انتظار مشتری از تولیدکننده چیست؟
<b>مریم رضایی</b><br> «اجناس داخلی بخرید» - این شعاری است که همه کشورهای دنیا به دلیل آثار مثبت اقتصادی و تاثیر ملموس بر اشتغال و زندگی تولیدکنندگان و کشاورزان آن را در جوامع خود رواج می‌دهند. تشویق به خرید محصولات داخلی نیازمند تبلیغات، تضمین کیفیت و استفاده از قوانین مرتبط است که کشورها روش‌های خاص خود را به همین منظور به کار می‌گیرند.<br> <br> یکی از این روش‌ها استفاده از شاخص رضایت مشتری است که مثلا آمریکا و سوئد از آن بهره می‌گیرند. رضایت مشتری یک اصطلاح بازاریابی است که نشان می‌دهد محصولات یا خدمات عرضه‌شده توسط یک شرکت چقدر پاسخگوی نیازهای مشتریان آن هستند.
«اجناس داخلی بخرید» - این شعاری است که همه کشورهای دنیا به دلیل آثار مثبت اقتصادی و تاثیر ملموس بر اشتغال و زندگی تولیدکنندگان و کشاورزان آن را در جوامع خود رواج می‌دهند. تشویق به خرید محصولات داخلی نیازمند تبلیغات، تضمین کیفیت و استفاده از قوانین مرتبط است که کشورها روش‌های خاص خود را به همین منظور به کار می‌گیرند.
یکی از این روش‌ها استفاده از شاخص رضایت مشتری است که مثلا آمریکا و سوئد از آن بهره می‌گیرند. رضایت مشتری یک اصطلاح بازاریابی است که نشان می‌دهد محصولات یا خدمات عرضه‌شده توسط یک شرکت چقدر پاسخگوی نیازهای مشتریان آن هستند. نظرسنجی‌های مختلف نشان می‌دهد مدیران بازاریابی معیار رضایت مشتری را در مدیریت و نظارت بر کسب‌وکارهای خود بسیار مفید می‌دانند. همچنین می‌تواند شاخص برجسته‌ای برای نشان دادن مقاصد خرید مصرف‌کننده و وفاداری او باشد.
آمریکا و رضایت مشتری
شاخص رضایت مشتری آمریکا (ACSI) شاخصی اقتصادی است که میزان رضایت مصرفکنندگان آمریکایی را در این کشور می‌سنجد. این شاخص توسط یک شرکت خصوصی در ایالت میشیگان محاسبه می‌شود. بر این اساس، این شرکت سالانه با حدود ۸۰ هزار آمریکایی مصاحبه می‌کند و در مورد میزان رضایت آنها از کالاها و خدماتی که استفاده کرده‌اند سوال می‌کند. در این مصاحبه‌ها سعی بر این است که دامنه گسترده‌ای از کالاها و خدمات، از جمله کالاهای با دوام و بی‌دوام، خدمات دولت محلی، خدمات دولت فدرال و... پوشش داده شود. سه متغیر اساسی در شاخص رضایت مشتری آمریکا بر رضایت مشتری تاثیر می‌گذارند. این متغیرها عبارتند از: «استنباط مشتری از کیفیت» «ارزش دریافت شده» و «انتظارات مشتری.» داده‌های ACSI توسط محققان دانشگاهی، شرکت‌ها، آژانس‌های دولتی، تحلیلگران بازار و سرمایه‌گذاران، انجمن‌های تجاری و خود مصرفکنندگان، به‌منظور افزایش بهره‌وری مورد استفاده قرار می‌گیرد.
کمپین‌های ملی
راهاندازی کمپین‌های ملی برای تشویق خریداران به استفاده از کالاها و خدمات داخلی در سال‌های اخیر متداول شده است. در این کمپین‌ها علاوه‌بر تبلیغات و طراحی لوگوهای مخصوص برای جذب مشتری، یک شرکت یا موسسه مسوول تضمین اصالت و کیفیت تولیدات داخلی می‌شود. کمپین «ساخت بریتانیا» یک کمپین تجاری برای ارتقای تولید در انگلستان و سایر کشورها است. ایده آن نخستین بار در سال ۲۰۱۱ توسط شرکت تولیدکننده اجاق گاز استوز (Stoves) مطرح شد و سپس به تشکیل سازمانی مستقل و غیرانتفاعی تحت عنوان «ساخت بریتانیا» انجامید. این شرکت که ۱۰۰ درصد قطعات اجاق‌های خود را در داخل تولید می‌کند در سال ۲۰۱۰ یک تحقیق بازار مستقل در میان هزار جوان بریتانیایی انجام داد. نتایج تحقیق نشان داد نیمی از (۴۸ درصد) افراد شرکت‌کننده در مورد اینکه کدام برندها کاملا ساخت کشورشان است سردرگم هستند، چراکه این روزها مبادلات بین‌المللی بیشتر به سوی وارد کردن کالاهای تولید شده در کشورهای شرق دور خیز برداشته است. دوسوم شرکت‌کنندگان (۶۷ درصد) می‌خواستند محصولاتی که در بریتانیا تولید می‌شود یک برچسب رسمی «ساخت بریتانیا» داشته باشد. بیش از یک‌سوم شرکت‌کنندگان (۳۷ درصد)
نیز گفته بودند اگر بتوانند صحت تولید یک محصول در داخل کشورشان را آسان‌تر تشخیص دهند، ترجیح می‌دهند محصولات بریتانیایی بخرند. سپس یک نظرسنجی جداگانه در سال ۲۰۱۱ از مردم پرسیده بود آیا وجود لوگوی «ساخت بریتانیا» روی محصولات باعث می‌شود به خرید محصولات داخلی روی آورند؟ و۸۴ درصد مردم این پرسش پاسخ مثبت دادند.
به این ترتیب پس از طراحی یک لوگوی مناسب، شرکت‌های تولیدکننده داخلی در بریتانیا به استفاده از این برچسب دعوت شدند و تا اکتبر ۲۰۱۲ تعداد ۶۰۰ شرکت از این برچسب استفاده می‌کردند. در نوامبر ۲۰۱۲ کمیته‌ای برای نظارت بر کمک به پیشرفت این کمپین تشکیل شد و اکنون این کمپین اهدافی را برای سال ۲۰۱۵ مشخص کرده که عبارتند از:
ثبت نام بیش از ۱۰۰۰ تولیدکننده داخلی برای استفاده از علامت ساخت بریتانیا
تبلیغ این کمپین در رسانه‌ها و خرده‌فروشی‌ها
حمایت از کار بازاریابی و فروش اعضا
لابی کردن با نمایندگان پارلمان به‌منظور افزایش تعداد اعضای کمپین و افزایش ارتباط با دولت
استرالیا نیز کار مشابهی در این زمینه انجام داده است. طبق تحقیقی که در این کشور صورت گرفته، هر کسب‌وکار تولیدی به ارزش یک میلیون دلار در این کشور، اثرات اقتصادی زیر را به دنبال دارد:
۳۳۳,۹۰۰ دلار ایجاد ارزش درآمد مالیاتی
۹۸۵,۰۰۰ دلار ایجاد ارزش مالیات بر ارزش افزوده
۹۵,۰۰۰ دلار ارزش مزایای رفاهی
ایجاد ۱۰ شغل تمام وقت
استرالیا علاوه‌بر این تبلیغات لوگویی ملی طراحی کرده که یک مثلث سبز رنگ با طرح یک کانگورو روی آن است. این لوگو به مردم استرالیا اطمینان می‌دهد محصولی که می‌خرند، تولید کشورشان است. این لوگوی معروف در حال حاضر توسط بیش از ۱۷۰۰ شرکت و برای بیش از ۱۰ هزار محصول به کار می‌رود. محصولاتی که می‌خواهند از این لوگو استفاده کنند ابتدا باید توسط شرکت کمپین ساخت استرالیا (AMCL) که شرکتی غیرانتفاعی و تحت نظارت دولت مرکزی است، ثبت شوند و مراحل قانونی لازم را طی کنند. تحقیق مستقلی که در سال ۲۰۱۲ انجام شده، نشان می‌دهد تقریبا همه مصرفکنندگان استرالیایی (۸/ ۹۸) این لوگو را می‌شناسند و به تایید کیفیت محصولاتی دارای این لوگو از سوی دولت اطمینان دارند.
دولت مالزی نیز سال گذشته چنین کمپینی را در این کشور معرفی کرد. وزیر تجارت داخلی، تعاون و مصرف مالزی با راهاندازی این کمپین، آن را اقدامی در جهت تحریک رشد اقتصادی و نیز افزایش آگاهی عمومی از کیفیت محصولات محلی دانست. دولت مالزی هدف این کمپین را تقویت روحیه وطن‌پرستی در میان مردم دانست و بر همین اساس لوگوی ویژه‌ای برای محصولات تولید داخلی طراحی کرد. مقامات این کشور اعلام کرده بودند مصرفکنندگان باید از محصولات و خدمات کشورشان که بعضا در مقایسه با کالاهای وارداتی از کیفیت بیشتری برخوردارند، حمایت کنند.
قوانین مدنی و گواهینامه‌ها
در برخی کشورها مفهوم تولید ملی یک واقعیت است و حتی محصولات در سطح محلی و منطقه‌ای تعریف خاص خود را دارند. دولت فرانسه برای متمایز کردن محصولات محلی در این کشور اقدامات حمایتی خاصی انجام داده است. بر همین اساس نظام قانونی و اداری فرانسه گواهینامه‌ای تحت‌عنوان «علامت اصالت کنترل شده» (AOC) به محصولات محلی، خصوصا پنیر، کره، عسل و گوشت اعطا می‌کند که روی این محصولات درج شده و نشان می‌دهد هر یک از این محصولات به کدام منطقه اختصاص دارند. بسیاری دیگر از کشورها از این روش برای حمایت از محصولات محلی خود استفاده کرده‌اند، از جمله ایتالیا، اسپانیا و کانادا.
ایتالیا حتی قوانین سختگیرانه‌تری برای تضمین استاندارد کیفیت و اصالت محصولات ویژه غذایی خود، تدوین کرده است. این استانداردها تحت قوانین «علامت اصالت» (PDO) و «نشان جغرافیایی» (PGI) کنترل می‌شوند. همچنین طبق قانون مدنی ۲۰۴۳ ایتالیا، مصرفکنندگان ایتالیایی این امکان را دارند که در صورت متحمل شدن هر گونه آسیب از محصولات تولید شده در این کشور، از تولیدکننده آن شکایت کنند.
