۶درس از سیاست‌گذاری گردشگری فنلاند
عادل نیکجو/ عضو پژوهشکده گردشگری جهاد دانشگاهی
سیامک سیفی/ دانشجوی دکترای گردشگری دانشگاه پانتئون سوربن فرانسه
فنلاند تا سال ۱۸۰۹ بخشی از سوئد و سپس تا سال ۱۹۱۷ یک دوک‌نشین تحت سلطه روسیه تزاری بود. از این رو، تاریخ گردشگری فنلاند با تاریخ این دو کشور همسایه خود گره خورده است. گردشگری هیچ‌گاه منبع درآمدی چشمگیر برای فنلاند نبوده، در عوض نقشی حیاتی در توسعه هویت و وجهه فنلاند داشته است. اگرچه طبیعت جاذبه اصلی گردشگری فنلاند محسوب می‌شود، اما بخش فرهنگ نیز چیزهای زیادی برای عرضه دارد: یک زبان متمایز، معماری تحسین‌برانگیز، رویدادهای هنری، تاریخ اسطوره‌ای، ارتدوکس، اقلیت‌های سامی و سوئدی.
عادل نیکجو/ عضو پژوهشکده گردشگری جهاد دانشگاهی
سیامک سیفی/ دانشجوی دکترای گردشگری دانشگاه پانتئون سوربن فرانسه
فنلاند تا سال 1809 بخشی از سوئد و سپس تا سال 1917 یک دوک‌نشین تحت سلطه روسیه تزاری بود. از این رو، تاریخ گردشگری فنلاند با تاریخ این دو کشور همسایه خود گره خورده است. گردشگری هیچ‌گاه منبع درآمدی چشمگیر برای فنلاند نبوده، در عوض نقشی حیاتی در توسعه هویت و وجهه فنلاند داشته است. اگرچه طبیعت جاذبه اصلی گردشگری فنلاند محسوب می‌شود، اما بخش فرهنگ نیز چیزهای زیادی برای عرضه دارد: یک زبان متمایز، معماری تحسین‌برانگیز، رویدادهای هنری، تاریخ اسطوره‌ای، ارتدوکس، اقلیت‌های سامی و سوئدی. مجمع‌الجزایر واقع در جنوب غرب، ده‌ها هزار دریاچه و چشم‌اندازهای وسیع لاپلند با گوزن شمالی و کوهستان‌های آن از اصلی‌ترین جاذبه‌های طبیعی فنلاند به‌شمار می‌روند. آفتاب نیمه شب در تابستان، زمستان مناسب در شمال، پاکی هوا، امنیت، جمعیت پراکنده و زیرساخت مناسب نیز از دیگر جنبه‌هایی است که خارجی‌ها را به فنلاند می‌کشاند. در این بین گردشگران آلمانی و روسی بخش عمده بازار گردشگری فنلاند را به خود اختصاص می‌دهند.
برنامه‌ریزی و مدیریت بخش گردشگری فنلاند از سال‌های 1960 دستخوش تغییرات عدیده‌ای شده است. دولت هنوز هم نقشی اساسی در طرح‌بندی استراتژی‌های عمومی توسعه گردشگری و سیاست‌های مرتبط با آن دارد. با این حال این کسب و کارهای گردشگری و دیگر انجمن‌های وابسته هستند که نقشی عمده در تولید اطلاعات و ایده برای فرآیند استراتژیک سیاست‌گذاری گردشگری دارند. بنابراین، تولید استراتژی توسعه گردشگری فنلاند یک فرآیند مشارکتی بین ذی‌نفعان محسوب می‌شود. فرآیندهایی که اهداف گردشگری فنلاند را تسهیل می‌کنند به دو بخش فعالیت‌های خصوصی و عمومی تقسیم می‌شوند. با این حال، بخش عمومی برای دستیابی به اهداف مشخص استراتژیک به شیوه‌های گوناگون، بخش خصوصی را حمایت می‌کند. بنابراین، نهادهای عمومی و خصوصی در فرآیند رسیدن به اهداف استراتژیک در هم‌تنیده شده‌اند. تمرین کیفیت و آموزش گردشگری در تمامی سطوح برنامه‌ریزی مورد تاکید است و انتظار می‌رود خروجی آن در آینده نزدیک در قالب محصولات با سبک جدید که کیفیت و نوآوری در آن موج می‌زند، مشاهده شود. محصولات تعریف‌شده و با کیفیت مختلف نظیر گردشگری رویداد، سلامت و مبتنی بر طبیعت در استراتژی گردشگری فنلاند ضروری به نظر می‌رسد.
بازار خارجی اصلی نیز که به‌طور روشن و دقیق مشخص شده، تسهیل‌کننده بازاریابی و طراحی محصول است. پارادایم بازاریابی عمومی گردشگری خارجی در فنلاند به سمت بازارهای هدف و محصولات موضوعی چرخش یافته است. حضور فیزیکی بازاریابی گردشگری فنلاند در خارج از کشور به‌طور چشمگیری از دهه 1990 رو به کاهش گذاشت. بیشتر تاکید و منابع به سمت رسانه‌های جدید و به‌ویژه اینترنت در بازاریابی سوق یافته است. همچنین وجهه مقصد فنلاند و برندسازی آن به یک ابزار قوی برای بازاریابی گردشگری تبدیل شده است. استراتژی‌های توسعه، برنامه‌ریزی و سیاست‌گذاری گردشگری در سطح ملی توسط وزارت تجارت و صنعت (از سال 2009 وزارت‌اشتغال و اقتصاد) اتخاذ می‌شود. این کار با همکاری طیف وسیعی از نمایندگان بخش‌های مختلف دولتی و خصوصی گردشگری فنلاند در دو سطح ملی و منطقه‌ای انجام می‌پذیرد. مقامات منطقه‌ای و شهرداری‌ها نیز نقشی اساسی در مدیریت و برنامه‌ریزی گردشگری فنلاند دارند. آنها عمدتا به عنوان همکار منطقه‌ای و محلی در تولید استراتژی و همچنین تسهیل بازاریابی و توسعه گردشگری به شیوه‌های مختلف کمک می‌کنند. هر منطقه به شکل مستقل در راستای چارچوب کلی تعریف‌شده، مسوولیت تدوین استراتژی برای منطقه را بر عهده دارد. به عنوان مثال، لاپلند به عنوان یک منطقه گردشگرپذیر، چشم‌انداز گردشگری خود را این‌گونه تعریف می‌کند: «لاپلند یک منطقه گردشگری بین‌المللی جذاب با دسترسی آسان است که با خدمات گردشگری گسترده، طبیعت ناب و فعالیت‌های مبتنی بر تجربه، قدرت زندگی را در تمام فصول به گردشگران هدیه می‌دهد.»
اهداف اصلی برنامه استراتژیک گردشگری لاپلند نیز شامل موارد زیر است:رشد بخش گردشگری و توانمند شدن آن؛ تسهیل دسترس به لاپلند؛ افزایش اشتغال و درآمد در تمام مدت سال.محصولاتی بر پایه برف و کریسمس، آب (دریاچه، رودخانه و دریا)، سلامت و رویداد از موضوعات برجسته برای توسعه محصول‌چه در فنلاند و چه در لاپلند است. سیاست‌های اجرایی نیز به دو بخش اصلی تقسیم می‌شوند: بازاریابی وجهه لاپلند و کمپین‌های توسعه محصول. برای موفق شدن در مورد دوم نیاز است که یک محصول محرک برای فصل تابستان در نظر گرفته شود؛ درست مانند سرزمین بابانوئل در زمستان. محل اصلی بازاریابی برای لاپلند اینترنت خواهد بود. روندها نشان می‌دهند که شواهد روشنی مبنی بر محبوب‌تر شدن فنلاند در میان خارجی‌ها به‌ویژه روس‌ها و آسیایی‌ها وجود دارد. روند دیگر بیانگر توسعه محصول به سمت نسل جدید محصولات گردشگری سلامت شامل عناصری از طبیعت، فرهنگ، تکنولوژی بالا و نیروی کار کاملا ماهر است. با این حال وابستگی بیشتری به قیمت سوخت و خطوط هوایی مشاهده می‌شود؛ امری که باعث می‌شود پروازهای ارزان‌قیمت جزء لاینفک در توسعه گردشگری فنلاند درآینده باشد. مهم‌ترین درس‌هایی که می‌توان از سیاست‌گذاری گردشگری فنلاند گرفت که برای ایران نیز مفید باشد عبارت است از: همکاری بخش دولتی، عمومی و خصوصی در تدوین استراتژی گردشگری؛ تاکید بر نوآوری در تولید محصول گردشگری؛ مشخص کردن دقیق بازار هدف خارجی و طراحی محصول بر اساس همان بازارها؛ تمرکز بر بازاریابی اینترنتی برای ساخت وجهه مقصد؛ تاکید بر آموزش و کیفیت خدمات در تمامی سطوح برنامه‌ریزی و سیاست‌گذاری گردشگری؛ برقراری پروازهای خطوط هوایی ارزان‌قیمت و تلاش برای دسترسی بهتر گردشگران به کشور.
ارسال نظر