شهرهایی که «برند» می‌شوند
چگونه توریسم در دوره افول اقتصادی همچنان درآمدزا است؟
لیلی غفوریان * در دنیایی که مرزها به دلیل ارتباطات اینترنتی و ابزارهای مدرن شکسته شده‌اند و انسان‌ها روزانه در معرض انبوهی از اطلاعات گوناگون به منظور تصمیم‌گیری جهت انتخاب کالاها و خدمات مورد نیاز خود هستند، تمامی ارائه‌دهندگان کالاها و خدمات بر این سعی‌اند تا بتوانند سهم بیشتری را در زندگی روزمره و تصمیم‌گیری های افراد داشته باشند و از این طریق به سود بیشتری دست یابند.
متعاقب این امر تعداد مشتریان وفادار به برند خود را نیز افزایش دهند و این یعنی «برندسازی». در دنیای گردشگری و توریسم، شهرهای دنیا نیز از قاعده «برندینگ» مستثنی نبوده‌اند. در ادامه ابتدا اشاره‌ای خواهیم داشت به گزارش Master Card Worldwide Insights در سال 2013 که با بررسی 132 شهر مطرح دنیا از لحاظ جذب بیشترین گردشگر خارجی، 20 شهر را به عنوان برترین شهرهای مقصد گردشگری معرفی کرده است.
این اولین باری است که یک شهر آسیایی در صدر این لیست قرار گرفته است. بانکوک با ۹۸/۱۵ میلیون گردشگر و درآمدی بالغ بر ۳/۱۴ میلیارد دلار از لندن با فاصله بسیار کم و تعداد ۹۶/۱۵ میلیون گردشگر و درآمد ۳/۱۶ میلیارد دلاری پیشی گرفته است. پس از لندن به ترتیب شهرهای پاریس، سنگاپور، نیویورک، استانبول و دبی در رده‌های بعدی از لحاظ برآورد تقریبی تعداد گردشگر خارجی در سال ۲۰۱۳ قرار گرفته‌اند. امسال، دو کشور همسایه ایران یعنی ترکیه و امارات متحده عربی با شهرهای استانبول و دبی دارای رشد قابل توجه ۵/۹ و ۹/۱۰ درصدی در جذب گردشگر هستند.
خالی از لطف نیست که نگاهی بیندازیم به مبالغ میلیاردی که از جذب توریست خارجی عاید این شهرها خواهد شد؛ دبی ۴/۱۰ و استانبول۶/۸ میلیارد دلار از این محل کسب درآمد می‌کنند.
بی‌شک، سالانه مبالغ قابل توجهی از ارز وارد این مقاصد گردشگری شده که رونق اقتصادی شهر را به دنبال خواهد داشت و باعث توسعه و رشد در دیگر صنایع شهری خواهد شد. همچنین نکته قابل توجه این است که گردشگران به دنبال تجربه مکان‌ها و طعم‌های جدید نیز خواهند بود، پس عمدتا به سراغ مکان‌های تاریخی، باستانی و غذاهای محلی و منطقه‌ای نیز خواهند رفت. درست است که برآورد دلاری سود گردشگر خارجی برای یک شهر بسیار قابل توجه خواهد بود، ولی تاثیر پنهان توریست خارجی بر صنایع کوچک داخلی و محلی بسیار ارزشمندتر از این مبالغ است.
درخصوص سود حاصل از جذب گردشگر، شهر نیویورک با حجم درآمدی ۵۹/۱۸ میلیارد دلار، اولین شهری محسوب می‌شود که گردشگران خارجی بیشترین مبالغ را در آن خرج می‌کنند. لندن نیز پس از نیویورک با ۳۲/۱۶ میلیارد دلار در ردیف دوم جای گرفته است. پاریس، بانکوک، سنگاپور و توکیو نیز در جایگاه‌های بعدی پس از لندن قرار دارند. حجم ورودی دلاری به شهر بانکوک که بیشترین تعداد توریست را از آن خود کرده است و در رتبه چهارم کسب درآمد از ورود گردشگر خارجی قرار دارد، مبلغ ۲۸/۱۴ میلیارد دلار تخمین زده شده که طی سه سال یعنی از سال ۲۰۱۰ تا ۲۰۱۳ بیشترین رشد را از لحاظ درآمد در بین ۵ کشور اول به خود اختصاص داده است.
جالب است بدانید شهر بیروت در بین شهرهای خاورمیانه و آفریقایی در کسب درآمد از توریست خارجی رتبه سوم را در اختیار دارد، ولی در تقسیم‌بندی برترین مقاصد گردشگری نامی از آن به چشم نمی‌خورد. اگر ۱۰ شهر برتر این تقسیم بندی روال کنونی خود را تا چندین سال آینده حفظ کنند، در سال ۲۰۱۶ استانبول شهرهای سنگاپور، نیویورک و پاریس را پشت سر خواهد گذاشت و دبی نیز در سال ۲۰۱۶ از سنگاپور پیشی خواهد گرفت. یکی دیگر از عوامل عمده در جذب توریست، ایجاد و توسعه خطوط پروازهای بین‌المللی به اقصی نقاط دنیا است. اولین شهری که بیشترین خطوط هوایی به در همه جای دنیا را دارد، استانبول است و پس از آن دبی رشد قابل توجهی در افزایش خطوط هوایی خارجی داشته است. کانادا در آمریکای شمالی، برلین در غرب اروپا، قاهره در آفریقا و بوگاتا در آمریکای لاتین شهرهایی هستند که رشد بالایی را در توسعه ارتباطات هوایی خود تجربه کرده‌اند.
جدول ۲ نمایانگر این است که مقاصد مهم گردشگری در جهان، از کدام شهرها گردشگر می‌پذیرند. با نگاهی به این شهرها به دو نکته جالب پی می‌بریم: اول اینکه بیشترین گردشگران استانبول از شهرهای اروپایی هستند و دوم اینکه گردشگران دبی ترکیبی از شهرهای اروپایی و خاورمیانه را تشکیل می‌دهند؛ دو نکته‌ای که می‌تواند معنادار باشد و نشان دهد که شهرهای آسیایی نیز توانسته‌اند مقصد گردشگران اروپایی قرار گیرند. در انتها باید اشاره کنیم با اینکه ازسال ۲۰۰۸ اکثر کشورهای دنیا با مشکلات اقتصادی فراوانی روبه‌رو شده‌اند و جهان شاهد رکود بوده است ولی رشد صنعت توریسم از حرکت باز نایستاده و حتی جالب اینجا است که رشد دو برابری را نیز تجربه کرده است.
همچنین رشد قابل ملاحظه در جذب توریست، درآمد ارزی و نیز افزایش خطوط هوایی بین‌المللی همگی در اختیار شهرهای آسیایی و خاورمیانه قرار دارد که سالانه با رشد چشمگیری همراه هستند. حال در این میان جایگاه ایران در همسایگی این کشورهای در حال توسعه در صنعت توریسم با حجم انبوهی از پتانسیل، مقاصد و مکان‌های تاریخی و دیدنی کجا است؟!
* کارشناس بازاریابی و برند
ارسال نظر