مترجم: مهدی نیکوئی* توسعه استراتژی گردشگری به‌عنوان بخشی از فرآیند برنامه‌ریزی توسعه اجتماعی و اقتصادی به دو دلیل باید پیگیری شود: اول اینکه از این طریق فرآیند توسعه به نحو بهینه‌تری پیش می‌رود به این علت که در این زمینه‌های گسترده‌تر سوال‌های کمتری نیاز است که پرسیده و به آنها پاسخ داده شود؛ دوم اینکه بدون هماهنگی در برنامه‌های بخش‌های مختلف نمی‌توان به اهداف کلی دست پیدا کرد.
صاحب‌نظران مختلف به مشکلی که گریبان بسیاری از شهرها، مناطق، ایالت‌ها و کشورها را گرفته است، اشاره می‌کنند. آنها این سوال را می‌پرسند: آیا می‌توان در زمینه پیش‌بینی و برنامه‌ریزی آینده بهتر عمل کرد؟ سیاستمداران برای توسعه چهار رویکرد سنتی را در پیش می‌گیرند: توسعه اجتماعی، طراحی شهری، برنامه‌ریزی شهری و توسعه اقتصادی؛ هر کدام از این رویکردها نواقصی دارند که بهره‌وری‌شان را کاهش می‌دهد. در پاسخ، این صاحب‌نظران فرآیندی مشابه فرآیند برنامه‌ریزی بازاریابی استراتژیک را که سال‌ها است توسط سازمان‌های تجاری استفاده می‌شود به‌دلیل مزایای مختلفی که دارد پیشنهاد می‌کنند: (1) به رقابت بر سر منابع نیز به اندازه رقابت در کسب‌وکار توجه می‌کند، (2) نیروهای جهانی و پویا بر صنایع آنها تاثیر می‌گذارد، (3) به رقابت برای گردشگران، همایش‌ها، ساکنان تحصیل‌کرده، کارخانه‌ها، ادارات مرکزی و شرکت‌های بزرگ می‌پردازند، (4) باید در برخی از زمینه‌ها عالی یا بهتر از دیگران باشند، (5) باید نسبت به بازار هوشیار بوده و نسبت به آن واکنش به موقع نشان دهند، (6) اقدام امروز آنها وضعیت فردایشان را در بازار رقم خواهد زد و (7) اگر صنعت اشتباهی را انتخاب کنند، موقعیتی مشابه شرکت‌هایی پیدا می‌کنند که محصولات اشتباهی انتخاب می‌کنند.
مراحل بازاریابی استراتژیک
فرآیند برنامه‌ریزی بازاریابی استراتژیک معمولا شامل پنج مرحله است که از تحلیل و ارزیابی وضعیت کنونی آغاز می‌شود. هدف از این مرحله درک این موضوع است که «جامعه چه چیزی را دوست دارد و چرا؟». ارزیاب مجموعه‌ای از اطلاعات کامل و با جزئیات را فراهم می‌آورد که برنامه‌ریزی‌های بعدی براساس آن انجام می‌شود. او برای این منظور باید ویژگی‌های ملموس و غیرملموسی که این موقعیت را پدید آورده‌اند، شناسایی کند. در همین مرحله نقاط قوت و ضعف، فرصت‌ها و تهدیدها مشخص می‌شوند. همچنین لازم است که به نگرش شهروندان، رهبران شهری، نهادها، کسب‌وکارها و سایر عوامل و مولفه‌هایی که وضعیت کنونی شرکت را تعیین می‌کنند، توجه شود. مکان‌ها نیز، مانند افراد، شخصیتی دارند و این شخصیت‌ها بر سبک زندگی ساکنان آنها تاثیر می‌گذارد.
براساس ارزیابی صورت گرفته از وضعیت کنونی، یک چشم‌انداز و مجموعه‌ای از اهداف تعیین می‌شوند. این فرآیند جزئیات بیشتری دارد که تحت عنوان سیاست‌گذاری مقاصد می‌توان به آن پرداخت. به نوبه خود، نیاز است که در مورد وضعیت مطلوب صنعت آن مکان نیز تصمیم‌گیری شود و تنها به این طریق است که توریسم نقش خود را در دستیابی به تمامی اهداف این مکان ایفا می‌کند. این فرآیند نسبتا مجزا اما یکپارچه توسعه یک استراتژی برای توریسم از این ارزیابی مقصد شروع می‌شود اما آنچه، آن را توسعه داده و فربه‌تر می‌کند، عوامل مرتبط با گردشگری آن است.
مکان‌ها به رشد چشمگیر و جذابیت صنعت توریسم در برنامه‌های توسعه خود توجه می‌کنند. براساس آمارها، توریسم تبدیل به یکی از مهم‌ترین بخش‌های اقتصادی با تولید حدود ۱۱ درصد از کل کالاها و نرخ استخدامی مشابه یا حتی بالاتر شده است. به نظر می‌رسد که این سهم از تولید ملی (GDP) به مرور در حال افزایش نیز هست و تنها در بازه‌ای یک تا دو ساله پس از بحران جهانی سال ۲۰۰۸ کاهش یافته بود. مطلب حائز اهمیت دیگر این است که این نسبت در مناطق مختلف جهان و در بین کشورهای مختلف، تفاوت دارد؛ به عنوان مثال مشاهده شده که در بین برخی از کشورهای مبتنی بر گردشگری در برخی از برهه‌های زمانی این نسبت حتی به بیش از ۴۰درصد نیز رسیده است. استراتژی‌های توسعه و بازاریابی یک مکان به عنوان مقصدی توریستی غالبا می‌توانند همزیستی با سایر اهداف بازاریابی مکان داشته باشند. بازاریابی مکان شامل توسعه یک تصویر ذهنی جذاب است؛ همان‌طور که هدف نیز جذب گردشگران، ساکنان، سرمایه‌گذاران یا کسب‌‌وکارها است. در عوض، یک مکان می‌تواند یک سبک زندگی جذاب و اقسام متنوعی از تفریحات، فعالیت‌های فرهنگی و سرگرمی را ارائه کند که هم نیازهای ساکنان و هم نیازهای گردشگران را تامین کند. به‌طور کلی، امروزه صنعت توریسم جایگاه خود را یافته و در برنامه‌های خود برای توسعه اقتصادی به اندازه هر صنعت دیگری جذابیت کسب کرده است. بسیاری از صاحب‌نظران معتقدند که گردشگری و کسب‌وکار هتلداری به عنوان استراتژی‌های توسعه مکان ظهور کرده‌اند و نقشی برابر با نگهداری کسب‌وکار، جذابیت کسب‌وکار، رشد کسب‌وکارها و توسعه صادرات و تامین سرمایه ایفا می‌کنند. در یک اقتصاد مبتنی بر خدمات و با میانگین سنی بالای جمعیت، انتظار می‌رود که این دو صنعت پیشگام اقتصاد ملی باشند. مطلب دیگری که در خصوص توریسم و هتلداری می‌توان عنوان کرد، این است که این بخش‌ها اصطلاحا سرمایه‌بر نبوده و در کشورهایی که دچار نرخ بالای بیکاری یا دارای نیروی کار نیمه‌ماهر زیاد هستند، حتی می‌توانند به‌عنوان هسته مرکزی توسعه اقتصادی قرار بگیرند.
nikoueimahdi@gmail.com*