«دنیای اقتصاد» بررسی می‌کند
استراتژی‌های قیمت‌گذاری برای تورها
سیاست‌های تبعیض قیمتی چگونه در قیمت‌گذاری تورها کاربرد دارند؟
دنیای اقتصاد، امیر شاملویی: مدت‌ها است مساله قیمت‌گذاری در بسیاری از کشورها به‌خصوص کشورهای پیشرفته جهان حل شده است. با وجود این همچنان در برخی کشورها ازجمله ایران قیمت‌گذاری دستوری یا نادرست با اصولی غیرصحیح ادامه دارد و دامنه وسیعی از صنایع را دربرمی‌گیرد. بخش گردشگری نیز از این امر مستثنی نبوده است. قیمت‌گذاری دستوری در برخی بخش‌ها از کارآیی شرکت‌های فعال در این صنعت و توسعه و رونق این کسب و کارها جلوگیری کرده و در مواردی نیز عدم آگاهی یا رعایت قیمت‌گذاری صحیح موجب شده بازار صنایع مختلف این بخش از میان برود یا کوچک‌تر شود و با توجه به ماهیت آن، شرکت‌های مختلف با کاهش سود و عدم رونق روبه‌رو باشند. این تصویر از مشکلات گردشگری که ریشه آن به درک نادرست از سازوکار قیمت‌گذاری برمی‌گردد، عامل بسیاری از دشواری‌ها در این بخش است و در صورت رفع آن، می‌توان به توسعه و رونق این صنعت در کشور امید داشت.
ویژگی‌های گردشگری در قیمت‌گذاری
نخستین مساله برای داشتن درکی درست نسبت به قیمت‌گذاری، شناخت بازاری است که شرکت‌های یک صنعت در آن مشغول به فعالیت هستند. ساختار بازار صنعت گردشگری را می‌توان تا حدود زیادی رقابتی دانست زیرا ورود به آن با موانع چندانی روبه‌رو نیست، در اغلب فعالیت‌های آن سرمایه چندان زیادی لازم نیست، مجوزهای لازم هزینه گزافی طلب نمی‌کنند و نیاز به تجهیزات خاص نیز در اغلب موارد وجود ندارد. در مورد آژانس‌ها و تورها نیز این مساله صدق می‌کند. به‌طور کلی از آنجا که موانع ورود به این کسب و کار چندان زیاد نیست، ماهیت این بازار رقابتی است. اما این مساله چه تاثیری می‌تواند روی رقابت‌پذیری تورها و البته جذب مشتریان و شیوه قیمت‌گذاری و محدودیت‌های تورگردانان داشته باشد؟
نکته نخست در این مورد آن است که اگر بازار را رقابتی در نظر بگیریم و فرض کنیم کالاها و خدمات ارائه‌شده از سوی تورها تا حدود زیادی همگن محسوب می‌شوند، آنگاه بازار است که قیمت تورها را تعیین می‌کند و هر بنگاهی که درگیر فعالیت‌های گردشگری تورگردانی است، نمی‌تواند چندان روی قیمت تاثیر بگذارد، زیرا افزایش قیمت موجب می‌شود مشتریان آن به آژانس‌های دیگری که تعداد آنها کم هم نیست، رو بیاورند. در این چارچوب و از آنجا که تولیدات بیشتر تورها تفاوت چندانی با هم ندارند، تنها چند شرکت معدود به‌دلیل برند، سابقه فعالیت، تبلیغات مناسب یا کیفیت متفاوت خدمات ارائه‌شده می‌توانند قیمت‌گذاری مربوط به خود را داشته باشند و سود آن را نیز کسب کنند، بدون آنکه مشمول قوانین بازار یا تغییر معنادار مشتریان شوند؛ اما برای سایر تورها و شرکت‌های گردشگری قوانین بازار رقابتی برقرار است.
استراتژی‌های مهم
به‌طور کلی، گونه‌های متفاوتی از استراتژی‌های قیمت‌گذاری وجود دارند که هر کدام می‌توانند در شرایط مختلف کارآیی داشته باشند یا در شرایطی دیگر کارآیی خود را از دست بدهند. به باور اقتصاددانان، با توجه به اهداف شرکت‌های فعال در بازار، لزوم استراتژی‌های قیمت‌گذاری در شرکت‌های مختلف پیش‌می‌‌آید تا بتوانند با استفاده از این کار، سود خود را افزایش دهند و مشتریان بیشتری را به سمت خود جلب کنند. سیاست‌های قیمت‌گذاری هر کدام، می‌تواند منجر به افزایش مطلوبیت مصرف‌کنندگان این خدمات و ارائه قیمتی مناسب‌تر برای آنها نیز شود. در این راستا وضعیت شرکت، وضعیت بازار و ساختار بازار نقش مهمی در استراتژی بهینه قیمت‌گذاری دارد. برای مثال، هنگام ورود به بازار از آنجا که شرکت تازه‌وارد است، استراتژی قیمتی را به‌کار می‌گیرد تا بتواند جایی در بازار برای خود دست و پا کند؛ حال‌آنکه اگر شرکتی در بازار به محدوده‌ای از اعتبار برسد، قیمت‌گذاری آن تفاوت خواهد داشت. همچنین بسته به رقابتی بودن یا انحصاری بودن ساختار بازار و تولیدات شرکت‌های موجود در آن و گزینه‌های جایگزین موجود، استراتژی هر شرکت تفاوت خواهد کرد.
از آنجا که بازار برای فعالیت تورها رقابتی است، استراتژی قیمت‌گذاری که از سوی تورهای فعال در این بازار اتخاذ می‌شود، استراتژی رقابتی است. در استراتژی رقابتی قیمت یک شرکت نمی‌تواند فاصله چندانی از قیمت ارائه‌شده از سوی سایر تورهای فعال در بازار پیدا کند. در شرایطی که بازار در چنین شرایطی قرار دارد، تورگردانان در جهان دو راهکار عمده را برای به دست آوردن قدرت رقابت‌پذیری در برابر سایر رقبای خود پیگیری می‌کنند. استفاده از تخفیف‌ها برای موارد مختلف از آن جمله است که می‌تواند گستره وسیعی را در برگیرد. برای مثال برخی تورهای خارجی با قصد «هدف قرار دادن مخارج کل» یک برنامه وفاداری ترتیب می‌دهند؛ به این ترتیب که برای مشتریانی که بیش از مقداری خاص در یک تور هزینه کنند، سفری رایگان را به همراه یک نفر از دوستان او هدیه می‌دهند. در برخی موارد دیگر، شرکت‌های تورگردان خارجی در چارچوب این استراتژی به کسانی که به جای پرداخت نقدی پول در روز سفر، «به‌طور آنی و آنلاین» از آنها خرید می‌کنند، هدایا و انگیزه‌هایی تدارک می‌بینند.
از سوی دیگر در استراتژی رقابتی، برای نشان دادن ارزش افزوده بیشتر یک شرکت تورگردان و جلب توجه بیشتر، پیشنهادها و هدایای کوچکی مانند بازدید از یک محل خاص، وعده غذای رایگان و مواردی از این دست راهکار دوم را شکل می‌دهند. قیمت‌گذاری دیگری نیز وجود دارد که کالاها یا خدمات را با هم ترکیب می‌کند تا ارزش کار خود را ارتقا داده و بنابراین موجب افزایش قیمت محصولات ارائه شده از سوی خود شود. در این نوع قیمت‌گذاری، خلاقیت‌هایی در تورها انجام می‌شود و این نوع قیمت‌گذاری در تورها بیشتر برای تهیه کردن بسته‌های سفر به‌کار می‌رود. برای مثال یکی از تورهای کشور ترکیه برای بازدید از برخی آثار معماری، سواحل، تفریحگاه‌های مدیترانه‌ای و بازدید از شهرهای باستانی بسته‌ای برای شهروندان داخلی آن کشور فراهم می‌کند که ارزش خدمات ارائه شده آن ۱۰۵ یورو است، اما این شرکت تمام موارد فوق را با ۹۰ یورو فراهم می‌کند. این استراتژی به این صورت می‌تواند هم منافع مصرف‌کننده و هم تورها را تامین کند. یکی از راه‌هایی که در این مسیر تورگردانان شرکت‌های خارجی انجام می‌دهند استفاده از «قیمت‌گذاری مرئی» است. در قیمت‌گذاری مرئی یا قابل رویت، اجزای تشکیل‌دهنده یک بسته سفر، هر یک جداگانه با هزینه‌ای که برای آن لحاظ شده است ذکر می‌شود تا مشتری درک خوبی از قیمتی که برای وی ارائه شده، به دست آورد.
سیاست‌های تبعیض قیمت در تورها
مواردی که در بالا گفته شد مربوط به شرایطی بود که یک بنگاه در شرایط مختلف اتخاذ می‌کرد، اما یک شرکت قادر به انتخاب استراتژی‌های قیمت‌گذاری دیگری نیز هست. برای مثال، تبعیض قیمت یکی از مهم‌ترین استراتژی‌های قیمت‌گذاری در سطوح خرد است که شرکت‌های مختلف برای مقاصد خود در نظر می‌گیرند. تبعیض قیمت وقتی رخ می‌دهد که کالاها یا خدماتی مشابهی که یک شرکت ارائه می‌کند، با قیمت مختلف به مشتریان مختلف فروخته شود. موارد زیادی را می‌توان در این نوع قیمت‌گذاری برشمرد؛ از تخفیف‌های وفاداری برای مشتریانی که چندبار از خدمات یک شرکت استفاده می‌کنند گرفته تا متمایز کردن انواع مشتریان با توجه و درک اینکه کدام دسته توانایی پرداخت بالاتری دارند. در واقع بر این اساس، شرکت می‌تواند بیشترین میزانی را که یک مشتری متمایل به پرداخت آن است، از وی دریافت کند.
به‌طور کلی تبعیض قیمت به ۳ دسته تقسیم می‌شود. در قیمت‌گذاری با استفاده از تبعیض قیمت نوع اول که قیمت‌گذاری شخصی نیز نامیده می‌شود، شرکت خدمات یکسان خود را به هر یک از مشتریانش با قیمت متفاوتی ارائه می‌کند. این نوع قیمت‌گذاری که بیشتر در حراج‌ها به‌کار می‌رود، شاید نتواند در بخش سفر و تورهای مسافرتی چندان مورد استفاده قرار گیرد. در نوع دوم، تغییر کمی در محصولات و خدمات انجام می‌شود تا بتوان آن را با قیمت متفاوتی به مشتریان عرضه کرد. در واقع می‌توان گفت قیمت خدمات ارائه شده با مقدار مورد‌تقاضا ارتباط پیدا می‌کند. در این نوع تبعیض قیمت، می‌توان با توجه به تعداد تقاضا قیمت را تغییر داد. برای مثال اگر یک مشتری می‌خواهد با خانواده‌اش یا به همراه تعداد افراد زیادی مانند دوستانش به سفر برود، می‌توان درصدی تخفیف برای آن نسبت به حالت سفرهای تک‌نفره یا با تعداد کمتر قائل شد. علاوه‌بر این، از آنجا که در این شکل از قیمت‌گذاری نمی‌توان نوع مشتریان را از هم تشخیص داد، از روش‌هایی استفاده می‌شود تا مشتریان براساس ترجیحات خود، تخفیف‌ها یا سایر موارد را انتخاب کنند.
برای مثال، سال‌ها است که یک روش در خطوط هوایی در این زمینه به‌کار برده می‌شود و مطابق با آن دو نوع پیشنهاد اکونومی و عادی برای سفر با هواپیما در نظر گرفته می‌شود. این مورد هم از نوع دوم تبعیض قیمت محسوب می‌شود. در تبعیض قیمت نوع سوم، بازار به دسته‌های مختلفی تقسیم می‌شود و از هر بخش قیمت متفاوتی اخذ می‌شود اما قیمت برای اعضای هر بخش یکسان است. با این دسته از پیش نیز آشنا هستیم. رایج‌ترین نوع این استراتژی تقسیم مشتریان به چند دسته است. برای مثال کسانی که پیشتر سابقه استفاده از تورهای یک شرکت خاص را داشته‌اند در تورهای این شرکت با تخفیفی نسبت به سایر افرادی که برای اولین بار از آن خدمات استفاده می‌کنند، مورد استقبال قرار می‌گیرند. همچنین استفاده از این استراتژی می‌تواند تورها را در مدیریت فصل رکود سفر موفق‌تر از پیش کند، زیرا اصولی را پدید می‌آورد که با تقسیم بازار به دو فصل رکود و اوج سفر، شرکت‌های برگزارکننده تور، قیمت‌های متفاوتی را ارائه دهند و در هر دو فصل تعداد مشتریان قابل‌قبولی داشته باشند.
ارسال نظر