دکتر زهره دهدشتی شاهرخ

دکتر جمشید صالحی صدقیانی

آزین هرندی

به‌دلیل ویژگی‌های ذاتی خدمات، برندسازی مهم‌ترین جنبه بازاریابی خدمات است. از لحاظ تاریخی مدیریت برند جزو واحد اقتصادی هتل‌ها نبود اما ‌در دهه‌های گذشته این وضعیت تا حدی تغییر کرد به طوری که مدیریت برند به مثابه یکی از مهم‌ترین عرصه‌های گسترشی واحد اقتصادی و تحقیقات در صنعت هتل‌داری شد. از دیدگاه مصرف‌کننده، مزایای کلیدی رشد برندینگ در هتل‌داری شامل کاهش ریسک‌های ادراکی و هزینه‌های جست‌وجو و تسهیل فرآیند تصمیم‌گیری خرید است و از نظر صاحبان برند، مزایای اصلی شامل به دست آوردن سهم بازار بیشتر در برابر رقبا و توانایی حفظ مشتری از طریق ایجاد وفاداری می‌شود.

　

تحقیقات مختلف نشان می‌دهد ارزش واقعی، در خود محصول یا خدمت نیست، بلکه این ارزش در ذهن مشتریان واقعی و بالقوه وجود دارد. ضرورت نفوذ در اذهان در صنعت هتل‌داری نیز مشهود است. در صنعت هتل‌داری و گردشگری، که پدیده فصلی بودن نیز یکی از بزرگ‌ترین مشکلاتی است که با آن مواجه هستند، داشتن برندی قوی و وفاداری به آن اهمیت دوچندانی پیدا می‌کند. افزایش آگاهی مشتریان از حقوق خود، ورود رقبای جدید و اشباع برخی بازارها موجب می‌شود در صنعت هتل‌داری و گردشگری مشتری اهمیت فوق‌العاده‌ای پیدا کند. از این رو هتل‌هایی می‌توانند به حیات خود ادامه دهند که درصد اشغال اتاق‌های خود را در سطح بالایی نگه دارند و این کار با ایجاد ارزش ویژه برند هتل و ایجاد وفاداری در مصرف‌کننده امکان‌پذیر است. محققان با توجه به تئوری‌های مرتبط درباره ارزش ویژه برند هتل، ۴ بعد برای آن در نظر گرفته‌اند که عبارت است از: کیفیت فیزیکی و رفتار کارکنان، تناسب با خودپنداره ایده‌آل، تناسب با سبک زندگی و هویت برند.

کیفیت خدمات: مشخص شدن ابعاد کیفیت خدمات از دیدگاه میهمانان برای مدیران هتل‌داری بسیار بااهمیت است. میهمانان هتل اغلب خدمات هتل را از طریق ویژگی‌هایی از آن که مرتبط با رضایتشان است، درک می‌کنند. خیلی از ویژگی‌های هتل بازتاب خواسته‌ها و نیازهای مختلف بیان شده توسط مهمانان استفاده‌کننده از خدمات هتل است. یک مطالعه خارجی نشان داد که نظافت، راحتی و اندازه اتاق‌ها برای انتخاب هتل در اولویت هستند و همچنین هتل برای داشتن عملکردی عالی نیاز به ارائه توسط کارکنان پذیرش مودب و خوش‌برخورد و محیطی دارای نور، رنگ و دکور مناسب دارد.

تناسب با خودپنداره ایده‌آل: یکی از موضوعات کلیدی مطالعات جهانگردی درک این موضوع است که چرا گردشگران از میان مناطق و مقاصد مختلف به یک مقصد خاص مسافرت می‌کنند. اجماع در ادبیات جهانگردی بر سر این موضوع وجود دارد که انتخاب گردشگران از یک مقصد خاص می‌تواند تحت‌تاثیر عوامل روانی از جمله نگرش‌ها، انگیزه و تناسب با خودپنداره باشد. برخی محققان معتقدند که توجه به مفهوم خودپنداره مهمانان برای تصمیم‌گیری در خصوص چگونگی تاثیرگذاری بر رفتار گردشگران ضروری است. اعتقاد آنها بر این بود که تناسب با خودپنداره می‌تواند بر رفتار گردشگران تاثیر بگذارد. این امر می‌تواند یک عامل تعیین‌کننده در پیش‌بینی رفتار گردشگران باشد و به نوبه خود می‌تواند بر قصد بازگشت، پیشنهاد به دیگران، نگرش‌های مثبت به مقصد، رضایت و وفاداری گردشگران تاثیر بگذارد.

هویت برند: هویت برند همان جوهره برند است. پروفسور جان کاپفرر معتقد است داشتن یک هویت، ‌یعنی بودن شما، همان‌طور که هستید؛ ‌تبعیت از طرح ثابت ولی فردی خودتان. برندها از طریق هویت خود را به مشتری می‌شناسانند و از سایر رقبا متمایز می‌سازند. در حقیقت هویت برند بیان می‌کند برند نشان‌دهنده چیست و چه تعهداتی نسبت به مشتریان دارد. مصرف‌کنندگان زمانی که هویت برندی خاص آنها را در رسیدن به تعلق به گروه‌های اجتماعی کمک می‌کند، از آن برند رضایت پیدا می‌کنند.

تناسب با سبک زندگی: سبک زندگی الگویی منحصربه‌فرد از زندگی است که از رفتارهای مصرفی فرد متاثر می‌شود و در آن نمود پیدا می‌کند. افراد نیز به گونه‌ای انتخاب خود را انجام می‌دهند که بیانگر یک سبک زندگی مشخص باشد. در حقیقت، سبک زندگی به الگوی مصرفی اشاره دارد که منعکس‌کننده انتخاب‌های فرد در مورد نحوه مصرف، زمان و درآمد است. افراد به گونه‌ای انتخاب‌های خود را انجام می‌دهند که نشان‌دهنده یک سبک زندگی مشخص باشد. به عبارتی وقتی برند خاصی نیازهای مصرف‌کنندگان را برآورده و در دستیابی به سبک زندگی خاص یا مورد علاقه‌شان راضی کند، به خرید آن برنامه ادامه می‌دهند.

پیشنهادات

در بازار کالاهای لوکس و تجملاتی از جمله هتل‌های چهار و پنج ستاره بین قیمت و ارزش رابطه مثبت وجود دارد. مسافران این هتل‌ها به امکانات و تجهیزات مدرن و مناسب بیشتر از قیمت اهمیت می‌دهند؛ بنابراین مدیران باید فضایی جذاب و دکوراسیونی زیبا و مدرن را فراهم کنند و لوازم لوکس و چیدمان جذاب در اتاق‌ها به‌کار ببرند. کارکنان هتل علاوه‌بر مهارت‌های فنی باید توانایی تشخیص نیازهای نمادین مسافران را داشته باشند و توصیه می‌شود کارکنانی استخدام شوند که هوش عاطفی و اجتماعی بالایی دارند. برای این کار می‌توان از متخصصان روانشناسی و آموزشی برای گزینش افراد مناسب استفاده کرد.

همچنین مدیران باید خدماتشان را برای تطبیق بیشتر با خودپنداره ایده‌آل مسافران شخصی‌سازی کنند. به‌عنوان مثال چیدمان اتاق را می‌توان براساس تقاضای مسافر تغییر داد تا به خودپنداره ایده‌آل آنها نزدیک شود. این عامل به رضایت بیشتر و کسب تجربه‌ای به‌یادماندنی از اقامت در هتل منجر می‌شود. برای بالا بردن آگاهی مسافران از برند هتل که می‌تواند به وفاداری به برند منجر شود، انجام تبلیغات رسانه‌ای، محیطی و اینترنتی می‌تواند به آگاهی مشتریان از برند هتل کمک کند تا هنگام انتخاب هتل اولین برندی که به ذهن آنها خطور می‌کند نام گروه هتل‌های شما باشد.