازتاب واقعیتهای شهرها به بیرون از آن میشود. این امر بارها اثبات شده است که ریشهکن کردن تصاویر نامناسب از یک شهر، مقولهای زمانبر و دشوار است؛ بهگونهای که این تصویر حتی در ذهن ساکنان آن محل که از نزدیک تغییرها را مشاهده میکنند نیز به سختی تغییر خواهد کرد.
ظهور و استحکام برند مکان
مسیر ظهور برند مکان، معمولا مستلزم درگیر شدن همهجانبه ذینفعان در حرکتی مشابه یک شرکت برای برندسازی محصول یا خدمت خود است. یک دلیل برای ایجاد تغییر، ترکیب طبیعت مکانها است که عبارت است از: تلفیق تعداد زیادی از کسبوکارها، محصولها و تجربههای مستقل و رقابتی که به وسیله سازمانهای مختلف تصاحب و مدیریت میشوند، سازمانهایی که تیم مدیریتی یا متولی یکسانی ندارند.
یک شهر، صورتها و هویتهای مختلفی دارد. برای مثال، یک شهر ممکن است به عنوان مقصدی برای خدمات درمانی، گلف، آموزش، مرکز خرید و مرکزی برای اقامت ساکنان باشد که هر یک از شهرهای دارای این ویژگیها دارای سطحی مشخص از حمایت سیاسی، مالی و اجتماعی است. درحالی که برند شرکتی به تاییدیه یک تیم بازاریابی منسجم نیازمند است، برند شهری به تاییدیه سازمانهای مختلف عمومی نیاز دارد؛ بهطوریکه شاید حتی کارمندان این سازمانها با یکدیگر رودر رو هم نشوند. مشکل دیگر برند شهرها این است که سران شهرها اعتبار کافی برای برنامههای بازاریابی، برندسازی قوی و همچنین چشمانداز مشتریمدارانه ندارند؛ درحالیکه هرکدام از این عوامل میتوانند بر فرآیندها و نتایج نهایی، تاثیرهای قابل ملاحظهای داشته باشند.
برند شهر باید بر دشمنیها غلبه کرده و فرای سیاسیکاریها عمل کند. درواقع پشتیبانی از رهبران سیاسی امری حیاتی محسوب میشود و باید فهم و درک آنها در مورد موضوع بهطور کامل پرورش یابد؛ چراکه شاید آنان نتوانند میزان تاثیرهای مستقیم تصمیمهای خود را با میزان شهرت و جذابیت شهر درک کنند. برندهایی که بر پایه جامعه بنا نهاده میشوند باید در یک دوره زمانی، سطحی از مباحثهها و مناقشات عمومی را تحمل کنند که برند کالاهای مصرفی بهندرت با آنها روبهرو میشوند. برند شهری باید از آزمونهای زمان، مباحثه و مناقشه عمومی، بررسیهای دقیق سیاسی، پرسشهای رسانهها و تحلیلهای شرکای بازاریابی، سربلند بیرون بیاید. بهترین راه محافظت کردن از برند در برابر این بررسیهای موشکافانه، قرار دادن تولید برند در یک فرآیند مشارکتی و همهجانبه است.
برندسازی مکان معمولا نیازمند رویکردی آشتیجویانهتر و فراگیرتر است نسبت به آنچه در محصولات مصرفی وجود دارد. برای مثال تغییر موقعیت یک شهر بهطور خیلی خاص ممکن است موجب بیگانه شدن برخی از افراد محلی با مکان و ایجاد ستیز در آنان گردد. بهطور عکس نیز نباید یک برند آنقدر بیرنگ باشد که نتواند برترین نقاط قوت رقابتی شهر را عرضه کند و کاری ضعیف و بیربط ارائه دهد.
علاوهبر این، برخلاف محصول مصرفی مانند نوشیدنی، شهرها ماهیت مجزا و مستقل از هم ندارند. یک شهر پیچیدگی بیشتری دارد و در صورتی که مشهور نباشد، همانند محصول قابل اصلاح یا نابود کردن نیست. آن دسته از رهبران پروژه که نسبت به تفاوت برندسازی مکانها و محصولهای مصرفی آگاهی کافی دارند، برای قرار گرفتن در این موقعیتها مناسبتر هستند. حضور این افراد نه تنها آن گونه که تلقی میشود یک مانع نیست، بلکه وجودشان میتواند به همسانی مناسب و صبوری در فرآیند منجر شود.
منبع: کتاب برند سازی مقصد گردشگری/ انتشارات دنیای اقتصاد
ارسال نظر