سید مهدی طباطبایی / کارشناس ارشد بازاریابی گردشگری
سیامک سیفی/ دانشجوی دکترای گردشگری دانشگاه پانتئون سوربن فرانسه

گردشگری یکی از حامیان اصلی اقتصاد و رفاه اجتماعی انگلستان است. در سال 2015، 7/ 208 میلیارد پوند از تولید ناخالص داخلی (2/ 11 درصد از کل اقتصاد) در این کشور متعلق به گردشگری بوده است و گردشگری توانسته است 3/ 4 میلیون شغل ایجاد کند. بیش از 70‌ درصد حجم و ارزش بازدیدکنندگان ورودی انگلستان مربوط به لندن و مناطق جنوب شرقی است؛ درحالی‌که گردشگری داخلی از پراکندگی منطقه‌ای بیشتری برخوردار است و منطقه جنوب غربی، 20‌ درصد سفرها و 24‌ درصد مخارج را دربرمی‌گیرد.

در سال 1969 اولین قانون مهم در حوزه گردشگری تصویب شد که چارچوب قانونی مدیریت گردشگری در بریتانیا را تنظیم و سازمان گردشگری بریتانیا را به عنوان مسوول گردشگری تاسیس کرد. همچنین نهادهای قانونی مستقلی در هر کشور (انگلستان، ولز، اسکاتلند، ایرلند شمالی) تاسیس شدند. اهداف و مسوولیت‌های اصلی سازمان گردشگری بریتانیا عبارت بودند از افزایش تعداد بازدیدکنندگان خارجی، ترغیب گردشگری داخلی وکمک به بهبود تسهیلات و خدمات. اهداف اداره گردشگری انگلستان نیز به همین ترتیب بوده، اما با این تفاوت که وظیفه ترفیع خارجی را به عهده نداشته و به‌دلیل اینکه سازمان گردشگری بریتانیا نسبت به ترغیب گردشگری داخلی بی‌میل بوده، اداره گردشگری انگلستان نقش خود را در این زمینه افزایش داده است. در سال 1993 سازمان میراث فرهنگی ملی ایجاد و گردشگری به آن محول شد. این سازمان اولین استراتژی گردشگری را در دهه 90 با هدف توسعه گردشگری به عنوان فعالیتی باکیفیت، سودآور و پایدار منتشر کرد. پس از انتشار این استراتژی و با روی کار آمدن حزب کارگر، سازمان میراث فرهنگی ملی به وزارت فرهنگ، رسانه و ورزش تغییر نام داد. این سازمان مسوول گردشگری انگلستان در سطح ملی و ماموریت آن حمایت از خدمات باکیفیت برای گردشگران داخلی و بین‌المللی، ترغیب و کمک به صنعت گردشگری در بهبود خدمات و ترفیع تصویر مثبت از انگلستان در خارج از کشور بود.

در ادامه این تغییرات، اداره گردشگری انگلستان در سال 1999 با هدف تبدیل شدن به نهادی استراتژیک بدون مسوولیت‌های بازاریابی و عملیاتی، به شورای گردشگری انگلستان تغییر یافت. در نتیجه آثاری که شیوع تب برفکی در سال 2001 بر گردشگری گذاشت، این استراتژی به‌روزرسانی شد و استراتژی جدیدی در سال 2004 انتشار یافت. طبق این استراتژی، سازمان گردشگری بریتانیا و شورای گردشگری انگلستان با یکدیگر ادغام شدند و VisitBritain را تشکیل دادند. مسوولیت ترفیع بریتانیا در خارج از کشور، رهبری و هماهنگ کردن بازاریابی داخلی انگلستان و طراحی استراتژی بازاریابی داخلی برعهده VisitBritain است. با احساس نیاز بخش دولتی و خصوصی نسبت به وجود نهاد مستقلی که گردشگری در انگلستان را مدیریت کند، VisitEngland در سال 2009 تاسیس شد. این سازمان عهده‌دار گردشگری در انگلستان است و نقشی استراتژیک در رهبری و نمایندگی سازمان‌های دولتی، خصوصی و مردم نهاد فعال در گردشگری انگلستان دارد. ماموریت اصلی این سازمان حمایت از صنعت گردشگری انگلستان برای افزایش تمایل بازدیدکنندگان داخلی و بین‌المللی به سفر به انگلستان و در نتیجه افزایش مخارج مصرف‌کنندگان است و وظایف آن عبارت است از: طراحی استراتژی گردشگری برای انگلستان، نظارت بر استراتژی بازاریابی گردشگری انگلستان، تحقیق و پژوهش، مدیریت طرح‌های ملی تضمین کیفیت، حمایت و توسعه شبکه اطلاعات گردشگری.

VisitEngland قصد دارد با تمرکز بر مفاهیم «واقعی، جذاب و متنوع» به عنوان عناصر اصلی برند، گستره‌ای از تجربه‌ها و فعالیت‌هایی را که در انگلستان قابل انجام است ترفیع دهد، ادراکات و نگرش‌ها نسبت به انگلستان را بهبود بخشد و با همکاری کسب و کارها، کیفیت محصولات و خدمات را افزایش دهد. این نهاد برای سال‌های 2010 تا 2020 استراتژی‌ای طراحی کرده که طبق آن قصد دارد تاثیر گردشگری در اقتصاد، اشتغال‌زایی و کیفیت زندگی در انگلستان را به حداکثر برساند و برای تحقق آن، چهار هدف کلی افزایش سهم انگلستان از بازارهای گردشگری جهانی، ارائه مقاصدی متمایز، حمایت از یک صنعت گردشگری موفق و پررونق، تسهیل مشارکت بیشتر بین بازدیدکنندگان و جامعه محلی را دنبال می‌کند. دلایل اصلی مشارکت دولت در گردشگری، اقتصادی هستند. کسب درآمد ارزی و بهبود تراز پرداخت‌ها و پس از آن اشتغال‌زایی و توسعه مناطق روستایی، شهری و تفرجگاه‌های روستایی در زمان‌های بحران اقتصادی و بازسازی پس از آن، از اهداف دولت در مشارکت گردشگری است که برای تحقق آنها، وزارت فرهنگ، رسانه و ورزش باید با ادارات ملی گردشگری (VisitBritain و VisitEngland) همکاری کند. به‌طور کلی، دولت باور دارد که یک خط مشی موفق گردشگری به دولتی فعال و مشارکتی نیاز دارد.

بخش خصوصی باید هدایت را انجام دهد، اما جامعه و دولت باید به‌طور کامل در این فرآیند مشارکت کنند. همچنین این باور وجود دارد که گردشگری یک صنعت محلی است و خط‌مشی‌گذاری از بالا به پایین در ترغیب خلاقیت و سرمایه‌گذاری محلی، امری شکست‌خورده و قدرت مناطق محلی را به‌طور کامل از بین برده است. با توجه به این واقعیت که در ایران نیز دولت نقش تعیین‌کننده‌ای در گردشگری دارد، می‌توان با در نظر گرفتن تجارب انگلستان نکاتی را برای سیاست‌گذاری گردشگری در ایران پیشنهاد داد: همکاری مستقیم دولت و بخش خصوصی برای شناسایی مسائلی که بر کسب‌وکارهای کوچک و متوسط تاثیرگذارند و کمک به رشد آنها؛ ایجاد روابط بین ذی‌نفعان گردشگری داخلی و مهمان نوازی؛ همکاری وزارتخانه‌ها و سازمان‌های دولتی مختلف برای حل مسائل مربوط به صنعت گردشگری در تمام بخش‌ها؛ همکاری، حمایت و ترغیب مقامات محلی در فعالیت‌های ترفیعی گردشگری.