واجب‌تر از نان شب:
برندسازی و دستیابی به قدرت نرم در توریسم
ساسان قاسمی علی صمیمی سده برند و برندسازی در بازاریابی ابتدا در حوزه محصولات ظهور کرد به این مفهوم که شرکت‌ها و سازمان‌های تولیدکننده برای آنکه بتوانند رابطه بهتر و عمیق‌تری با مشتریان خود برقرار کنند، از این مفاهیم استفاده کردند و به مرور زمان این مفهوم به مواردی چون ساخت برند برای افراد، مکان‌ها، شهرها، ملل و. . . گسترش یافت. نکته مهمی که باید به آن اشاره کرد این است که برندسازی در گردشگری امروز امری واجب است؛ چرا که بدون استفاده از این ابزار شانس موفقیت در جذب گردشگران تا میزان زیادی کاهش خواهد یافت.
ساسان قاسمی علی صمیمی سده برند و برندسازی در بازاریابی ابتدا در حوزه محصولات ظهور کرد به این مفهوم که شرکت‌ها و سازمان‌های تولیدکننده برای آنکه بتوانند رابطه بهتر و عمیق‌تری با مشتریان خود برقرار کنند، از این مفاهیم استفاده کردند و به مرور زمان این مفهوم به مواردی چون ساخت برند برای افراد، مکان‌ها، شهرها، ملل و... گسترش یافت. نکته مهمی که باید به آن اشاره کرد این است که برندسازی در گردشگری امروز امری واجب است؛ چرا که بدون استفاده از این ابزار شانس موفقیت در جذب گردشگران تا میزان زیادی کاهش خواهد یافت. اما سوال اصلی این است که برندسازی چیست و چرا استفاده از آن تا این حد اهمیت دارد.
برند در ابتدایی‌ترین تعریف از نگاه صاحب‌نظران، نام، علامت، عبارت، اصطلاح، طرح، نشانه، نماد یا ترکیبی از اینها به‌منظور شناساندن محصولات و خدمات یا گروهی از خدمت دهندگان و متمایز کردن آنها نسبت به رقبا بیان می‌شود اما در نگاهی عمیق‌تر، برند در واقع درکی است که مشتری از محصول یا خدمات مورد نظر ما دارد که ناشی از استفاده قبلی از محصول است. برند صرفا نام یک محصول یا خدمت یا نام تجاری روی محصول نیست بلکه جایگاه برند در ذهن و قلب مشتری است و نکته مهم اینکه آن چیزی که به محصول یا خدمت ارزش می‌دهد «برند» است.
در وصف اهمیت برند این‌گونه می‌توان بیان کرد که اکثر صاحب‌نظران برندسازی خصوصا در بخش خدمات، این بحث را معادل ساختن یک کسب‌وکار می‌دانند. ساخت یک برند در گرو کار روی دو مساله است: یکی کیفیت محصول و عملکرد آن و دیگری ارتباطات یکپارچه بازاریابی. برند محصول با توجه به عملکرد آن در ذهن مشتری شکل می‌گیرد و در واقع یک تعهد و قول نانوشته به مشتری است که این تعهد از طریق ارتباطاتی مانند تبلیغات، ارتباطات رسانه‌ای و... به مشتری انتقال می‌یابد و آنچه که برند را در ذهن مشتری به خوبی حفظ می‌کند، عملکرد مناسب آن محصول و خدمت معادل قول و تعهدی است که به مشتری داده شده است.
برند ملی، هویت یک ملت
پس از اینکه این مفاهیم در بازاریابی تجاری گسترده شد به تدریج این مفاهیم به برندهای شخصی، برند ملل، برند شهری، برند مقصد گردشگری و... توسعه یافت. مفاهیمی که در بخش گردشگری حائز اهمیت است برند ملی، برند شهری و برند مقصد گردشگری است. برند ملی چنین تعریف می‌شود: «برند ملی، مفهومی است دربردارنده طیف وسیعی از فعالیت‌های یک ملت که شامل صادرات، سرمایه‌گذاری خارجی، فرهنگ و میراث فرهنگی، مردم، حاکمیت و گردشگری می‌شود. در واقع، برند ملی نشان‌دهنده هویت یک ملت از ابعاد گوناگون است. برندسازی ملی درباره ساختن افرادی است که می‌خواهند به موفقیت‌های یک کشور توجه کنند و به کیفیت‌های آن ایمان دارند.
برند ملی نمونه عینی و مدرن قدرت نرم است. به عبارت دیگر مفهوم برند ملی مفهومی فراگیر و گسترده است که می‌تواند چتری برای همه برندها باشد و کلیه برندهای یک کشور را تحت پوشش خود بگیرد.»
طبق این تعریف در واقع برند ملی یک برند جامع است که برندهای کوچک‌تر زیر مجموعه‌ای از آن خواهند بود. عملکرد تمام عواملی که در این تعریف اشاره شده است مانند صادرات، فرهنگ و گردشگری در واقع به صورت عواملی ارتباطی عمل می‌کنند که تصویر ذهنی مردم دیگر کشورها را نسبت به یک کشور می‌سازند و شهرت یک کشور را در ذهن آنان رقم می‌زند که این تصویر نقش مهمی در نگاه گردشگران در جلب آنها برای سفر به یک کشور می‌شود. با این وجود متاسفانه صورت نگرفتن تلاشی برنامه‌ریزی شده در این زمینه و تبلیغات رسانه‌ها تصویری کمرنگ از عظمت ایران و ایرانیان را به جهان انتقال می‌دهد؛ به گونه‌ای که در یک گفت و شنود ساده با گردشگران به راحتی در می‌یابید که این افراد همگی در بدو ورود به کشور ایران تعجب زده می‌شوند چرا که واقعیات موجود اختلاف فاحشی با پیش تصویر ذهنی آنان دارد و این حاکی از ضعف بزرگی در زمینه برندسازی ملی است.
این در حالی است که کشور‌های دیگر سرمایه بسیاری را در این جهت به‌کار می‌برند. نگاهی به ارزش مالی برند برخی از کشورها در این زمینه خالی از لطف نیست. وب سایت brandfinance.com گزارش‌های جالبی در این مورد منتشر می‌کند. برای مثال ارزش مالی برند ایالت متحده آمریکا در جهان در سال ۲۰۱۱ میلادی معادل ۱۱۳۷۰۸ میلیارد دلار بوده است؛ درحالی که همین ارزش برای کشوری چون ترکیه برابر ۳۷۳ میلیارد دلار و برای کشور کویت معادل
۸۷ میلیارد دلار است.
برند شهری و گردشگری
برند شهرها نیز مفهومی معادل مفهوم برند ملل ولی در سطحی کوچک‌تر دارد. چیزی که در اینجا حائز اهمیت است آن است که در کشور ما برای شاخص‌های توسعه پایدار شهری در سیاست‌های کلان کشور اهمیت زیادی قائل می‌شویم ولی متاسفانه از مساله برندسازی شهرها به‌خصوص شهرهایی که ظرفیت جذب توریست را دارند غفلت می‌شود؛ درحالی که شاخص‌های برندسازی شهری در بسیاری از موارد شاخص‌هایی هستند که همبستگی زیادی با شاخص‌های توسعه پایدار شهری دارند.
برند مقصد گردشگری اصلی‌ترین برند در راستای اهداف گردشگری است. این نوع برند در واقع مکان را به عنوان محصولی برای گردشگران در نظر می‌گیرد و جذابیت بازدید از آن مکان را در افراد ایجاد می‌کند. بسیاری از شهرها ترجیح می‌دهند به عنوان برند گردشگری برندسازی شوند؛ زیرا گردشگران معمولا مهم‌ترین منبعی هستند که می‌توانند صدای شهرت یک شهر را به سایر نقاط برسانند و همچنین ارتباط برقرار کردن با ویژگی‌های این نوع برند، سازمان یافته و تعریف شده‌تر است. صنعت گردشگری معمولا بیشترین بودجه‌های بازاریابی را در اختیار دارد و باید جذابیت‌های شهر را افزایش دهد.
در نظر داشته باشید که برند گردشگری یک شهر باید بر اساس مزیت‌های رقابتی و خصوصیات منحصربه‌فرد آن شهر برندسازی شود و از آنجا که برند یک شهر از مجموعه‌ای از محصولات و خدمات در سطح یک شهر تشکیل شده است امری پیچیده بوده و باید عملکرد شهر در تمامی این موارد مناسب و بر اساس خصوصیات تعریف شده برای برند شهر باشد. همچنین باید روی برند شهر حساس بود چرا که اگر تعهدات ناملموس برند در عمل ادراک نشود، به برند شهر ضربه خواهد زد. امید است با تمرکز بر برندسازی شهرها و مقاصد گردشگری، ایران بتواند روزی در میان ۱۰ کشور برتر در ورود گردشگر قرار بگیرد؛ این آرزویی از سر ایده‌آل‌گرایی نیست بلکه آرزویی از روی واقع‌گرایی است.
ارسال نظر