الناز والایی/ کارشناس ارشد مدیریت گردشگری

امروزه برنامه سالانه رویدادهای هر مقصدی، حاوی اطلاعاتی درباره برگزاری نمایشگاه‌ها، جشنواره‌ها و مراسم گوناگون فرهنگی، ورزشی، اقتصادی و علمی ‌است که به‌طور سالانه نیز رو به افزایش هستند و هریک از این رویدادها به نحوی در جذب گردشگر به آن شهر موثر است. در برگزاری هریک از این رویدادها پوشش رسانه‌ای مناسب و موفق باعث شناسایی بیشتر آن شهر در دنیا و در نتیجه جذب گردشگر بیشتر در آینده می‌شود. بنابراین میان برگزاری رویدادها و مقصدهای متفاوت و گردشگری ارتباطی وجود دارد و عنصر اصلی این ارتباط، تصویر مناسبی از منطقه گردشگری است که مرتبط با هر رویدادی در اذهان ایجاد می‌شود.

برهمین اساس می‌توان گفت وجود رویدادها و جشنواره‌ها و تبلیغات دهان به دهان حاصل از سفرهای گردشگران به مقاصد مختلف گردشگری، ارتقای زیرساخت‌های مکان‌های مورد بازدید، بهبود ارتباطات و خدمات آمد و شد و ساده کردن فرآیند اخذ ویزا برای گردشگران خارجی از طرف دولت، می‌تواند در کنار کمپین‌های تبلیغاتی به نوعی در برندسازی مقاصد و جذب گردشگر موثر باشد. کمپین‌های تبلیغاتی با حوزه‌های متفاوت تبلیغاتی خود که تبلیغات دیجیتال امروزه بخش مهمی ‌از آنها هستند، می‌توانند بر جذب گردشگران و معرفی بهتر مقصد گردشگری تاثیر بسزایی داشته باشند؛ به‌طوری که تبلیغات و کمپین‌های تبلیغاتی موفق با برنامه هدفمند و دقیق می‌توانند مقصدی را در کمترین زمان به بهترین شکل معرفی و ارائه کنند.

نکته مهم دیگر این است که بازاریابان گردشگری، هر کشور را مانند یک نام تجاری می‌بینند. ارزش نام تجاری یک کشور، ارزشی احساسی است که با شنیدن نام آن کشور در مخاطب ایجاد می‌شود. اگر به محصولات با نام‌های تجاری موفق در بازار جهانی نگاهی بیندازیم، متوجه می‌شویم هرکدام در سایه نام کشوری قرار داشته‌اند که ارزش نام تجاری آن کشور یا به بیان دیگر برند ملی آن کشور در موفقیت آن نقش داشته است؛ مانند مرسدس بنز و آلمان. حتی کشورهایی همچون مالزی و سنگاپور که دیرتر به این جرگه پیوستند، با اجرای برنامه‌های هدفمند تبلیغاتی و برندسازی در سطح جهانی موفق شدند اعتباری برای نام کشور خود و در نتیجه موفقیتی در فروش محصولات تولیدی خود و نیز جذب سرمایه‌گذار و گردشگر به دست آورند.

چه چیزهایی بر تصمیم‌ سفر موثر است؟

توصیه دوستان و اقوام، بازدیدهای گذشته، نظرهای مشتریان در سایت‌های اجتماعی و توصیه وب‌سایت‌ها و کتابچه‌های راهنمای مستقل، تاثیری حدود ۸۰درصدی بر تصمیم‌های سفر دارند. این تاثیرها را می‌توان تجربه‌محور یا وفادارمحور دانست؛ زیرا به‌طور عمیق از وفاداری و تجربه‌های مشتریان پیشین تاثیر می‌گیرد. برخلاف همه رسانه‌های بازاریابی که امروزه استفاده می‌شود، هنوز هم حرف‌های شفاهی دهان به دهان، قوی‌ترین نوع بازاریابی است و تکنولوژی توانسته آن را به‌عنوان قوی‌ترین عضو ارتباط تقویت کند.

وب‌سایت‌های تخصصی اشتراک‌گذاری نظرها مانند تریپ ادوایزر در میان مسافرانی که نظرهای گردشگران پیشین بر تصمیم سفر آنها موثر است، محبوب هستند. از طرفی محیط‌های مجازی به آرامی‌ و به‌طور باورنکردنی درحال تاثیرگذاری بر صنعت گردشگری هستند و مصرف‌کنندگان به‌طور فزاینده‌ای به اقلیت‌های فناوری اطلاعات و چنین محیط‌هایی اعتماد می‌کنند. استفاده گسترده از تصاویر اجتماعی در شبکه‌های اینترنتی، موضوع جدیدی را در حوزه تحقیقات در صنعت گردشگری ایجاد کرده است. با وجود بیش از ۱۰۰ ساعت ویدئو در هر ۶۰ ثانیه در یوتیوب، بیش از ۷۵/ ۴ میلیارد پست در هر ۲۴ ساعت در فیس‌بوک، رسیدن به موفقیت در دنیای دیجیتال و شبکه‌های اجتماعی کار چندان آسانی نیست. اهمیتی که این فضا و تاثیر آن روی مخاطب دارد ما را بیش از پیش به سمت برنامه‌ریزی هدفمند تبلیغاتی در این فضا سوق می‌دهد.

اینترنت که از نظر گردشگران مهم‌ترین ابزار برای کسب اطلاعات در مورد مقصد است، بر تصویر عاطفی گردشگران تاثیر بسزایی دارد. به این ترتیب که تصویر عاطفی گردشگرانی که از اینترنت به‌عنوان منبع اطلاعاتی خود استفاده می‌کنند و کسانی که استفاده نمی‌کنند، بسیار متفاوت است. همچنین بین تصویر ذهنی گردشگرانی که از این فضا استفاده می‌کنند و کسانی که استفاده نمی‌کنند، تفاوت وجود دارد. امروزه در کشورهای توسعه‌یافته، گردشگری اینترنتی نقش مهمی ‌از طریق تعامل دوسویه به‌وسیله ابزارهای ارتباطی دیجیتالی در توسعه صنعت گردشگری ایفا می‌کند. تبلیغات ویدئویی و تبلیغات حامی‌گر و وب‌سایت‌ها اهمیت زیادی در بین ابزارهای مختلف تبلیغات اینترنتی دارند. وب‌سایت مقصدها باید قطب مرکزی تمام برنامه‌های بازاریابی و ارتباطی باشد. وب‌سایت یک نقطه کانونی برای مصرف‌کنندگان، رسانه و شرکا است که به آسانی بتوانند به اطلاعات، پاسخ به تبلیغ‌ها، پرس و جوها و تجربه‌های تعاملی دسترسی پیدا کنند.

وب‌سایت‌ها یکی از مهم‌ترین و باصرفه‌ترین وسیله‌هایی هستند که می‌توانند برند را بیان کنند. سایت‌های مشاوره آنلاین، اطلاع‌رسانی مبتنی بر وب در عرصه گردشگری، به اشتراک گذاشتن تصاویر و ویدئوهای جذاب مقصدهای گردشگری از طریق شبکه‌های اجتماعی مانند فیس‌بوک، یوتیوب، اینستاگرام و تلگرام و... از ابزارهای مهم توسعه در گردشگری و کمک به هموارتر شدن راه‌های تعامل بین گردشگر و مقصد موردنظر هستند. پیشی گرفتن از رقبا در این فضا به تیزهوشی و مدیریت قوی در حوزه تبلیغات نیاز دارد و کمپین‌های تبلیغاتی می‌تواند کمک قابل‌توجهی در سرعت گرفتن معرفی و جذب مخاطب داشته باشد.