تاثیر تکنولوژی بر توان رقابتی مناطق گردشگری
مترجم: مهدی نیکوئی* مزایای تکنولوژیک یک مقصد، از مفاهیمی است که به‌تازگی در مطالعات گردشگری به آن توجه بیشتری شده است. هر چند تکنولوژی تنها یکی از معیارهای فرعی برای سنجش جذابیت مقاصد است (به جز مقاصدی مانند دره سیلیکون در کالیفرنیا و دماغه کاناورال در فلوریدا که تکنولوژی سفرهای فضایی پدیده رو به رشدی است)، اما تبدیل به یک عامل مهم در ترویج و بهبود تجربه سفر برای تعداد روزافزونی از مقاصد گردشگری شده است.
شاید بتوان اولین تکنولوژی برجسته استفاده شده در صنعت گردشگری را استقرار سیستم مرکزی رزرواسیون خطوط هوایی (CRS) دانست. مقاصدی که از وجود خطوط هوایی بی بهره بودند یک مزیت رقابتی بزرگ را از دست می‌دادند و آن دسته از خطوط هوایی که توسط CRS کنترل می‌شدند، به دنبال آن بودند که در این سیستم اولویت اول مشتریان را کسب کنند. متعاقبا، مقاصدی که توسط آن دسته از خطوط هوایی پوشش داده می‌شدند که از CRS استفاده می‌کردند، مزیت رقابتی مضاعفی به دست آوردند. بسیاری از صاحب‌نظران و سیاست‌گذاران این حوزه، اهمیت تکنولوژی را به عنوان یک معیار جذابیت مقاصد، کم‌اهمیت جلوه دادند، اما این موضوع نتوانست در رشد و کاربرد تکنولوژی تاثیر منفی بگذارد.
به‌کارگیری اینترنت یکی از آخرین تاثیرات تکنولوژی روی توان رقابتی مقاصد بوده است. به‌طور اخص، استفاده سنتی از مطالب چاپ شده (مانند بروشور و کاتالوگ) به‌عنوان یک منبع اطلاعات برای ترویج مقاصد به‌طور چشمگیری کاهش یافت. در هر صورت، مطالب چاپ شده و مراکز پاسخگویی تلفنی رایگان، هنوز هم در برخی موارد منابع اطلاعاتی مهمی برای مصرف‌کنندگان باقی مانده‌اند. تاثیر عمده دیگر اینترنت، دسترسی مقاصد گردشگری کوچک‌تر و با قدرت کمتر به بازار جهانی با هزینه‌ای نه چندان زیاد بوده است. برای گردشگر، اکنون اینترنت قدرت و سهولت جست‌وجو و انتخاب را به ارمغان می‌آورد که در گذشته امکان‌پذیر نبوده است.
تکنولوژی همچنین توانایی مقاصد را برای افزایش کیفیت تجربه گردشگری بهبود می‌بخشد. رشد تکنولوژیک، مقاصد گردشگری را قادر ساخته است تا به امر اطلاع‌رسانی و آموزش گردشگران در هنگام سفر اقدام کنند. اپراتورهای کرایه اقامتگاه به‌طور روزافزونی از تکنولوژی‌هایی نظیر پایگاه‌های داده مشتریان برای افزایش شخصی‌سازی تعاملات شرکت-گردشگر و تسهیل و سرعت‌بخشی به امور اجرایی مرتبط با بازدیدها استفاده می‌کنند. به شکل مشابهی مراکز کرایه اتومبیل نیز روندهای ورودی و خروجی خود را ماشینی کرده‌اند. در نهایت، امروزه تقریبا تعامل رو در رو با مشتریان حذف شده است و آنها می‌توانند از طریق تکنولوژی اقدام به رزرو و ورود و خروج به سیستم، بدون نیاز به تعامل با حتی یک نفر بکنند. این روندها امکان ارتباط مستمر و دائمی (۲۴ ساعته) با مشتریان را فراهم کرده است؛ البته نیاز است که به تعادل مناسبی بین تکنولوژی و سهولت دسترسی بالا دست پیدا کنیم. مهم‌ترین ویژگی تکنولوژی، افزایش سهولت در انجام فرآیندها است. همچنین استفاده از تکنولوژی باید آسان بوده و چندان پیچیده نباشد تا گروه‌های مختلف مشتریان بتوانند به راحتی از آن استفاده کنند؛ اما در عمل گاه تکنولوژی آنقدر پیچیده شده و استفاده از آن سخت می‌گردد که بسیاری از مشتریان ترجیح می‌دهند که از روش‌های سنتی برای پیشبرد کار خود استفاده کنند.
سیستم‌های موقعیت‌یاب جهانی، تکنولوژی دیگری برای کمک به مسافران است. چنین سیستم‌هایی مسیرهای رسیدن به مقاصد را با جزئیاتی روزافزون به مسافران نشان می‌دهند. به نظر می‌رسد که در آینده همزمان با کاهش هزینه، این پشتیبانی‌های تکنولوژیک استانداردتر شده و بنگاه‌های گردشگری بیشتری به سمت فرصت‌های بازاریابی فراهم شده توسط این تکنولوژی‌ها جذب شوند.
چالشی که امروزه مقاصد گردشگری با آن مواجه هستند این است که کدام یک از تکنولوژی‌ها به‌طور کامل مطلوب بازدیدکنندگان بوده و بیش از اینکه موجب اذیت یا سردرگمی مشتریان شود، یک مزیت رقابتی ناب را به ارمغان می‌آورد. در برخی موارد نیز ممکن است هزینه‌هایی نامطلوب و حتی غیرضروری به شرکت تحمیل شود. بدون توجه به اینکه در هر زمان چه جوابی باید به این پرسش داده شود، موضوعی که حتمی به نظر می‌رسد افزایش دامنه تاثیرات تکنولوژی در آینده است. مقاصد باید تصمیم بگیرند که کدام تکنولوژی‌ها برای آنها مزیت رقابتی به ارمغان می‌آورد و کدام تکنولوژی حتی باعث کاهش جذابیت آنها می‌گردد. تحقیق و بررسی بیشتر برای پاسخ به این پرسش‌ها راهگشا خواهد بود.
nikoueimahdi@gmail.com*