الناز والایی/ کارشناسی ارشد گردشگری دانشگاه علامه طباطبایی

برای معرفی یک محصول جدید یا احیای محصول موجود در یک شرکت و صنعت، تبلیغات گامی ‌اولیه برای رسیدن به اهداف است. برند یک نام، اصطلاح، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از این عناصر است که برای شناسایی کالا یا خدمات یک فروشنده و ایجاد تمایز بین آنها و رقبا و با هدف بالا بردن آگاهی و ایجاد ادراک مثبت که در نهایت منجر به خرید شود، در نظر گرفته می‌شود. تبلیغات نیز به معنی روش‌هایی است که با پیام دادن، معرفی کردن، نشان دادن و برشمردن محاسن و موارد استفاده یک کالا یا خدمت و حتی یک ایده در مصرف‌کننده یا مخاطب احتمالی انگیزه و کشش ایجاد می‌کند و در انتخاب‌های او اثر می‌گذارد.

امروزه صنعت گردشگری با روند رو به رشد خود، به‌عنوان یک صنعت رقابتی در مقیاس جهانی به‌شمار می‌رود. برای داشتن سیر صعودی در معرفی و همچنین موفقیت کشورها در این میدان رقابتی باید برنامه‌ریزی‌های دقیقی از سوی متخصصان این امر صورت گیرد. ایجاد و بازاریابی محصولات گردشگری چه در سطح محلی و منطقه‌ای و چه در سطح بین‌المللی نیاز به شناخت و ارتقای این محصولات دارد و اینکه بتوان مقصدی را به برند تبدیل کرد، کمک قابل‌توجهی در رسیدن به موفقیت و مطلوبیت در این صنعت می‌کند. برند به نوعی به‌عنوان ابزاری برای معرفی مقصد و هویت بخشیدن به آن و همچنین ایجاد تصویری در ذهن بازدیدکننده استفاده می‌شود. برای داشتن تصویری مناسب در دنیای گردشگری و در بین مقاصد مختلف، داشتن برند مناسب همراه با معیارها و ویژگی‌های مقصد موردنظر که به خوبی حس موجود در مقصد را به بازدیدکننده منتقل کند، لازمه این کار است. هنگامی‌که بازدیدکننده ارتباط موثر و عمیقی با محصول یا برند خاصی برقرار کند و به تصویر ذهنی مطلوب از برند مقصد برسد، انتخاب محصول یا مقصد خاص برای او آسان‌تر خواهد بود.

برندسازی مقصد یک ابزار بازاریابی قدرتمند است که می‌تواند یک تصویر مثبت و لینک‌های عاطفی با بازدیدکنندگان بسازد و پی‌ریزی برندسازی مقصد یک تجربه ادراکی است که بازدیدکننده در مقصد خواهد داشت. در واقع برند مقاصد گردشگری، اطلاعاتی را قبل از سفر به گردشگر می‌دهد تا مقصد را شناسایی و تعیین هویت کرده و آن را از رقبایش متمایز کند و انتظارات گردشگر را از سفر پیش رو شکل دهد. به‌طور کلی می‌توان گفت نتایج برندسازی موثر و قوی ایجاد ارتباط بین نماد و مقصد از سوی مسافران، ایجاد ارتباط عاطفی و کاهش ریسک ادراکی، ایجاد یک تصویر مطلوب، تثبیت موقعیت مقصد، دسترسی به قلب و ذهن مشتریان، جذب مستقیم شرکای خارجی در سرمایه‌گذاری و صنعت و ایجاد ارزش‌های فرهنگی است.

برندسازی در توریسم ایران

از آنجایی که صنعت گردشگری بخشی از ساختار تولید اقتصادی به شمار می‌رود و توسعه گردشگری و تبلیغات از نزدیک به یکدیگر گره خورده‌اند، تبلیغات می‌تواند نقش مهمی‌ در توسعه تولید، درآمد و اشتغال داشته باشد؛ به طوری که توجه ویژه به آن می‌تواند به موفقیت در رقابت بین‌المللی برای گردشگری و بازاریابی منجر شود. ایران به‌رغم در اختیار داشتن جاذبه‌های تاریخی، فرهنگی و طبیعی غنی در بسیاری از شهرهای خود، هنوز نتوانسته است به عنوان یک مقصد گردشگری از برند مناسبی برای اکثر شهرها و مقاصد خود برخوردار باشد. برای معرفی مقاصد و برندهای گردشگری ابزارهای بسیاری وجود دارد که به نظر می‌رسد یکی از عوامل مهم موثر بر برندسازی برگزاری کمپین‌های تبلیغاتی به‌ویژه در فضای مجازی است. یک طرح برندسازی زمانی کامل و توام با جذب گردشگر است که هر دو مولفه ایجاد برند و تبلیغات را کنار هم داشته باشد. کمپین‌های تبلیغاتی با ابزارهای ارتباطی بازاریابی نقش موثری در معرفی برندها ایفا می‌کند که استفاده درست و بجا از این ابزار تبلیغاتی در کشور ما متناسب با قابلیت‌ها و جاذبه‌های گردشگری موجود نیست.

کمپین تبلیغاتی مجموعه‌ای از برنامه‌های مستقل اما هماهنگ تبلیغاتی، رسانه‌ای، پیشبردی و روابط عمومی ‌در مورد یک کالا، خدمت یا بنگاه اقتصادی در رسانه‌های مختلف صوتی، تصویری، چاپی، اینترنتی و محیطی است که با یک محتوا و مضمون مشترک اما پیام‌های متنوع و گوناگون در یک دوره زمانی معین و با بودجه‌ای معین برای دستیابی به هدف‌های کمی ‌و کیفی معین طراحی و اجرا می‌شود، بنابراین کمپین‌های تبلیغاتی با ابزارهای ارتباطی بازاریابی نقش موثری در معرفی برندها ایفا می‌کند که استفاده درست و بجا از این ابزار تبلیغاتی می‌تواند کمک شایان توجهی به معرفی یک برند و محصول داشته باشد. دو هدف شرکت‌ها برای تصمیم‌گیری در مورد کمپین‌های تبلیغاتی عبارت است از: رسیدن به بالاترین درجه تاثیرگذاری بر مخاطبان و کاهش هزینه‌های تبلیغاتی تا حد امکان.

کمپین‌های تبلیغاتی با استفاده از ابزارهای متنوع تبلیغاتی می‌توانند نظم و انسجام را در تبلیغ یک برند فراهم آورند. از طرف دیگر برند کردن یک مقصد در سطح بین‌المللی و یا منطقه‌ای، تبلیغات موثر و گسترده‌ای را طلب می‌کند. بنابراین می‌توان از تاثیرات مثبت یک کمپین تبلیغاتی برای مقاصد و جاذبه‌های گردشگری و کمک به برندسازی مقصد گردشگری استفاده کرد. این رابطه بین برندسازی و تبلیغات دلیلی است برای اهمیت و ضرورت این مساله و اینکه مدیران و برنامه‌ریزان این صنعت توجه بیشتری به موضوع برندسازی مقصد واستفاده از کمپین‌های تبلیغاتی برای داشتن تبلیغات یکپارچه و منسجم، برای رشد صنعت گردشگری داشته باشند.