دنیای اقتصاد: توسعه بومگردی و گردشگری اجتماع‌محور هم‌اینک در دستور کار سازمان میراث‌فرهنگی، صنایع‌دستی و گردشگری قرار گرفته است ، چراکه این شکل از گردشگری در بسیاری از کشورهای درحال توسعه به کمک اقتصاد این کشورها آمده است. با این‌همه به رغم آنکه این سازمان توسعه کمی و دستوری این نوع از گردشگری را در پیش گرفته، در دنیا چنین رویه‌ای وجود ندارد و برای گسترش این قسم از گردشگری، گام‌های متعددی طی می‌شود. طبق پژوهشی که در میان نمونه‌های خارجی استخراج شده از سوی وزارت کار صورت گرفته و در کتابی با عنوان «گردشگری اجتماع‌محور» منتشر شده، تحلیل وضعیت نخستین گام حیاتی توسعه گردشگری اجتماع‌محور است. وضعیت جاری مقصد به نحو جامع موردارزیابی قرار می‌گیرد و این کار با مردم محلی به‌عنوان فایده‌برندگان اصلی توسعه برند مقصد گردشگری اجتماع‌محور شروع می‌شود. تحلیل وضعیت در مورد هر مقصد متفاوت است اما شامل هفت گام تحلیل جامعه محلی، تحلیل شبکه اجتماعی، تحلیل شبکه تامین، تحلیل سرمایه مقصد، تحلیل SWOT مقصد، تحلیل چارچوب سیاست‌گذاری و مفهوم برند مقصد گردشگری اجتماع‌محور می‌شود.

تحلیل جامعه محلی

براساس همین پژوهش، از آنجا که جامعه محلی هم یک بخش از محصول و هم بهره‌مند نهایی توسعه گردشگری اجتماع‌محور است، شناخت و درک آن بسیار حیاتی است. نیازها، انتظارات و نگرانی‌های جامعه محلی درباره توسعه گردشگری باید شناسایی شود. در بین نیازها و انتظارات جامعه محلی از گردشگری، اهداف مالی معمولا متداول‌ترین محرک‌ها هستند. اهداف مالی به شکل کلی یا به شکل افزایش درآمد سالانه خانوار تعریف می‌شود. برای مثال، در موردکاوی اوگاندا بحث‌ها با گروه هدف آشکار کرد که خانوارها نیازمند درآمد اضافی خاص برای تامین شهریه مدرسه و درمان بیماری‌ها هستند.

به باور کارشناسان، افزون بر این، شرایط اجتماعی- اقتصادی افراد محلی یعنی شرایط اقتصادی، آموزشی، اشتغال، چرخه عمر خانواده، استاندارد و عوامل کیفیت زندگی، همچنین نقاط قوت و ضعف، حسادت‌ها، قالب‌های ذهنی درباره سایر گروه‌های مردم، تصاویر و ادراکات منفی درباره گردشگری یا گردشگران در میان افراد محلی نیازمند شناسایی است. از سوی دیگر، عوامل روان‌گرافی شامل سبک زندگی، چشم‌انداز زندگی، دین و ارزش‌های فرهنگی نیز نیازمند شناسایی است و در تعریف انتظاراتی که از گردشگری وجود دارد، مطرح می‌شود. از این‌رو، کارشناسان پیشنهاد می‌کنند مطالعه گسترده‌ای از هر دو روش کیفی (مصاحبه‌های عمیق، گروه‌های کانونی، مشاهدات) و کمی (پیمایش‌های فردی و خانوار) برای دریافت ماهیت واقعی نظرات و احساسات آنها برای درک افراد محلی صورت گیرد.

تحلیل شبکه اجتماعی

از سوی دیگر این کارشناسان، شبکه‌های اجتماعی موجود درون جامعه محلی را نیز نیازمند شناسایی می‌دانند چراکه تصمیم‌گیری جمعی، مشارکت و مدیریت مشارکتی فعالیت‌های گردشگری را تسهیل می‌کنند. برای مثال در بالی، یک سنت قدیمی که بحث اجتماعی و تصمیم‌گیری جمعی را راه می‌انداخت، اجازه اقتباس طبیعی جنبه‌های مشارکتی گردشگری اجتماع‌محور را داد، از این‌رو می‌توان گفت جوامع محلی شاید آمادگی مبادرت به تصمیم‌گیری جمعی از طریق نهادها یا فعالیت‌های گوناگون از قبیل بنیادهای محلی، سازماندهی فستیوال‌های محلی، گردهمایی‌های مذهبی و غیره را داشته باشند. هر اندازه سنت تصمیم‌گیری جمعی قوی‌تر باشد، اصول گردشگری اجتماع‌محور بهتر اقتباس می‌شود.

تحلیل شبکه عرضه

علاوه‌بر این، در یک مقصد کاملا توسعه‌یافته با ساختار عرضه گردشگری کاملا تثبیت‌شده، ذی‌نفعان صنعت گردشگری معمولا به‌شدت شکننده، پراکنده و ناهمگون هستند. این ذی‌نفعان شامل دولت‌های محلی، دفاتر گردشگری، دپارتمان‌ها، کمیسیون‌ها، دفاتر کنوانسیون و بازدیدکنندگان، شوراها یا کمیسیون‌های توسعه گردشگری، اتاق‌های بازرگانی، تامین‌کنندگان عمومی و خصوصی (نظیر تورگردان‌‌ها، آژانس‌های مسافرتی، جاذبه‌ها، حمل‌ونقل، اقامتگاه‌ها، رستوران‌ها) و انجمن‌ها و سازمان‌ها (ازجمله هتل، آژانس سفر، رستوران) می‌شوند و همه عناصر یادشده ویژگی‌ها، منافع، توانایی‌ها، نقش‌ها، دیدگاه‌ها، ارزش‌ها، دستور کارها، منابع، کنش‌ها و واکنش‌های متفاوتی در ارتباط با فرآیند برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری دارند، بنابراین احتمال می‌رود جلوی حضور، تشریک مساعی و پشتیبانی ذی‌نفعان در همه فازهای تحقیق، برنامه‌ریزی، اجرا، ارزیابی و کنترل گرفته شود. طبق تجارب گذشته، مشکل زمانی بزرگ‌تر می‌شود که دست‌اندرکاران فاقد حس مالکیت نسبت به مقصد و نسبت به توسعه آن باشند و نبود زمان و منابع مالی و نیروی کار برای کمک به جهاد توسعه، مزید بر علت خواهد شد. به این دلیل برخی ذی‌نفعان شاید با سایرین قطع ارتباط کرده و آنها را نادیده بگیرند و نیز نگرش‌های تفرقه‌اندازانه، رقابت غیرضروری و حتی خصمانه داشته باشند.

به علاوه وقتی یک مقصد از پیش ساختار عرضه گردشگری دارد که کنترل جدی بر جریان گردشگری داشته باشد، ممکن است موانعی برای حضور جامعه محلی در برنامه‌ریزی، تصمیم‌گیری، مالکیت و مدیریت بنگاه‌های گردشگری اجتماع‌محور به‌وجود آید. در چنین مواردی، مقامات بالاتر، -معمولا دولت محلی- به عنوان حافظ یا حامی غیرعمومی بزرگ‌تر جامعه نیاز به گام پیش گذاشتن و رسیدن به تشریک مساعی با استفاده از رویکرد پایین به بالا از طریق توانمندسازی جوامع محلی دارند. به همین دلیل، فقدان چنین ساختارهای عرضه گردشگری کاملا تثبیت‌شده در مقاصد کمتر توسعه‌یافته، شاید در تضمین مشارکت کامل همه ذی‌نفعان یک مزیت تلقی شود؛ چرا که پیش از این، از شمار کمتر و مشارکت کمتر گروه‌های ذی‌نفع در صورت وجود ساختارهای عرضه گردشگری کاملا تثبیت شده نتایج بهتری گرفته شده است.

تحلیل سرمایه مقصد

برای ارزیابی صحیح نقاط ضعف و قدرت محصول، باید زیرساخت‌ها، محصولات و خدمات جاری تجزیه و تحلیل شود. موقعیت مکانی، پیش‌شرط‌های سیاسی، حقوقی، دینی، اخلاقی، زیرساخت‌ها، مراکز اقامتی، اماکن صرف غذا و نوشیدنی، حمل‌ونقل، خدمات درمانی، بانکی، بیمه‌ای، آموزشی، منابع طبیعی، اجتماعی، فرهنگی، آموزشی، جاذبه‌ها، و فعالیت‌ها از عناصر اصلی سرمایه مقصد به‌شمار می‌آیند. برخی عناصر سرمایه مقصد، عوامل حیاتی در آغاز موفقیت توسعه گردشگری اجتماع‌محور هستند. موقعیت مقصد یکی از مهم‌ترین عوامل است؛ زیرا دسترسی و نزدیکی به سایر بازارهای اصلی، مقاصد و قطب‌های حمل‌ونقل را مشخص می‌کند. از این رو لازم است ارزیابی این عناصر به شکل جامع صورت گیرد تا محصولات گردشگری جاری و بالقوه، همچنین محصولات تکمیلی و پشتیبان آنها شناسایی شود.

در واقع کارشناسان در این خصوص نیز تاکید می‌کنند به یک رویکرد کل‌نگر با مشورت افراد محلی نیاز است تا کسب درآمد روزانه محلی‌ها که معمولا ریشه در فعالیت‌های روستایی و کشاورزی و منابع مرتبط دارد، به سمت جاذبه‌های گردشگری سوق یابد. اما برخی اوقات، افراد محلی شاید وظایف و امور زندگی روزمره خود را با این نگاه که دارای ارزش گردشگری است ببینند و درصدد تغییر آن برآیند. برای مثال در موردکاوی روستای کلانگ خوانگ در تایلند، محلی‌ها بعضا تلاش می‌کنند لباس محلی خود را تغییر دهند تا با انتظارات گردشگر مطابقت یابد. بنابراین باید بینش و ژرف‌بینی لازم به افراد محلی داده شود که یک فرد غریبه خواهان کسب تجربه درباره فرهنگ محلی به‌عنوان یک دارایی گردشگری است نه تغییر پوشش مطابق با استانداردهای گردشگر.

تحلیل سوات (SWOT) مقصد

ارزیابی مقصد جاری (شامل محلی‌ها، شبکه‌ها و سرمایه مقصد) نیازمند ترکیب شدن با تحلیل سوات است که نقاط قوت و ضعف از خود مقصد بیرون می‌آید و فرصت‌ها و تهدیدها از عوامل بیرونی است. به باور کارشناسان، برخی جنبه‌های فرهنگی از منظر توسعه گردشگری جامعه‌محور می‌تواند هم نقطه قوت و هم نقطه ضعف باشد. برای مثال، درحالی‌که خدمت به میهمانان، میهمان‌نوازی اصیل محلی‌ها بدون در نظر داشتن منافع تجاری یا سایر منافع، ممکن است ایجاد لحظات حقیقی در ارائه خدمت را تسهیل کند، اما شاید منشأ بی‌علاقگی تجاری و نگاه کاسب‌کارانه باشد و مانع تبدیل این نقطه‌قوت به یک دارایی پولساز شود. به‌علاوه در برخی فرهنگ‌ها، خدمت به دیگران برای کسب معیشت، امر ناپسندی تلقی می‌شود، حتی اگر آنها میهمان‌‌نوازی اصیل را به نمایش گذارند؛ درحالی‌که در زندگی عادی خود به میهمانان خدمت می‌کنند. بنابراین انجام پژوهش هم پیش از شناسایی این نقاط‌قوت و ضعف بالقوه و هم طی سایر مراحل پایش تغییرات، ضروری است.

تحلیل چارچوب سیاست‌گذاری

تجارب موجود نشان می‌دهد علاوه‌بر چارچوب‌های اداری، حقوقی و سیاست‌گذاری، ارزیابی از برنامه‌های موجود، استانداردها و گواهی‌ها مورد نیاز است تا راه توسعه گردشگری اجتماع‌محور به‌طور روشن جدا شود. موانع حقوقی و سیاسی می‌تواند مانع کاربردهای کارآمد گردشگری اجتماع‌محور شود. اگرچه در تصمیم‌گیری توسعه گردشگری اجتماع‌محور، مشارکت محلی موفقیت‌آمیز ضروری است، ساختارهای موجود دولتی شاید برای تحقق چنین حکمرانی دموکراتیک سازگار نباشند. در بیشتر کشورها، توسعه گردشگری از تخصیص زمین تا مجوزدهی به تاسیسات گردشگری، تحت کنترل شدید دولت‌های مرکزی یا محلی است. چنین ساختارهای حقوقی شاید مانع مشارکت رسمی یا واقعی جامعه محلی به‌طور مستقیم در فرآیندهای تصمیم‌گیری شود. در این موارد، به اصلاحات حقوقی و قوانین جدید نیاز است تا فعالیت‌های مورد نیاز برای توسعه کارآمد گردشگری اجتماع‌محور را عملی سازد؛ آنچه در ایران نیز لزومش احساس می‌شود.

مفهوم برند مقصد گردشگری اجتماع‌محور

مفهوم برند مقصد گردشگری اجتماع‌محور می‌تواند پس از تحلیل وضعیت مناسب با ارزیابی دیدگاه‌ها، ادراکات و نیازهای همه ذی‌نفعان، محصولات و خدمات جاری و بالقوه که به دنبال تحلیل سوات می‌آید، توسعه یابد. براساس بررسی‌ها، عناصر برند از جمله رنگ، لوگو، نماد و شعارها، لازم است با برند کلی مقصد یا کل کشور همراه و همراستا باشد. مثلا یک سایت گردشگری بومی در زلاندنو به شکل «پاکیزه‌ترین نقطه در زلاندنو» برندسازی شد تا با «زلاندنو ۱۰۰درصد پاکیزه» که برند کل کشور بود، همراستا شود.