سید مهدی طباطبایی / کارشناس ارشد مدیریت بازاریابی گردشگری
سیامک سیفی/ دانشجوی دکترای گردشگری دانشگاه پانتئون سوربن فرانسه

جمهوری لیتوانی کشوری است در شمال شرقی اروپا و حوزه بالتیک که بزرگ‌ترین و جنوبی‌ترین کشور در این منطقه است و نقاط قوت گردشگری آن عبارت است از: طبیعت بکر و سالم؛ امکانات مناسب برای گردشگری سلامت و درمانی؛ تفرجگاه‌های خاص؛ وفور میراث‌فرهنگی شامل اشیای مربوط به فرهنگ پیش از مسیحیت؛ امکانات مناسب برای کنفرانس و گردهمایی و خدمات بر مبنای استانداردهای کیفیت. اما به‌دلیل اینکه لیتوانی هنوز برای گردشگری خود استراتژی تعریف نکرده است، این نقاط قوت به سختی می‌توانند معضلات مربوط به شرایط اقلیمی (متوسط دمای هوا در ژوئن تا آگوست 17‌+ درجه سانتیگراد و در دسامبر تا فوریه 5- درجه سانتیگراد است)، تقاضای فصلی (53‌ درصد بازدید کل گردشگران ورودی در 5/ 2 ماه تابستان رخ می‌دهد)، دسترسی دشوار به کشور و مناطق داخلی و نیز مشکلات ناشی از تصویر کشور در جوامع بین‌المللی را جبران کنند.

لیتوانی در سال 1940 توسط اتحاد جماهیر شوروی تصرف شد و در 11 مارس 1990، اولین کشور از جمهوری‌های شوروی بود که استقلال خود را اعلام کرد. این رویداد دوران جدیدی را در گردشگری لیتوانی آغاز کرد که شاخصه‌های اصلی آغاز آن به شرح زیر هستند:

1. کاهش گردشگری داخلی به‌دلیل وخامت شرایط اقتصادی شهروندان، نبود مهارت‌های مدیریتی و مهارت‌های فعالیت اقتصادی در شرایط بازار آزاد.

2. میزان پایین گردشگری ورودی. تعداد گردشگران خارجی که به لیتوانی سفر می‌کردند تا سال 1995 در حال کاهش بود. با وجود اینکه لیتوانی اولین جمهوری شوروی بود که استقلال یافت، در جوامع جهانی شناخته شده نبود. در آن دوران بیشتر گردشگران نوستالژیک آلمانی که قبلا در لیتوانی اقامت داشتند و گردشگران اسکاندیناوی که تمایل داشتند کشور همسایه خود را بشناسند از لیتوانی بازدید می‌کردند.

3. ایجاد ساختار بازار خدمات گردشگری. در طول 8 سال (1998-1990)، صنعت گردشگری که شامل شرکت‌هایی بود که به صورت تصادفی به ارائه بسته‌های سفر می‌پرداختند، به صنعتی دارای ساختار تبدیل شد. پیش‌نیازهای قانونی مانند تحصیلات مدیران شرکت‌های گردشگری، تهیه ضمانت‌های مالی، تخصص و مجوزهای شرکت‌ها و اجرای تغییرات کیفی و ساختاری کیفیت نیز به وجود آمدند.

در دهه آغازین قرن 21، صادرات خدمات گردشگری 3 تا 6 درصد تولید ناخالص داخلی این کشور را تشکیل می‌داد.تعداد کل بازدیدکنندگان داخلی و خارجی لیتوانی به شدت نوسان داشته است. اگرچه تعداد گردشگران ورودی از کشورهای مختلف تغییرات اندکی داشته است، اما روند کلی بازار هدف گردشگری لیتوانی در این دهه ثابت بوده است. تعداد گردشگران ورودی از کشورهای همسایه مانند لهستان، روسیه، بلاروس و... افزایش یافته است. همچنین تعداد گردشگران آلمانی به‌ویژه آنان که از طریق شرکت‌های گردشگری به لیتوانی سفر کرده‌اند، کاهش داشته است. طبق آمارها، تنها یک‌دهم گردشگران ورودی به لیتوانی از خدمات تورگردانان استفاده می‌کنند. اولویت بازارهای صادرات گردشگری لیتوانی بین سال‌های 2003 تا 2013 تغییری نکرده و شامل گردشگران ورودی از کشورهای همسایه است.

جذب گردشگر از کشورهای همسایه، اسکاندیناوی، آلمان و بریتانیا اولویت تمام برنامه‌های ملی توسعه گردشگری است. طراحی خط‌مشی‌گذاری و ساختار مدیریتی گردشگری در لیتوانی متشکل است از مجلس، دولت جمهوری لیتوانی، اداره گردشگری ملی لیتوانی (تحت نظر وزارت اقتصاد)، شورای گردشگری (تحت نظر وزارت اقتصاد)، فرمانداری و شهرداری‌ها. لیتوانی ساختار سازمانی مناسبی در کل کشور برای مدیریت توسعه گردشگری ایجاد کرده است و همچنان تلاش برای یافتن ساختار بهینه ادامه دارد. اما با این حال مدیریت گردشگری در سطوح منطقه‌ای و محلی به شدت مشکل دارد. با وجود اینکه در دهه گذشته فرمانداری‌ها طرح‌های توسعه‌ای را تهیه کردند که گردشگری را نیز در نظر دارد، اما همچنان مدیریت منطقه‌ای گردشگری ضعیف‌ترین بخش در مدیریت گردشگری لیتوانی است.

اگرچه در اغلب شهرستان‌ها گردشگری یک اولویت توسعه‌ای است، اما هیچ مکانیزمی برای مدیریت گردشگری در این سطح ایجاد نشده است. اما یکی از نقاط قوت مدیریت گردشگری لیتوانی، بستر قانونی مناسب این کشور است. هماهنگی با قوانین اتحادیه اروپا باعث تضمین شرایط یکسان برای ارائه خدمات، ایجاد فرصت‌ها و شرایط برای رقابت برابر، تضمین حرکت آزادانه خدمات و محافظت برابر از حقوق گردشگران در بازار داخلی اتحادیه اروپا می‌شود. جنبه مثبت این سطح از قوانین و مقررات، تعریف روشن اقدامات مجاز و الزامات آن است، اما با این حال، تاسیس و فعالیت کسب و کارهای گردشگری (به‌خصوص کسب و کارهای کوچک) در راستای قوانین متعدد بسیار دشوار است.

کاربردهای تجربه لیتوانی برای ایران

با بررسی روند تکاملی برنامه‌ریزی و خط‌مشی‌گذاری گردشگری در لیتوانی، نقاط ضعف آن مشخص می‌شود و تصمیم‌گیران گردشگری ایران نیز می‌توانند با در نظر گرفتن آنها و الگوبرداری از تجربیات لیتوانی به طراحی خط‌مشی گردشگری ایران بپردازند. نقاط قوت طراحی و مدیریت خط‌مشی گردشگری لیتوانی عبارتند از: ایجاد ساختار کلی مدیریت گردشگری؛ طراحی چارچوب قانونی گردشگری، شناسایی اولویت‌های توسعه گردشگری و استفاده صحیح و موفق از بودجه‌های ساختاری اتحادیه اروپا برای بازاریابی گردشگری ملی. همچنین لیتوانی کاستی‌هایی در این مسیر داشته است که عبارتند از: فقدان استراتژی و مدل مدیریتی جامع برای خط‌مشی گردشگری؛ مدیریت ضعیف در سطح منطقه‌ای؛ کمبود همکاری و خلاقیت در سیستم مدیریت و طراحی خط‌مشی گردشگری.