سیدمهدی طباطبایی/ کارشناس ارشد بازاریابی گردشگری

پژمان حاتمی‌فر/ کارشناس ارشد برنامه‌ریزی گردشگری

در بازار رقابتی امروز، گردشگران با حجم زیادی از خدمات و عرضه‌‌کنندگان روبه‌رو هستند که این امر سبب افزایش مسوولیت ارزیابی و انتخاب این گزینه‌ها می‌شود. به‌منظور کاهش این مسوولیت، گردشگران از علائم و نشانگر‌های مختلفی استفاده می‌کنند که می‌تواند شامل قیمت، برند، کیفیت خدمات و... باشد. به‌دلیل ماهیت ناملموس و همزمانی تولید و مصرف خدمات گردشگری، ارزیابی کیفیت آنها پیش از مصرف دشوار است. به همین جهت در مرحله پیش از سفر، گردشگران به جست‌وجوی اطلاعات درباره خدمات و محصولات می‌پردازند و این اطلاعات را از منابع مختلفی جمع‌آوری می‌کنند. با توجه به تحولات اخیر فناوری اطلاعات و ارتباطات، یکی از راه‌های کسب این اطلاعات، منابع آنلاین و رسانه‌های اجتماعی هستند.

مطالعات اخیر نقش مهم محتوای ایجاد شده توسط کاربران، به‌ویژه نقدهای آنلاین را در برنامه‌ریزی سفر تایید می‌کنند. نقدهای دیگر مشتریان در رابطه با ارائه‌دهندگان خدمات سفر (مانند اقامت، حمل‌ونقل و..)، منابع اطلاعاتی غنی هستند که به گردشگران در شناسایی گروه مشخصی از گزینه‌ها و محدود کردن انتخاب‌ها کمک می‌کنند. امروزه گردشگران برای جست‌وجوی اطلاعات و مقایسه خدمات از وب‌سایت‌های مختلفی استفاده می‌کنند که در این بین TripAdvisor یکی از معروف‌ترین وب‌سایت‌های گردشگری است و به گردشگران اجازه می‌دهد تا با بررسی نقدها، رتبه‌بندی و امتیازات خدمات مختلف سفر و گردشگری مانند اقامت، به برنامه‌ریزی سفر بپردازند. این وب‌سایت یک جامعه مجازی مشتری به مشتری است که افراد در آن دانش خود را به اشتراک می‌گذارند و به جست‌وجوی پیشنهاد‌ها درباره خدمات سفر و گردشگری می‌پردازند. گردشگران می‌توانند در این وب‌سایت هتل‌های مختلف را مشاهده کنند، نقدهای دیگر گردشگران را بخوانند و با مقایسه آنها با یکدیگر، هتل دلخواه خود را انتخاب کنند.

همان‌گونه که پیشتر بیان شد، قیمت یکی از نشانگرهایی است که گردشگران در جست‌وجوی اطلاعات و برای مقایسه عرضه‌کنندگان مختلف، از آن استفاده می‌کنند. به همین دلیل قیمت نیز می‌تواند بر ادراک از کیفیت و ریسک خرید تاثیر بگذارد. گردشگران با مقایسه قیمت عرضه‌کنندگان مختلف، به ارزیابی ارزش و کیفیت محصولات و خدمات می‌پردازند و تصمیم به خرید محصول می‌گیرند. الگوی قیمت-کیفیت بیان می‌کند که ممکن است مصرف‌کنندگان رابطه مستقیمی بین قیمت و کیفیت تصور و از این تصور به‌عنوان میانبری برای تصمیمات خرید استفاده کنند. این عقیده بر این فرض استوار است که قیمت، منبع اطلاعاتی معتبری درباره کیفیت محصولات و خدمات در بازار است. به همین دلیل تعیین قیمت مناسب برای محصولات گردشگری، یکی از مراحل حساس ارائه خدمات است. قیمت‌گذاری یک انتخاب استراتژیک برای تمامی کسب‌وکارها است که نه‌تنها درآمد ایجاد می‌کند، بلکه می‌تواند به‌عنوان یک ابزار ارتباطی، چانه‌زنی و رقابتی استفاده شود. تصمیمات قیمت‌گذاری در صنعت گردشگری پیچیده‌تر است. برای مثال قیمت اقامت در هتل به‌طور معمول از فصلی بودن، نوع اتاق، امکانات ارائه شده و حتی ویژگی‌های محیط بیرونی مانند ازدحام و آلودگی صوتی، دسترسی به حمل و نقل، نزدیکی به مرکز شهر تاثیر می‌پذیرد. برای تعیین قیمت و قیمت‌گذاری، مدل‌های فراوانی وجود دارد که یکی از شناخته‌شده‌ترین آنها مدل قیمت‌گذاری لذت‌جویانه است. این مدل بسیاری از کالاها و خدمات را مجموعه‌ای از ویژگی‌ها می‌داند و بیان می‌کند که قیمت یک محصول تابعی از ویژگی‌های آن است. بنابراین استراتژی قیمت‌گذاری لذت‌جویانه این امکان را می‌دهد تا قیمت کل یک محصول مشخص، برمبنای سودمندی ادراک شده توسط مشتریان به قیمت‌های جداگانه مربوط به ویژگی‌های ذاتی محصول تقسیم شود که این قیمت‌های جداگانه، تمایل به پرداخت مشتریان را منعکس می‌کند.

معیارهای متفاوت انتخاب بر اساس ستاره هتل

نتایج پژوهش نگارندگان نشان می‌دهند درجه‌بندی رسمی هتل (ستاره)، رتبه و امتیاز آن در وب‌سایت TripAdvisor به ترتیب بیشترین اهمیت را برای گردشگران دارند. مشتریان حاضرند برای هتل‌های ۵ ستاره‌ای که زنجیره‌ای باشند هزینه بیشتری پرداخت کنند. همچنین در صورتی که هتل‌های ۴ ستاره استخر و باشگاه بدنسازی داشته باشند، مشتریان حاضرند برای اقامت در آن بیشتر هزینه کنند. شاید این امر به این دلیل است که گردشگران وجود این امکانات را برای هتل‌های ۵ ستاره الزامی می‌دانند و حاضر نیستند هزینه بیشتری برای آن پرداخت کنند. درحالی‌که گردشگرانی که قصد اقامت در هتل ۳ ستاره را دارند، تمایلی به استفاده از این خدمات را ندارند. همچنین مشتریان هتل‌های ۳ستاره بیشتر از دیگر مشتریان به رتبه‌بندی و امتیاز هتل‌ها در وب‌سایت TripAdvisor توجه می‌کنند و این هتل‌ها می‌توانند با بهبود رتبه و امتیاز خود در این وبسایت، قیمت محصولات و در نتیجه درآمد خود را افزایش دهند، اما تاثیر تعداد نقدها برای هر سه گروه هتل تقریبا در یک سطح است. با همین هدف، پژوهشی در سه شهر تهران، اصفهان و شیراز انجام شد که بر اساس نتایج آن پیشنهاد می‌شود تمامی هتل‌ها به وجهه خود در وب‌سایتTripAdvisor و به‌طور کلی رسانه‌های اجتماعی، توجه کنند زیرا بهبود آن باعث افزایش کیفیت ادراک شده مشتریان می‌شود که در این صورت هتل‌ها می‌توانند قیمت‌های بالاتری برای خدمات خود ارائه کنند. همچنین هتل‌های ۵ ستاره در صورت عضویت در مجموعه هتل‌ها می‌توانند قیمت خدمات خود را افزایش دهند و هتل‌های ۴ ستاره نیز باید روی امکانات و تسهیلاتی که به گردشگران ارائه می‌کنند تمرکز کنند، زیرا این امکانات می‌تواند مزیت رقابتی آنها محسوب شود. در مورد هتل‌های ۳ ستاره نیز باید بیشتر در این زمینه تلاش شود تا با جلب رضایت مشتریان، رتبه و امتیاز در وب‌سایت‌های نقد آنلاین افزایش یابد زیرا مشتریان بالقوه آنها به این عوامل بسیار توجه می‌کنند.