چالش‌های سیاسی در برندسازی ملی گردشگری ایران

محمدرضا رستمی/ مشاور برندسازی مکان

info@yadafarin.com

برندسازی مکان وابستگی بسیاری به ابعاد و سابقه مکان دارد. ابعاد فیزیکی و جغرافیایی یکی از تعیین‌کننده‌های برندسازی مکانی است؛ به‌طور مثال برندسازی یک خانه خاص مانند خانه مشروطه در تبریز یا برندسازی یک آرامگاه مانند حافظ و سعدی در شیراز، یا برندسازی یک رستوران مانند رستوران خاور خانم در چابکسر و نظایر اینها بسیار آسان‌تر از موارد بزرگ‌تر مانند یک مجتمع اقامتی، پاساژ تجاری، هتل، محله، کوهستان یا طبیعت خاص، روستا، شهر، استان و کشور است. علت این سهولت به تعداد افراد و گروه‌های درگیر نسبت به مکان‌های کوچک و منافع ذی‌نفعان مرتبط با آن بازمی‌گردد. همچنین درخصوص اماکنی که از سابقه تاریخی و فرهنگی بالایی برخوردار نیستند، تضاد و تنازعی میان منافع ذی‌نفعان به‌وجود نمی‌آید و روند برندسازی مکان با سرعت و قدرت بیشتری انجام می‌شود. این در حالی است که با بزرگ‌تر شدن مکان از نظر فیزیکی و تاریخی موانع و چالش‌های متعددی بر سر راه برندسازی مکان ایجاد خواهد شد؛ چراکه اختلاف دیدگاه و نگرش دینی، فرهنگی و سیاسی از یکسو و تضاد منافع اجتماعی- اقتصادی ذی‌نفعان از سوی دیگر سبب پیچیده شدن برندسازی مکان‌های بزرگ‌تر می‌شود. ایران به‌عنوان یک مکان با جغرافیای گسترده و متنوع از یکسو و همچنین سوابق و تاریخ تمدنی غنی از سوی دیگر، با موانع و چالش‌های سه گانه اجتماعی، سیاسی و اقتصادی برای برندسازی ملی مواجه است. در این نوشتار به گزیده‌ای از چالش‌های سیاسی مرتبط به شرح زیر می‌پردازیم.

پیشنهاداتی برای برندسازی

شرایط سیاسی پس از انقلاب اسلامی و دوره جنگ تحمیلی و سپس تحریم‌های ناجوانمردانه‌ای که بر ایران تحمیل شد، تصویر برندی با ویژگی‌هایی همچون کشوری ناامن، بی‌ثبات، خشونت‌آمیز ساخته و پرداخته است؛ تصویر برندی قوی که با اقدامات رسانه‌ای گسترده قدرت‌های دنیا به برداشت غالب از ایران در مردمان جهان تبدیل است. همچنین اختلافات سیاسی داخلی کشور نیز در برخی موارد سبب بروز مواضع و برخوردهای تاییدکننده تصویر برند ساخته‌شده از سوی رسانه‌های خارجی می‌شود؛ به این معنا که برخی رسانه‌ها و جریان‌های سیاسی داخلی در تشدید فضای همسو با تصویرسازی خارجی نقش موثری ایفا می‌کنند. در شرایطی که ایران پساتحریم احیای اقتصاد خلاق و مستقل از نفت را دنبال می‌کند، همدلی و همگرایی داخلی برای عرضه «هویتی واحد» از ایران، باید محور بحث و گفت‌وگوی جناح‌ها و ذی‌نفعان سیاسی داخلی قرار گیرد. نباید فراموش کنیم که بعد از حدود ۴۰ سال تصویرسازی منفی از ایران در افکار جهانی، اکنون که فرصت برقراری ارتباط مجدد فراهم شده است، گردشگران خارجی در وهله اول به‌دنبال نفی یا اثبات برداشت‌های سیاسی خود از جامعه ایران خواهند بود.


در چنین شرایطی که گردشگری خارجی می‌تواند در ثبات اقتصادی و توسعه اجتماعی ایران موثر باشد و زمینه ساز روابط بین‌المللی پر منفعتی شود، فقدان گفت‌وگوی ملی برای کسب توافقات سیاسی داخلی درخصوص شاخص‌های مورد قبول همه ذی‌نفعان برای هویت برند ملی می‌تواند تاثیر منفی بر برداشت‌های گردشگران جدید بگذارد و تصویر مخدوش و نامناسب ساخته شده پیشین آنها را تقویت کند. در این بین چند محور اصلی برای توافقات سیاسی برندسازی ملی گردشگری پیشنهاد می‌شود که در ادامه می‌آید:

1. افزایش گردشگری خارجی به معنای تولد صنعت گردشگری ایران که دارای ابعاد اقتصادی و اجتماعی جدیدی خواهد بود به بحث و نظر عمومی و نخبگان و گروه‌های سیاسی گذاشته شود.

2. نوع و میزان خدمات با کیفیت بالا، جذاب و مورد انتظار گردشگران خارجی بازتعریف و مورد اجماع دولت، مجلس، نیروهای سیاسی و عقیدتی و مجریان بخش خصوصی و ذی‌نفعان فرهنگی کشور قرار گیرد.

3. رتبه‌بندی شهرها و اماکن گردشگری از نظر زیرساخت‌ها، فرصت‌ها، رویدادها و خدمات گردشگری انجام و به زبان‌های مختلف معرفی شود. به‌دلیل وابستگی اشخاص و گروه‌های سیاسی به شهرها و اماکن مختلف، اجماع آنها برای رتبه بندی انجام شده ضرورتی اساسی است.

4. شیوه‌های پوششی و ارتباطی گردشگران خارجی در شهرها و اماکن مختلف بازتعریف و با توجه به فرهنگ بومی مناطق ایران به گفت‌وگوی ذی‌نفعان سیاسی تبدیل شود.

5. تعیین تکلیف برنامه جذب گردشگران جوان خارجی که علاوه بر اماکن تاریخی به موقعیت‌های گردشگری جذاب و پرهیجان‌تر نیز علاقه‌مند هستند و از پوشش و آرایش متفاوت‌تری نسبت به گردشگران کهنسال برخوردارند، صورت پذیرد. پذیرش تمامی گروه‌های سیاسی و مسوولان اجرایی و رعایت نظرات شخصیت‌های دینی درخصوص ابعاد مرتبط با این گروه از گردشگران از اهمیت بالایی برخوردار است. براساس مطالعات و تجارب برندسازی گردشگری در سایر کشورها، باید توجه داشت که هرگونه اقدام برای برندسازی ملی گردشگری در ایران بدون دست یافتن به توافقات سیاسی میان تمامی ذی‌نفعان داخلی محکوم به شکست خواهد بود.