استراتژی‌های جهانی نرخ‌گذاری هتل

دنیای اقتصاد- امیر شاملویی: مساله نرخ‌گذاری همواره یکی از مباحث پر مناقشه در ایران و طی سال‌های گذشته، در جهان بوده است. یکی از موارد مهم در این زمینه منازعه پیرامون نرخ‌گذاری از سوی دولت یا بازار بوده که در سطح جهانی با مطرح شدن نظام بازار، به آزادسازی قیمت و نرخ‌گذاری آزاد بیشتر توجه شده و قیمت‌گذاری دولتی تقریبا از میان رفته است. این موضوع در بیشتر صنایع مشاهده می‌شود و گردشگری و به‌ویژه صنعت اقامت و هتلداری نیز در این میان مستثنی نیست. کارشناسان اقتصادی معتقدند آزادسازی موجب افزایش سودآوری می‌شود و همین موضوع به بهبود کیفیت و کمیت زیرساخت‌های اقامتی منجر خواهد شد، اما برخی کارشناسان نیز به لزوم وجود برخی پیش‌شرط‌های لازم اشاره می‌کنند.

حتی اگر در بازار آزاد نیز به بحث قیمت‌گذاری هتل‌ها بپردازیم، مشاهده می‌کنیم که استراتژی‌های قیمت‌گذاری‌های مختلفی وجود دارند که بر مبنای ایجاد اثر روانی بر مصرف‌کننده برای خرید مجدد خدمات و رضایت از آن، یا تبلیغات و ترویج و ایجاد کردن این حس در مشتری که خرید خدمات ارائه‌شده از سوی یک هتل، ارزش پول صرف شده برای آن را دارد، شکل گرفته‌اند. در این زمینه رویکردهای بین‌المللی وجود دارد که در ادوار مختلف مورد آزمون قرار و متناسب با چارچوب اقتصادی هر کشور، اثرات مطلوب و نامطلوبی را به دنبال داشته‌اند.

دشواری‌های قیمت‌گذاری

یکی از پرسش‌هایی که در مورد قیمت‌گذاری هتل‌ها وجود دارد، این است که یک هتل یا مرکز اقامتی چگونه اتاق‌های خود را برای عرضه به مشتریانش نرخ‌گذاری می‌کند؟ در کشورهایی که این‌گونه نرخ‌گذاری وجود ندارد یا کنترل چندانی بر تعیین نرخ اعمال نمی‌شود، هتل‌ها بر اساس معیارهای مختلفی از جمله بازاری که در آن حضور دارند، رویدادهای خاص یا تعطیلاتی که ممکن است تقاضا را برای اتاق‌ها افزایش دهد و تفاوت در اتاق‌هایی که اجاره می‌دهند، تصمیم می‌گیرند.

ترکیب مهمان‌ها در هتل‌ها هم ممکن است در این مورد که آیا نرخ اتاق‌ها بالا برود یا پایین بیاید، نقش داشته باشد. برای مثال، کسانی که تعطیلات خود را سپری می‌کنند، ممکن است نسبت به قیمت حساس‌تر از افرادی باشند که به سفر کاری رفته‌اند. برخی از هتلداران بزرگ اروپا بر این باورند که قیمت‌گذاری منصفانه یک موضوع حیاتی برای این صنعت است. بسیاری از کارشناسان نیز معتقدند قیمت‌گذاری باید به پیش‌بینی تقاضا و بازبینی قیمت پیشنهادی رقبا و مقایسه خود با آنها معطوف باشد. یکی دیگر از استراتژی‌های قیمت‌گذاری که می‌تواند به بهبود وضعیت هتل‌ها کمک کند، استفاده از تبعیض قیمت است. این استراتژی قیمت‌گذاری به معنی این است که یک محصول یا خدمت ارائه شده توسط یک شرکت، به قیمت‌های متفاوتی به مشتریان مختلف ارائه شود. تبعیض قیمت انواع مختلفی دارد. نمونه ساده‌ای از این نحوه قیمت‌گذاری را می‌توان در سالن‌های سینما دید که با توانایی تشخیص یک بازار هدف مانند دانشجویان یا قشری دیگر و برای جذب بیشتر آنان، تخفیف‌هایی در نظر می‌گیرند. به‌کارگیری این استراتژی در قیمت‌گذاری هتل‌ها زمانی می‌تواند مفید باشد که هتلداران بتوانند انواع مختلف مشتریان خود و نوع آنها را به درستی شناسایی کنند. اگر هتلداران قیمت‌ها را برای مشتریان بالقوه‌ای که محدوده بودجه و پرداخت بالاتری دارند، درنظر نگیرند آن‌دسته از مشتریان را از دست خواهند داد و در مواردی این مساله به قدرتمندتر شدن رقبایشان خواهد انجامید. همچنین اگر قیمت پیشنهادی برای رزرو اتاق در یک هتل برای مشتریانی که تمایل به پرداخت بالاتری دارند، بسیار پایین باشد، منجر به این می‌شود که حاشیه سود برای هتل مورد نظر از بین برود. در همین حال اگر قیمت‌ها برای مسافرانی که بودجه کمتری دارند بسیار زیاد باشد موجب خواهد شد که رزرو اتاق در این هتل‌ها کاهش یابد و هتل‌ها با زیان روبه‌رو شوند. اما استراتژی‌های دیگری نیز برای قیمت‌گذاری هتل‌ها در جهان رایج است. استراتژی قیمت‌گذاری روان‌شناختی، نمونه‌ای از این استراتژی‌ها است که در آن سازمان‌ها درصددند از مبنای احساسات سود ببرند و در آن هتلداران می‌خواهند بیش از آنکه عقلایی باشند، احساساتی شوند. در این گونه موارد، سازمان‌ها به اندازه‌ای نرخ خود را تعیین می‌کنند که می‌خواهند اما قیمت‌گذاری بر اساسی خواهد بود که از نظر روانی این احساس را به مهمان منتقل کند که قیمت پایینی را پرداخت کرده است.

رویکرد نرخ‌گذاری هتل در هند

در این میان هند نیز با توجه به اینکه صنعت گردشگری یکی از بزرگ‌ترین صنایع در این کشور محسوب می‌شود، استراتژی‌های مختلف قیمت‌گذاری را در این صنعت و صنعت هتلداری خود به‌کار گرفته است. گردشگری مشارکت گسترده‌ای در تولید ناخالص داخلی این کشور و درآمدهای ارزی این سرزمین دارد و علاوه‌بر این، نقش مهمی در اشتغال چند میلیون نفر از مردم هند ایفا می‌کند؛ تا جایی که انتظار می‌رود این بخش تا سال ۲۰۱۷ حدود ۳۷ میلیارد دلار درآمد به همراه داشته باشد. در دوره پسا رکود در هند، هتلداران در مورد استراتژی‌های قیمت‌گذاری به‌طور کلی دو شیوه اتخاذ کرده بودند. یکی از این شیوه‌ها، قیمت‌گذاری برتر با سود حاشیه‌ای است که از قیمت بالایی استفاده می‌کند و در آن محصولات یا خدمات ناهمسان هستند. این رویکرد زمانی استفاده می‌شود که در آن یک مزیت رقابتی مهم وجود داشته باشد. چنین قیمت‌های بالایی برای هتل‌های مجلل مورد استفاده قرار می‌گیرند. روش قیمت‌گذاری دیگر نیز، قیمت‌گذاری نفوذی است که قیمت تعیین‌شده برای محصولات و خدمات به‌طور مصنوعی پایین نگه داشته می‌شود تا دوباره سهم بازار را به دست آورند. وقتی این امر حاصل شود، قیمت افزایش می‌یابد.

تحقیقی که در هند انجام شده، پاسخ روشنی به این سوال داده که آیا برقراری قیمت واحد و یکسان برای یک هتل کارآیی لازم را دارد یا خیر. این تحقیق نشان می‌دهد چنین چیزی همیشه پایدار نیست. بنابراین تمایل نسبت به برقراری ترکیبی از قیمت‌ها وجود دارد. بیشتر هتلداران در این کشور ابتدا با قیمت‌گذاری روان‌شناختی موافق بودند و سپس با قیمت‌گذاری تبلیغاتی و پس از این دو نیز استراتژی قیمت‌گذاری بر مبنای ارزش توافق خود را به‌کار گرفتند.

در قیمت‌گذاری تبلیغاتی که یکی از شیوه‌های بسیار رایج است، هتلداران می‌توانند تسهیلات اضافی برای مهمانان با همان قیمت فراهم کنند تا مشتریان بیشتری جذب شوند و اثری روانی برای حمایت از هتل در میان مردم به‌وجود بیاید. به جز این شیوه، ترجیحات هتلداران بیشتر به قیمت‌گذاری ارزشی بوده است. در این رویکرد هتلداران ارائه خدماتی را دنبال می‌کنند که موجب می‌شوند مشتری حس کند این خدمات ارزش پولی را که برای خرید آنها می‌پردازد، دارد. این امر به معنای آن است که خدمات اضافی ممکن است برای مهمان فراهم شود تا رضایت مشتریان را فراهم کند.

در رویکردهای دیگری که برای هدف‌گذاری جذب مشتریان و اقدامات آینده در زمینه بازاریابی هتل‌های هند صورت می‌گیرد، بیشتر هتلداران در مورد این موضوع متفق‌القول هستند که اقامت رسمی به‌رغم هزینه‌هایی که دارد، راه درستی برای کسب‌وکار است و درآمد بیشتری ایجاد خواهد کرد. به باور آنها، این امر فرصتی بی‌نظیر در مورد بهبود تاثیرات کلی یا به عبارت دیگر، خلق تصویر مناسب از محصولات و خدماتی که برای بقا و حفظ وفاداری مشتریان نسبت به هتل‌ها ارائه می‌شود ایجاد می‌کند و در این زمینه به فعالان این صنعت کمک می‌کند. ساختن تصویر مناسب از یک هتل و برند آن، تسهیل فروش خدمات، ایجاد انگیزه در کارکنان، ایجاد اطمینان و وفاداری، بهبود خطاهایی که در مورد محصولات و خدمات ارائه‌شده توسط شرکت صورت می‌گیرد، به اشتراک‌ گذاشتن اطلاعات، برقراری تماس‌های جدید و در نهایت توسعه روابط از جمله عواملی است که در بهبود وضعیت هتل‌ها می‌تواند موثر باشد.