تنبلی تولید حاصل حصر اقتصادی

دنیای اقتصاد، فاطمه رافع- برند را در دنیای امروزی یکی از ارکان اساسی و از الزامات بنگاه‏های اقتصادی دانسته‏اند و درواقع برند رکنی است که موفقیت بنگاه‎های مالی تحت‌تأثیر آن قرار دارد اما عموما صاحبان صنایع در کشور ما از این مقوله مهم غافل هستند. مشهد در روزهای پایانی هفته گذشته میزبان چهارمین همایش ملی «برندینگ و رقابت‏پذیری پایدار» بود که با هدف آموزش و آگاه‎سازی صاحبان بنگاه‏های مالی و اقتصادی و به همت انجمن مدیران صنایع خراسان رضوی و حمایت تشکل‏های بخش خصوصی در ساختمان ساپکو برگزار شد. به اعتقاد سخنرانان این همایش نبود فضای رقابتی ازجمله مشکلات موجود کشور ما در حوزه برندینگ به‌شمار می‎رود و از طرفی حصر اقتصادی ما به‌واسطه تحریم‏ها نیز باعث تنبل شدن تولید ما شده است. خلق تمایز پایدار برای برندسازی ازجمله نکاتی بود که در این همایش بارها و بارها بر آن تأکید شد؛ تغییر ایجادشده در الگوهای زندگی، اهمیت اینترنت در دنیای امروزی، ضرورت بهره‏گیری از فضای مجازی برای برندسازی با استفاده از تولید محتوای خوب و ... از دیگر نکات مطرح شده در این همایش بود.

ورود به عصر محتوا

اولین سخنران بخش علمی این همایش دو روزه، بهنود الله‏وردی نیک، دکترای حرفه‎ای مدیریت کسب‏وکار، محقق، مؤلف و مدرس مباحث برندینگ بود که در سخنان خود به پارادایم شیفت اتفاق افتاده در دنیای امروز و ورود به دنیای مجازی اشاره کرد و گفت: تاچند سال پیش منظور از استفاده از اینترنت ارسال ایمیل و انجام بازی‏های اینترنتی بود اما امروز زندگی بدون اینترنت قابل‌تصور نیست و تن دادن به این پارادایم شیفت تنها راه بقاست؛ همچنین با تغییر الگوها رقابت نیز معنای دیگری پیدا می‏کند و برای رقابت در این فضا باید از فضای مجازی استفاده کرد. وی در ادامه سخنان خود با بیان اینکه در دنیای کنونی قدرت از دست رسانه‏ها خارج شده و در دست محتواست، خاطرنشان کرد: بنگاه‏های اقتصادی باید ورود به عصر محتوا را بپذیرند؛ امروز می‏توان از رسانه‎ها به‌صورت رایگان استفاده کرد و دیگر نیازی نیست صاحبان بنگاه‏های اقتصادی برای انتشار پیام خود هزینه کنند بلکه درصورت تولید محتوای خوب، رسانه‏ها به سراغ آن‏ها خواهند آمد.

الله‎وردی با اشاره به تفاوت دیجیتال برندینگ و برندینگ محتوایی، بر لزوم برندسازی محتوایی تأکید و اظهار کرد: برندینگ محتوایی با تمرکز بر محتوا و انتشار محتوای مؤثر و جذاب و به دور از رسانه‏های سنتی برای مخاطبان است که با هدف ارتقای هویت و جایگاه برند در ذهن و قلب مخاطبان صورت می‏گیرد. این کارشناس حوزه برندینگ استراتژی، تولید، هویت‏آفرینی، ترویج و پایش را پنج مرحله اصلی برندینگ محتوایی برشمرد و تصریح کرد: ایجاد برند، پیدا کردن سرنخ مشتریان، مدیریت و هدایت سرنخ‏های فروش، رهبری ذهن مشتریان، افزایش فروش، حفظ مشتریان و درگیری مشتریان با برند از اهداف و نتایج برندینگ محتوایی است. وی در بخش دیگری از سخنان خود با بیان اینکه باید مراقب ازدحام محتوای تولید شده بود و به مخاطب فرصت نفس کشیدن داد، افزود: در مسیر تولید محتوا باید خلاق بود و به شأن مخاطب نیز توجه کرد.

رهبری هزینه در دستیابی به مزیت رقابتی پایدار

رضا فضلی صالحی، مدرس حوزه بازاریابی و رفتار مصرف‏کننده در سازمان مدیریت صنعتی دیگر سخنران این همایش بود که مطالب خود را با موضوع راهکارهای دستیابی به مزیت رقابتی ارائه کرد و «مزیت رقابتی» را هر چیزی دانست که به صاحبان بنگاه‏ها اجازه دهد سهم بیشتری از بازار را به خود اختصاص دهند. وی با تأکید بر اینکه در دنیای امروز برای ماندگاری باید به دنبال تمایزسازی بود، به اهمیت رهبری هزینه در رسیدن به مزیت رقابتی پایدار اشاره و خاطرنشان کرد: برای پیاده کردن استراتژی رهبری هزینه صاحب بنگاه باید جرأت داشته باشد استراتژی متفاوتی را درپیش بگیرد؛ همچنین این استراتژی باید به تغییرات بازار جواب دهد؛ برای کاهش هزینه باید از منابع مختلفی کمک گرفته شود. فضلی صالحی با بیان اینکه رهبری هزینه باید به فرهنگ سازمانی تبدیل شود، عنوان کرد: رهبری هزینه یک حرکت مقطعی نیست بلکه اقدامی کاملا پویا، مداوم و ثابت است.

نقش مدل‏های ذهنی در برندسازی

عضو هیأت علمی دانشکده مدیریت دانشگاه علامه طباطبایی نیز در بخشی از این همایش به تبیین «نسبت ارتباطات یکپارچه و برندینگ» پرداخت و با اشاره به تغییر مدل‎های ذهنی، درخصوص تأثیر مدل‏های ذهنی در حوزه برند و تبلیغات گفت: مدل‎های ذهنی غلط در زمینه تبلیغات و برندینگ به پیشرفت سازمان لطمه می‏زند. محمود محمدیان در ادامه به بیان برخی مدل‏های ذهنی غلط در زمینه برندسازی پرداخت و این تصور را که کالای خوب نیاز به تبلیغات ندارد، مدل ذهنی غلط و دیدگاه غیرعلمی دانست و افزود: برند برای سرپا ماندن به تبلیغات نیاز دارد؛ تبلیغات غیرهدفمند و اغراق در تبلیغ از دیگر مدل‏های ذهنی غلط است؛ تبلیغات غیریکپارچه به‌شدت به برند آسیب می‏زند؛ نباید با ارائه اطلاعات غلط سطح انتظارات مخاطب را افزایش داد و تبلیغ باید منعکس‏کننده واقعیت‎ها اما به شکل هوشمندانه و بدون کم و کاست باشد.

وی فضای مجازی را بخش جدایی‎ناپذیری از تبلیغات برای برندسازی برشمرد و تصریح کرد: تبلیغات تقلیدی به‌شدت از اعتبار سازمان نزد مخاطب می‏کاهد و باعث تضعیف برند می‏شود؛ همچنین اگر تمام تبلیغات سازمان صرفا با هدف افزایش فروش صورت گیرد، این امر باعث تضعیف برند خواهد شد؛ برای تبلیغات باید به تمام ابزارهای تبلیغاتی توجه و مناسب‏ترین را انتخاب کرد.

جذابیت گذشته، عامل عدم‌موفقیت ما

عضو اسبق هیات علمی گروه اقتصاد دانشگاه اصفهان هم سخنان خود را با موضوع «ارزیابی مجدد برند در اقتصاد آینده ایران» در این همایش ارائه کرد و گفت: اروپا فروپاشی اقتصادی خود را در سال ۲۰۰۱ با افزایش قیمت نفت و بالا بردن قدرت خرید کشورهای نفت‏خیز و سرازیر کردن تولیدات خود به بازار این کشورها جبران کرد.

محمدحسین ادیب ادامه داد: در بحران اقتصادی سال ۲۰۰۸ ایران برای عدم‌تأثیر بحران در کشور، صندوق ذخیره ارزی را خالی کرد و پس‎انداز ۴۰ میلیارد دلاری آن را به ۱۴ میلیون دلار کاهش داد تا کشور بدون شوک از این بحران خارج شود و حالا اولین باری است که این شوک و رکود به زندگی ایرانیان رسوخ کرده و همه به دنبال رونق هستند. وی اضافه کرد: کسب‏وکار ایران دچار بحران بنیادی است و علت آن هم این است که اجازه نداده‏ایم کسب‏وکار ما سه دوره بحران دنیا را درک کند. عضو اسبق هیات علمی گروه اقتصاد دانشگاه اصفهان با بیان اینکه کسب‏وکار گاراژمحور در کشور ما کسب‏وکار مسکن‎محور را زمین‎گیر کرده است، افزود: سال گذشته رقم چک‎های برگشتی ما از رقم فروش نفت بیشتر بود.

ادیب خاطرنشان کرد: رفتار مصرف‎کننده تغییر کرده است و افرادی در کسب‏وکار ماندگار شده‏اند که توانسته‏اند متناسب با تغییر نیاز مصرف‎کننده خود را تغییر دهند. وی بزرگترین عامل عدم‌موفقیت بنگاه‌ها را در دوره فعلی جذابیت گذشته دانست و اظهار کرد: متوجه تغییر رفتار مصرف‏کننده نشده‏ایم؛ آن‎هایی که نمی‏توانند خود را متناسب با تغییرات مصرف‎کننده تغییر دهند، محکوم به ترک بازار هستند؛ کسب‏وکارهای ما غیرفعال است زیرا پاسخگوی نیاز مصرف‎کننده نیست.

عضو اسبق هیات علمی گروه اقتصاد دانشگاه اصفهان با اعتقاد بر اینکه برند نمی‎تواند هزینه تولید گران‏تر خود را دربیاورد، برند را به معنای بستن درب زیان به روی مشتری دانست و عنوان کرد: برند زمانی شکل می‎گیرد که فروش مستمر وجود داشته باشد؛ کسب‏وکار در کشور ما باید زودتر خود را با الگوهای موفقیت در دوران رکود انطباق دهد.

رقابت بلد نیستیم

«استراتژی‏های برندینگ در بازار رقابتی» موضوع صحبت‎های یحیی علوی، آخرین سخنران اولین روز همایش چهارم بود. مدرس دوره‏های ام.بی.اِی در دانشگاه تهران رقابت را نکته قابل‌اهمیتی در بازار دانست و اظهار کرد: ایران به‌لحاظ رقابتی یازدهمین اقتصاد بسته دنیا را دارد؛ در ایران رقابت را در هیچ سطحی بلد نیستیم و به جای رقابت تخریب می‏کنیم. وی با بیان اینکه نبود رقابت کسب‏وکارهای ما را تنبل می‎کند، خاطرنشان کرد: برخی معتقدند برای حمایت از تولید داخل نباید واردات داشت اما نبود فضای رقابتی باعث کاهش کیفیت کالاهای تولیدی و در نهایت ضرر مصرف‎کننده می‎شود.

علوی با اعتقاد بر اینکه فرهنگ تولیدی ما با جهان فاصله دارد، داشتن استراتژی خروج را از استراتژی‏های لازم در برندینگ برشمرد و تصریح کرد: بزرگترین اشکال بنگاه‏ها تلاش برای رقابت با کسب‏وکارهایی است که امکان رقابت با آن را ندارند و این امر نشان‏دهنده تعصب آن‏هاست؛ باید در کسب‏وکار استراتژی خروج از فضای رقابتی داشت و هنگامی که امکان رقابت وجود ندارد، از بازار رقابتی خارج شد. این مدرس دوره‏های ام.بی.اِی در دانشگاه تهران تخصص، تمایز، شناسایی بازار هدف، برقراری رابطه خوب با مشتریان و استفاده از رسانه‏های جدید را به‌عنوان پنج استراتژی ایجاد یک برند موفق مطرح کرد.

مزیت رقابتی نیروی انسانی

دومین روز این همایش با سخنرانی نایب رئیس انجمن مدیران صنایع خراسان رضوی آغاز شد و احمد اثنی‏عشری رقابت‎پذیری را قابلیت خلق درآمد به‌طور مستمر دانست و اظهار کرد: به گفته «سایمون» منابع رقابت‎پذیری به سه دسته تکنولوژی، سازمان و نیروی انسانی تقسیم می شود و مزیت رقابتی حاصل از نیروی انسانی، دوام و پایداری بیشتری نسبت به سایر مزایای رقابتی دارد زیرا مدت زمان بیشتری لازم است تا این مزیت از سوی رقبا مورد تقلید قرار گیرد.

وی نقص در فرآیندها، سیستم‎ها و ساختار، منسوخ و از رده خارج بودن تکنولوژی، استفاده ناکارآمد از منابع مالی، فقدان بهره‎وری و انگیزه در بین کارکنان و فضای سازمانی نامطلوب را از عوامل کاهنده رقابت‏پذیری برشمرد و تصریح کرد: رقابتی شدن کمی و کیفی محصولات، توجه به ارتقای بهره‏وری نیروی انسانی، انرژی و سرمایه‎گذاری در تکنولوژی و اتوماسیون، توسعه فعالیت‏های پژوهشی، خلاقیت و نوآوری و توجه به مدل‏های تعالی سازمانی و عارضه‎یابی از راهکارهای مساعد شدن فضای رقابت‏پذیری سازمان‏هاست.

فاکتورهای «کلاس جهانی»

استادیار دانشگاه علم و صنعت ایران نیز سخنان خود را با موضوع «مدیریت دانش در برندینگ» ارائه کرد و با اشاره به اهمیت توان بقای سازمان‎ها در مبحث برندینگ، گفت: از هر ۱۰ کمپانی جدیدالتأسیس تنها پنج عدد به پنج سالگی می‎رسند؛ فقط چهار شرکت پنج سال دوم عمر را طی می‏کنند؛ تنها سه شرکت موفق می‏شوند به ۱۵ سالگی برسند؛ شرکت‏هایی که در دهه ۱۹۷۰ جزء ۵۰۰ شرکت بزرگ دنیا بوده‎اند، محو شده و از بین رفته‎اند؛ طول عمر متوسط عظیم‏ترین بنگاه‏های اقتصادی کمتر از ۴۰ سال بوده است. مصطفی جعفری با تأکید بر ضرورت تعیین استانداردهای مشخص برای برندسازی، خاطرنشان کرد: برای برندسازی باید واقعیت‎های بازار و قواعد آن به‌درستی شناخته و ویژگی‎های جدید بازار زودتر از دیگران کشف شود؛ همچنین درک جهش‎های کسب‎وکار و ارزش‏آفرینی برای پاسخگویی به شرایط جدید از دیگر مسائل مهم در برندسازی است.

وی در بخشی از سخنان خود با بیان اینکه «کلاس جهانی» با کسی تعارف ندارد، تصریح کرد: کلاس جهانی کلاس سازمان‏های چابک، فرآیندمحور، دارای تفکر سیستمی، مشتری‏گری و دارای تفکر ناب است؛ کلاس جهانی به معنای توجه به چهار فاکتور هزینه، کیفیت، تنوع و سرعت است.

رقابت در تولید محتوا

استاد دانشگاه علم و صنعت ایران هم در این همایش به تبیین «مفهوم و تکنیک‏های طراحی کیفیت و رقابت‎پذیری پایدار» پرداخت و با اشاره به اینکه در دنیای امروزی رقابت در تولید محتواست، اظهار کرد: منحصربه‌فرد بودن، دشواری در کپی کردن، برتر بودن در رقابت، برخورداری از دوام و پایداری و قابلیت پیاده‏سازی در شرایط چندگانه از ویژگی‏هایی است که باعث تحقق رقابت‏پذیری پایدار یک کالا می‏شود. محمدعلی شفیعا تغییر توانایی‎ها و شایستگی‎ها، تمرکز بر مشتری، داشتن راهبردی پویا، نوآوری و بازبینی مستمر سازمان‏ها و فرآیندها را از راه‎های برخورداری از مزیت رقابت‎پذیری پایدار دانست و افزود: برند، دارایی است که ایجاد مزیت می‏کند و برای کسب این مزیت شناخت تمام عناصر اثرگذار لازم است و باید به توانمندی‏‎های متنوعی مجهز شد. وی با بیان اینکه برای رشد برند، برانگیختگی انسانی یا تحرک لازم است، خاطرنشان کرد: برای رشد برند، در درون ذات و باطن سیستم به دو تحول نیاز است؛ در مرحله اول باید فرد عوض شود و سپس این تغییرات باید به اجتماع منتقل و فراگیر شود.

غفلت از برندسازی پایدار

مدرس دوره‏های مدیریت ارتباطات با مشتری نیز در این همایش از «برندسازی درون‏سازمانی» سخن گفت و عنوان کرد: رقابت‏پذیری از کیفیت به سمت ذهنیت درحال تغییر است. سعید شفیعا با بیان اینکه برندسازی راهکار کاهش عدم‌اطمینان مشتری و جلب اطمینان وی است، افزود: موج سفارشات برندسازی در ایران شکل گرفته اما به برندسازی پایدار توجه نمی‏شود. وی برندسازی را یک فعالیت پویای مدیریت دانست که به ایجاد هویتی متمایز برای یک محصول براساس تمایز رقابتی با دیگران منجر می‌شود و تصریح کرد: وعده‏های یک سازمان باعث ایجاد انتظاراتی در مشتریان می‏شود اما شکاف بین وعده این برند و واقعیت موجود برای سازمان خطری است که درنهایت باعث سلب اعتماد مشتری خواهد شد. این پژوهشگر دانشگاه علامه طباطبایی ادامه داد: برندسازی باید از درون سازمان آغاز و به بیرون منتقل شود؛ سازمان باید از درون همان باشد که از بیرون وعده داده است. شفیعا فضاهای ارائه خدمت و کارکنان سازمان را از عناصر لازم برای برندسازی درون‏سازمان برشمرد و خاطرنشان کرد: برندسازی درون‏سازمانی اقدامی متمرکز و مستمر است.

تفاوت در افق زمانی با برندهای دنیا

رئیس هیات علمی آکادمی برند ایران نیز در این همایش برندینگ را محصول اقتصاد دانش‏بنیان دانست و با بیان اینکه با برندهای دنیا در یک افق زمانی به سر نمی‏بریم، گفت: حصر اقتصادی ما به واسطه تحریم‏ها باعث تنبل شدن تولید ما شده است. شهریار شفیعی با بیان اینکه اصل توانمندی‏های ما باید در استفاده از دارایی‏های ملموس است، به بی‏توجهی مدیران به علم اشاره کرد و افزود: علم‎ستیزی همانند قانون‌گریزی در ما نهادینه شده است!

مظلومیت برند

عضو هیات علمی دانشگاه اصفهان آخرین سخنران بخش علمی این همایش بود که برند را پدیده مظلومی در اقتصاد ایران دانست و اظهار کرد: برند را بد فهمیده‎ایم و به آن جفا کرده‎ایم؛ برند یکی از ابزارهای جدی حضور در بازارهای جهانی از طریق ایجاد مزیت رقابتی است. محسن رنانی برند را ابزاری برای عبور از مزیت نسبی به مزیت رقابتی توصیف و خاطرنشان کرد: مسئولان ما هنوز صحبت از مزیت نسبی می‏کنند درحالیکه مزیت نسبی مربوط به قرن بیستم است؛ در دنیای مدرن باید مزیت خلق کنید و یکی از ابزارهای خلق مزیت برند است.

وی با بیان اینکه توانایی خلق برند یکی از نشانه‏های حضور و دوام یک اقتصاد در دنیای مدرن امروزی است، تصریح کرد: اقتصادی که نمی‏تواند برند خلق کند، باید چشم از بازارهای جهانی بدوزد؛ اقتصادی که توانایی تولید برند جهانی نداشته باشد، اصولا توانایی توسعه ندارد. عضو هیات علمی دانشگاه اصفهان با اشاره به اینکه متأسفانه سیاست‏گذاران ما نه تنها کمکی به توسعه برند نمی‏کنند بلکه گاهی در این حوزه نقش مخرب دارند، گفت: برند شاخصه انسجام در نظام سیاسی پویا، نظام آموزشی و مدیریتی کارآمد، نظام حقوق مالکیت و نظام اجتماعی پویاست.

نبود سرمایه اجتماعی

رنانی با بیان اینکه اقتصاد سالم و پویا به چهار دسته سرمایه اقتصادی، انسانی، اجتماعی و نمادین نیاز دارد، اظهار کرد: مشکل امروز اقتصاد ما سرمایه اقتصادی نیست زیرا پول زیادی داریم؛ نقدینگی ما پنج برابر بیشتر از حد نیاز است؛ ما مشکل نیروی انسانی و سرمایه انسانی نیز نداریم زیرا در حال حاضر پنج تا شش میلیون فارغ‎التحصیل بیکار داریم. وی مشکل امروز اقتصاد کشور را نبود سرمایه اجتماعی دانست و خاطرنشان کرد: مشکل این است که گفت‏وگو بلد نیستیم؛ مقامات ما هم گفت‎وگو بلد نیستند؛ رئیس یک قوه مسأله‏ای را مطرح می‏کند و رئیس قوه دیگر برای پاسخ دادن به وی مصاحبه می‏کند اما با هم گفت‎وگو نمی‏کنند.

عضو هیات علمی دانشگاه اصفهان با تأکید بر اهمیت ایجاد و حفظ سرمایه‏های نمادین در اقتصاد، تصریح کرد: بدون سرمایه نمادین، سرمایه اجتماعی، انسانی و اقتصادی نخواهیم داشت اما از این مسأله غفلت کرده‏ایم؛ در هفت برنامه توسعه قبل انقلاب و برنامه‎های توسعه بعد انقلاب حتی یکبار عبارت «سرمایه نمادین» ذکر نشده و تنها در برنامه چهارم توسعه یک بار «سرمایه اجتماعی» به‌کار رفته است. رنانی درخصوص کارکردهای سرمایه نمادین گفت: این سرمایه ارزش خود را چند برابر می‏کند، باعث جذب سایر سرمایه‏ها می‏شود، در بی‏ثباتی‏ها ثبات به ارمغان می‏آورد و هنجارآفرین است.

تخریب سرمایه‎های نمادین

رنانی با اعتقاد بر اینکه برای ایجاد تحول در بنگاه‏های اقتصادی نیز باید سرمایه نمادین داشت، افزود: یکی از مشکلات جامعه ما این است که هم مردم و هم نظام، سرمایه‏های نمادین را تخریب می‎کند. این عضو هیات علمی دانشگاه اصفهان برندها را گونه‏ای از سرمایه‏های نمادین خواند و گفت: خلق بازار نیازمند برندسازی است؛ برندها سرمایه اجتماعی می‏آفرینند؛ جامعه‏ای که نتواند برندسازی کند، نمی‏تواند اقتدار سیاسی نیز داشته باشد و برای اقتدار سیاسی باید هزینه زیادی صرف کند.

حمید گرمابی، نماینده مردم نیشابور و فیروزه در مجلس شورای اسلامی نیز در مراسم اختتامیه این همایش کمک به تسریع شناخت شرکت‏ها، کمک به جدا کردن شرکت از رقبا، تولید مرجع برای مردم، کمک به مشتری برای تعیین انتظارات، کمک به ارائه وعده‏های شرکت به مشتری درباره کالا و ... را از دلایل اهمیت برند برشمرد.

علی رسولیان، مدیرکل دفتر هماهنگی امور اقتصادی و بین‏الملل استانداری خراسان رضوی هم با بیان اینکه برندسازی برای ورود به بازارهای جهانی یک ضرورت است، عنوان کرد: متأسفانه در حوزه برندسازی در بازارهای هدف اقدام چندانی انجام نداده‏ایم. محمدحسین روشنک، رئیس کمیسیون تجارت اتاق بازرگانی، صنایع، معادن و کشاورزی خراسان رضوی نیز در این مراسم کوپنی بودن اقتصاد در گذشته را از دلایل ایجاد نشدن برند در کشور دانست و اعمال تحریم‏ها و وضع تعرفه‏ها را به‌عنوان دیگر عوامل مؤثر در این زمینه مطرح کرد.