مترجم: مهدی نیکوئی* هر محصول قیمتی دارد. همچنین قیمت عامل بسیار مهمی در رقابت بین بنگاه‌ها به حساب می‌آید. به همین علت است که توجه ویژه‌ای به بحث قیمت‌گذاری در صنعت گردشگری صورت می‌گیرد. اهداف قیمت‌گذاری را می‌توان در سه دسته جای داد: اول، اهداف سودآوری قیمت‌گذاری است. قیمت‌ها به منظور دستیابی به سطح سود هدف یا کسب بیشترین سود ممکن وضع می‌شوند. در گذشته سطح سود هدف به صورت درصدی از بازگشت سرمایه یا فروش عنوان می‌شد. برای حداکثرسازی سود، شرکت قیمتی را برای کالاهای خود انتخاب می‌کند که بتواند به بیشترین سود ممکن دست یابد. مدیریت بازده به این اهداف پاسخ می‌دهد. دومین دسته، اهداف قیمت‌گذاری بر مبنای فروش است که در آن، بیشتر بر حجم فروش و سهم بزرگتری از بازار تاکید می‌شود و اولویت اول سودآوری نیست و واضح است که این نوع از قیمت‌گذاری‌ها خالی از خطر نیستند. قیمت‌گذاری بر مبنای فروش می‌تواند متناسب با وضعیت رقابتی عرضه‌کنندگان باشد و اغلب منجر به کاهش سطح قیمت تعیین شده می‌شود. آخرین دسته، قیمت‌گذاری موقعیتی است که براساس وضعیت نسبی رقبا در بازار هدف انجام می‌شود. این مورد را می‌توان قیمت‌گذاری رقابتی نامید. شرکتی که این هدف را دنبال می‌کند، می‌کوشد تا قیمت‌هایی نزدیک به قیمت‌های رقبای خود در نظر بگیرد و گاهی از آن با نام رویکرد پیروی از رهبر بازار (شرکتی است که بیشترین سهم از بازار یک محصول یا صنعت را در اختیار دارد و می‌تواند روی بسیاری از عوامل تاثیرگذار باشد) نام برده می‌شود. رویکردهای قیمت‌گذاری اکثر رویکردهای غیرحرفه‌ای قیمت‌گذاری بر اساس تحقیق یا هزینه‌های عرضه نبوده و بیشتر بر اساس شهود کارآفرین است. چهار نمونه از این رویکردها عبارتند از: ۱. رویکرد رقابتی که در آن شرکت‌ها بر اساس قیمت‌های رقبای خود، اقدام به قیمت‌گذاری می‌کنند. ۲. رویکرد پیروی از رهبر بازار، که شباهت زیادی به رویکرد رقابتی دارد و معمولا توسط شرکت‌هایی اتخاذ می‌شود که سهم کمتری از بازار را در اختیار دارند. ۳. رویکرد شهودی که بر اساس حس ششم کارآفرین شکل می‌گیرد. ۴. رویکردهای سرانگشتی یا سنتی. دو رویکرد سرانگشتی معروف وجود دارد که اولی برای بخش هتلداری به کار می‌رود. در این رویکرد براساس هر یک میلیون تومان سرمایه‌گذاری انجام شده، نرخ کرایه هزار تومانی در نظر گرفته می‌شود. به عنوان مثال اگر برای هر اتاق یک هتل پنجاه میلیون تومان سرمایه‌گذاری کرده باشیم، هزینه کرایه هر اتاق باید پنجاه هزار تومان باشد. رویکرد دوم برای بخش رستورانی به کار می‌رود، که هنوز هم تعیین قیمت غذا از روی حاصلضرب هزینه انجام شده در ۵/۲ مرسوم است. ممکن است که بازرسان مالیاتی گاهی اوقات از این قانون استفاده کنند. تمامی این رویکردها حداکثر بر یک معیار تمرکز می‌کنند و ساختار هزینه -سود شرکت و همچنین انتظارات مشتریان را نادیده می‌گیرند. رویکردهای حرفه‌ای قیمت‌گذاری متغیرهای بیشتری را مدنظر قرار می‌دهند که می‌توان تعدادی از آنها را به صورت زیر لیست کرد: • قیمت‌گذاری هدف که معمولا هدف به عنوان بازگشت مشخصی از سرمایه تعیین می‌شود. • تخفیف و تبعیض قیمت: تخفیف قیمت به معنای فروش کالاها به قیمت‌هایی پایین‌تر از سطح مرسوم بوده و رویکرد تبعیض قیمت به معنای فروش کالاها به گروه‌های مختلف مشتریان به قیمت‌های پایین‌تر یا بالاتر است. به عنوان مثال زمانی که یک سینما برای فروش بلیت‌های خود به دانشجویان نرخ پایین‌تری را در نظر می‌گیرد، از رویکرد تبعیض قیمت استفاده کرده است. • قیمت‌گذاری ترویجی که برای افزایش سهم بازار اتخاذ می‌شود. • قیمت‌گذاری بر مبنای بهای تمام شده: در این روش با افزایش میزان یا درصدی از هزینه تخمین زده شده برای یک کالا یا خدمت، قیمت آن تعیین می‌شود‌. • قیمت‌گذاری محصولات جدید: عبارت است از تعیین یک قیمت متفاوت برای یک محصول جدید. دو استراتژی متفاوت برای معرفی یک محصول جدید به بازار وجود دارد: ۱- قیمت‌گذاری رویه‌ای (تعیین یک قیمت نسبتا بالا برای محصول جدید که به منظور برجسته‌تر کردن تفاوت با نمونه‌های مشابه قبلی صورت می‌گیرد) و ۲- قیمت‌گذاری نفوذی (تعیین یک قیمت بسیار پایین برای کسب سهم از بازار). • قیمت‌گذاری انعطاف‌ناپذیر زمانی به کار می‌رود که اطمینان داریم قیمت‌های از پیش تعیین شده شرکت مشتریان را جذب خواهد کرد. • قیمت‌گذاری روانی که از طریق تعیین قیمت‌های کمی پایین‌تر یا کمی بالاتر باعث می‌شویم که به ذهن مشتری ارزش بیشتر یا کیفیت بالاتر خطور کند. • قیمت‌گذاری رهبر بازار که به موجب آن یک شرکت محصولی را به مدتی کوتاه با قیمتی پایین‌تر از حد متعارف عرضه می‌کند یا از اهدای اشانتیون استفاده می‌کند. nikoueimahdi@gmail.com*