با استفاده از علم عصب‌شناسی فروش را چند برابر کنید
مترجم: مریم رضایی
وقتی یک آگهی بازرگانی تلویزیونی را اجبارا تماشا می‌کنیم، چه اتفاقی در مغز ما رخ می‌دهد؟
به گفته محققانی که از روش الکتروانسفالوگرافی (روشی برای ثبت الکتریکی فعالیت مغز) استفاده می‌کنند، با تماشای آگهی بازرگانی تلویزیونی امواج مشخصی در مغز ما که با افزایش میزان توجه انسان ارتباط مستقیم دارند، فعال‌تر می‌شوند و امواجی که توجه با تمرکز کمتر را نشان می‌دهند، فروکش می‌کنند. به عبارت دیگر، بازاریابان عصبی (neuromarketer)- گروهی از محققان تازه ظهور کرده که از تکنیک‌های علم عصب‌شناسی برای تحلیل واکنش انسان نسبت به محصولات و تبلیغات استفاده می‌کنند- معتقدند مغز انسان در برابر تبلیغات اینگونه رفتار می‌کند. علت وجودی بازاریابی عصبی این است که مغز انسان تنها 2 درصد انرژی خود را صرف فعالیت‌های هوشیارانه می‌کند و بقیه فعالیت‌های خود را به طور گسترده به پردازش مسائل ناخودآگاه اختصاص می‌دهد. بنابراین، بازاریابان عصبی معتقدند روش‌های قدیمی تحقیق بازار- مانند بررسی رفتار مصرف‌کننده- دقت کافی را ندارند، چون مصرف‌کنندگانی که مورد بررسی قرار می‌گیرند، هیچ‌گاه نمی‌توانند احساسات ناخودآگاه خود را بیان کنند که علاقه آنها را به یک محصول خاص برمی‌انگیزد. به گفته موسس و مدیر اجرایی شرکت بازاریابی عصبی نوروفوکس، اگر کسب‌وکارها می‌خواهند به موفقیت برسند، باید به سطح ناخودآگاه مغز دسترسی داشته باشند؛ یعنی جایی که مصرف‌کننده علاقه اولیه خود را به محصولی نشان می‌دهد و به خرید آن تمایل پیدا می‌کند. در این نوع از تست‌های بازاریابی، داوطلبان کلاه‌های سبکی می‌گذارند که سنسورهای الکتروانسفالوگرافی و یک وسیله دنبال‌کننده حرکات چشم به آن متصل است و فرد همزمان به یک آگهی بازرگانی نگاه می‌کند. محققان با استفاده از این دو وسیله می‌توانند الگوهای مغزی فرد داوطلب را به تصاویر ویدئویی دقیق یا علامت آگهی‌ها یا لوگوهایی که تماشا می‌کنند، متصل کنند. متخصصان این کار با اندازه‌گیری امواج مغز، می‌توانند میزان توجه افراد، احساس و حافظه آنها را بسنجند و واکنش ناخودآگاه فرد را به یک محرک محاسبه کنند. وقتی آنها الگوهای الکتریکی را کنار هم می‌گذارند، می‌توانند پیام‌های مغز را دریابند. کسب وکارها با استفاده از این پیام‌ها می‌توانند به پیشرفت برسند. در حال حاضر تعداد زیادی از شرکت‌ها مانند نوروسنس، به تخصص در آخرین تکنیک‌های کاوش مغزی یا روش‌های قدیمی‌تر که واکنش‌های پوست، ماهیچه یا عصب‌های صورت را نسبت به آگهی‌ها یا محصولات جدید دنبال می‌کنند، دست یافته‌اند. شرکت‌هایی مانند گوگل، CBS، دیزنی، فریتو‌لی، تلویزیون A&E و نیز برخی کمپین‌های سیاسی از بازاریابی عصبی برای امتحان کردن احساسات مشتریان خود استفاده کرده‌اند. این شرکت‌های بزرگ و موسسات تحقیقاتی، به این دلیل به سوی جنبش بازاریابی عصبی خیز برداشته‌اند، که از تکنیک‌های جدید دیگر برای حل مشکلات بازاریابی خود ناامید شده‌اند.
چرا برخی از بازاریابی عصبی می‌ترسند؟
آیا این نگرانی باید وجود داشته باشد که تکنیک‌هایی که الگوهای ناخودآگاه مغزی را بررسی می‌کنند، می‌توانند برای تاثیرگذاری بر مصرف‌کننده مورد استفاده قرار بگیرند و آنها را به ربات‌هایی تبدیل کنند که بدون آگاهی و رضایت، کالایی را بخرند؟ در واقع، بازاریابی عصبی در میان حامیان مصرف‌کننده که این نوع بازاریابی را «برندشویی» - ترکیبی از برندسازی و شست‌وشوی مغزی- نامیده‌اند، نگرانی‌هایی را برانگیخته است. جف چستر، مدیر مرکز دموکراسی دیجیتال در آمریکا که هدفش حفاظت از حریم شخصی دیجتالی است می‌گوید، بازاریابی عصبی اثراتی بر افراد دارد که خود آنها از آن بی‌خبرند. به گفته چستر، افراد بزرگسال نوعی مکانیزم دفاعی دارند که با استفاده از آن می‌توانند مسائل حقیقی را از غیرحقیقی تشخیص دهند، اما اگر نوع آگهی به گونه‌ای طراحی شده باشد که این مکانیزم دفاعی را کنار بگذارد، روش‌های قانونی قدیمی برای کنترل مسائلی که در آگهی‌ها گفته می‌شود، زیر سوال می‌رود. با این حال، طرفداران این تکنیک می‌گویند بازاریابی عصبی نسبت به روش‌های قدیمی، روش سنجش دقیق‌تری برای واکنش مصرف کننده است. همچنین مدیر شرکت نوروفوکس اظهار کرده که شرکت او هیچ‌گاه از تکنیک‌های خارج از مرحله آگاهی مغز استفاده نمی‌کند.
به علاوه، به گفته اساتید و متخصصان حوزه علوم عصب‌شناسی و روانشناسی، بازاریابی عصبی به این حد از پیچیدگی نرسیده است که بخواهد نگرانی منتقدان را برانگیزد، مثلا الکتروانسفالوگرافی فقط می‌تواند تعیین کند که مغز فرد درگیر یک آگهی بازرگانی شده است یا نه، اما نمی‌تواند جزییات درگیری مغز او را مشخص کند. درواقع این نوع بازاریابی نمی‌تواند ذهن فرد را بخواند، بلکه با آن فقط می‌توان میزان توجه فرد را سنجید. به هر حال با وجود این انتقادات، این روزها تلاش برای اعتبار بخشیدن به این تکنیک‌ها در دست اقدام است و بنیادهایی برای تحقیق در مورد شرکت‌هایی که از این روش بازاریابی استفاده می‌کنند، تشکیل می‌شوند تا استانداردهایی برای آن ایجاد کنند.
منبع: نیویورک تایمز