سیامک سیفی/ دانشجوی دکترای گردشگری دانشگاه پانتئون سوربن فرانسه
عادل نیکجو/ عضو پژوهشکده گردشگری جهاد دانشگاهی

لتونی هنوز کشوری ناشناخته برای هزاران نفر در جهان است. حدود یک‌سوم از جمعیت دو میلیونی این کشور حوزه دریای بالتیک در پایتخت زندگی می‌کنند. زبان رسمی این کشور لتونیایی و واحد پولی آن از سال 2014، یورو است. با نگاهی به تاریخچه گردشگری در لتونی، سیر تکاملی توسعه گردشگری در این کشور را می‌توان به چهار دوره تقسیم کرد: شروع گردشگری مبتنی بر تفرجگاه‌های سلامت تا جنگ جهانی اول، توسعه گردشگری در جمهوری لتونی (1940-1918)، گردشگری در دوران شوروی (1991-1945) و گردشگری در دوران معاصر بازار آزاد (از سال 1991تاکنون).

چرخش پارادایم توسعه گردشگری در لتونی از گردشگری انبوه یارانه‌ای در اتحاد جماهیر سوسیالیستی شوروی به سمت تقویت گردشگری داخلی و گردشگری خروجی بوده است. با فروپاشی شوروی و همچنین پیوستن لتونی به اتحادیه اروپا در سال 2004، امکان سفر به خارج از لتونی برای مردم این کشور فراهم شد؛ به طوری که از سال 1991 تاکنون گردشگری خروجی رشد هفت برابری داشته است. تراز گردشگری در این کشور حوزه بالتیک منفی و در همین حال در سال 2015 تعداد گردشگران ورودی این کشور 2 میلیون نفر بوده است. از لحاظ در دسترس بودن زیرساخت‌ها، منابع گردشگری و تقاضا برای محصولات گردشگری، توریسم لتونی را می‌توان به دوگروه تقسیم کرد: گردشگری تجاری و گردشگری تفریحی. محصولات گردشگری تفریحی عمدتا گردشگری فرهنگی، روستایی، ورزشی و سلامت هستند. گردشگری تجاری به شکل کندتر و ضعیف‌تر و بیشتر با تاکید بر پایتخت رشد پیدا کرده است. گرچه به علت کمبود بودجه و سرمایه‌گذاری، زیرساخت‌های گردشگری در این کشور در قیاس با سایر کشورهای اروپایی رشد کندتری داشته است، با این حال وضعیت کیفی توسعه زیرساخت‌های گردشگری در این کشور رضایت‌بخش برآورد می‌شود و در حال بهبود است.

فقدان نیروی کار ماهر و باانگیزه، تغییرات ساختاری در مدیریت گردشگری این کشور و تغییرات مکرر دولت (15 دولت در 20 سال)، توسعه مدون و منظم این صنعت را به تاخیر انداخته است. فصلی بودن گردشگری در این کشور به علت شرایط آب‌و‌هوایی لتونی است. آلمان، فدراسیون روسیه، سوئد و کشورهای حوزه بالتیک بازار اصلی گردشگری ورودی این کشور را تشکیل می‌دهند. با برقراری پروازهای خطوط ارزان‌قیمت به فرودگاه بین‌المللی ریگا و همچنین عملکرد موفق خطوط هوایی ملی، تعداد مسافرت هوایی در این کشور رشد قابل‌توجهی داشته و 7 برابر شده است. با انتخاب ریگا به عنوان پایتخت فرهنگی اروپا در سال 2014، همکاری بین‌بخشی جهت توسعه برند «ریگا شهری زنده» شکل گرفت. از سال 2000 که بخش گردشگری به عنوان یک صنعت دارای اولویت در لتونی هدف‌گذاری شد، تعداد گردشگران خارجی به‌طور میانگین رشد 10 درصدی داشته است. این کشور در سال 2005 به عضویت سازمان جهانی گردشگری درآمد و در سال 2008 با پیوستن به پیمان شنگن، روش‌های محاسبه آماری گردشگری خود را تغییر داد. در سال 2002 کمیته مشترک گردشگری بین دولت‌های لتونی، اسلوونی و لیتوانی تشکیل شد که یکی از اهداف آن تقویت گردشگری محلی و بازاریابی گردشگری مشترک و یکپارچه بود.

بخش‌های اجرایی گردشگری لتونی

آژانس دولتی توسعه گردشگری که زیر مجموعه وزارت اقتصاد است، مسوول پیاده‌سازی سیاست‌گذاری گردشگری در سطح ملی است. از وظایف این آژانس، ارتقا و معرفی لتونی به عنوان یک مقصد جذاب و امن گردشگری در سطح بین‌المللی است. تا پیش از قطع بودجه این نهاد به دنبال بحران مالی در سال 2009، آژانس دولتی توسعه گردشگری دارای مراکز اطلاع‌رسانی گردشگری در استکهلم، لندن، هلسینکی و مسکو بود، اما اکنون تنها دفتر اطلاع‌رسانی گردشگری حوزه بالتیک در برلین وجود دارد که با استونی و لیتوانی مشترک است. شورای ملی مشاوره گردشگری، شورای متخصصان گردشگری و وزارت حفاظت از محیط زیست و توسعه منطقه‌‌ای، در سطح ملی وظیفه سیاست‌گذاری گردشگری را بر عهده دارند. سازمان‌های مردم‌نهاد که دارای نماینده در نهادهای متولی گردشگری در سطح ملی هستند، نقش پررنگی در اجرای سیاست‌گذاری گردشگری در لتونی ایفا می‌کنند.

بر اساس استراتژی‌های بازاریابی گردشگری لتونی برای سال‌های 2015-2010، چشم‌انداز توسعه لتونی به‌عنوان مقصدی متمایز و جذاب برای گردشگران با شعار «Best enjoyed slowly» شکل گرفت. لونلی پلنت (Lonely Planet ) این شعار را به عنوان یکی از بهترین شعارهای مسافرتی در سال 2011 انتخاب کرد. اهداف اقتصادی جدید لتونی تا سال 2015، افزایش سهم اقامت بازدیدکنندگان، افزایش صادرات محصولات گردشگری، افزایش سهم گردشگری در تولید ناخالص داخلی به 5 درصد و دستیابی به رشد سریع‌تر در گردشگری داخلی در قیاس با گردشگری خروجی بود. همچنین استراتژی بازاریابی گردشگری لتونی که برای سال‌های آتی اندیشیده و تدوین شده، منطبق با توسعه گردشگری پایدار است. برای توسعه محصول گردشگری، بر کیفیت، پایداری، فردگرایی، ارزش افزوده بالا و افزایش کیفیت تجربه گردشگر تاکید شده است.

درس‌هایی از سیاست‌گذاری گردشگری لتونی

- ایجاد و توسعه دفاتر بازاریابی و اطلاع‌رسانی مقصد مشترک با کشورهای همجوار در بازارهای هدف که با این کار می‌توان هزینه‌های جاری این‌گونه دفاتر را کاهش داد و به ایجاد مسیرهای گردشگری مشترک با این کشورها پرداخت؛

- جلوگیری از طرح‌های توسعه مشابه و تقلیدی در سطوح مختلف برنامه‌ریزی گردشگری و تاکید بر طرح‌های نوآورانه؛

- تقویت سازمان‌های مردم‌نهاد و دخیل کردن آنها در برنامه‌ریزی و سیاست‌گذاری گردشگری؛

- ایجاد برند ملی گردشگری.