بررسی تاثیر بازاریابی بر پایداری گردشگری
بازاریابی در جهت پایداری در گردشگری صرفا آن نیست که مشتری‌گرا باشد. این فرآیند در تعریف تنگ اهداف تجاری و انگیزه‌های سود نمی‌گنجد، بلکه بر نیاز امروزی به برقراری تعادل میان سود شرکت و رضایت مشتری و نیز هدف کلی رفاه جامعه تاکید دارد. اما روش‌های مدیریت بازاریابی سازمان‌های گردشگری می‌توانند به طرق گوناگون بر پیشرفت به سمت دستیابی به اهداف گردشگری پایدار تاثیر بگذارند. «آمیزه بازاریابی» (مکان، محصولات، تبلیغات، قیمت) ابزاری است که بازاریابان از آن برای هدف قرار دادن بازارهای انتخابی استفاده می‌کنند. بازاریابی از طریق محصولات و خدماتی که تولید و توزیع می‌کند، استراتژی‌های قیمتی که به خدمت می‌گیرد و سیماها و پیام‌هایی که از طریق آگهی و تبلیغات منتقل می‌کند، تاثیر نیرومندی بر رفتار گردشگری باقی می‌گذارد. مدیریت اغلب در آمیزه بازاریابی دخل و تصرف می‌کند تا بیشترین تعداد بازدیدکننده و پولی را که در این رابطه خرج می‌کنند، هدف قرار دهد و توجه اندکی به اثرات اجتماعی- فرهنگی و زیست‌محیطی بر جامعه میزبان می‌کند. درحالی‌که با تداوم افزایش تعداد گردشگران بین‌المللی و رشد مداوم گردشگری، راه بهتر برای کلیه کشورهایی که در آنها سبک زندگی، فرهنگ و محیط‌زیست طبیعی در مخاطره قرار دارد آن است که توجه خود را به جای کمیت بر کیفیت متمرکز کنند.
محصول و پایداری محیط
محصولات و خدمات گردشگری اغلب تنها پس از بررسی نیازها و خواست‌های بازدیدکنندگان و شایستگی‌های اصلی کسب‌وکار طراحی می‌شوند و توجه اندکی به اهداف، ارزش‌ها و خواسته‌های کلی جامعه میزبان مبذول می‌شود. این روش در بسیاری موارد باعث شده کسب‌وکارهای گردشگری به ناگزیر همان منابعی را که در درجه اول گردشگران را به خود جلب کرده بود، نابود کنند. معمولا به محصولات گردشگری تفریحی به‌عنوان اقلام تجملی می‌نگرند که به‌طور سنتی با سطح مصرف بالایی همراه است و تاکید کوتاه‌مدت آن خوش گذراندن گردشگران و توجه ناچیز به محیط زیست نقاطی است که از آنها بازدید می‌کنند. برای مثال، بازدیدکنندگان ممکن است تعطیلات خود را در مقصدی بگذرانند که اکوسیستم آسیب‌پذیری دارد، اما بدون توجه به اثرات منفی که ممکن است تامین چنین منابعی بر محیط‌زیست محلی باقی بگذارد، همچنان انتظار داشته باشند از آسایشی که در خانه دارند، برخوردار شوند.
اثرات قیمت‌گذاری بر محیط
ساختارهای قیمت‌گذاری اغلب براساس به حداکثر رساندن تعداد بازدیدکنندگان از یک منطقه و درآمد مرتبط با آن بدون به حساب آوردن هزینه حفاظت و نگهداری محیط‌زیست با کیفیت و بدون در نظر گرفتن ظرفیت باربری مقصد استوار شده‌اند. این روش می‌تواند به ازدحام بیش از حد منجر شود، به منابع طبیعی و فرهنگی در جامعه میزبان فشار وارد کند و در برخی موارد به آزردگی سکنه محلی منجر شود که به تدریج اثرات اجتماعی و فرهنگی منفی بیشتری از گردشگری را تجربه می‌کنند.
مکان در معرض تخریب
مکان شامل محل استقرار کسب‌وکار و مجاری توزیعی است که این کسب‌وکار از آنها برای رساندن محصول به مشتری استفاده می‌کند. تاکید بر تامین جذاب‌ترین مکان برای کسب‌وکار به معنای آن است که شرکت‌های گردشگری به دنبال محیط‌های بکر آسیب‌پذیر با جاذبه‌های آشکار برای گردشگران، نظیر سواحل و نقاط کوهستانی هستند. اما درست این نقاط هستند که اغلب در معرض اثرات منفی زیست‌محیطی، نظیر انهدام گونه‌های جانوران و گیاهان قرار می‌گیرند که با توسعه گردشگری همراهند.
سیمای معین مقصد در تبلیغات
تبلیغ بسیاری از محصولات سنتی گردشگری به تباه شدن محیط‌زیست فرهنگی و کالبدی در مقصد و از بین رفتن پایداری اقتصادی مقصد منجر شده است، زیرا مقصد جذابیت خود را برای گردشگران از دست می‌دهد. هدف آگهی‌ها و تبلیغات گردشگری اغلب منتقل کردن سیمای معینی به بخش‌های هدف مربوطه است تا تعداد بازدیدکنندگان را به حداکثر برساند، نه اینکه سیمای دقیقی از مقصد را تصویر کنند. این نوع تبلیغات یکی از عوامل اصلی تاثیرگذاری بر برداشت‌های مصرف‌کننده از مقصد است و انواع رفتارهای مقبول را به نمایش می‌گذارد. به تصویر کشیدن فعالیت‌های غیرپایدار در آگهی‌ها، نظیر گردشگری‌های تجملی در پارک‌های ملی، ممکن است موجب شود چنین رفتاری از سوی گردشگران در مقصد به هنجار تبدیل شود.
نقش مردم
بازاریان گردشگری اغلب یک مورد دیگر نیز به آمیزه بازاریابی خود اضافه می‌کنند؛ «مردم». گردشگری و میهمان‌پذیری صنعتی است که با مردم سروکار دارد و مستلزم روابط میان طیف گسترده‌ای از ذی‌نفعان، از جمله شرکت‌های گردشگری، گردشگران، بخش عمومی از جامعه میزبان است. به‌طور سنتی شاهد نبود همکاری و شراکت میان سازمان‌های گردشگری و نبود ارتباط و همکاری با جوامع محلی برای اطمینان از سازگاری میان اهداف جوامع با اهداف تک‌تک شرکت‌های گردشگری بوده‌ایم.
ارسال نظر