بانکـی در جیب

حامد صاحبی: امروزه اکثر بانک‏های دنیا می‏خواهند در بانکداری دیجیتال پیشتاز باشند،‏ البته این موضوعی است که مصرف‏کنندگان نیز به دنبال آن هستند. در دهه‏های گذشته و با روی کار آمدن بانکداری دیجیتال، اکثر بانک‏های پیشروی سنتی،‏ استراتژی‏های دیجیتال قدرتمندی را طراحی و ارائه کرده‏اند. پس چه چیزی پیشتازان عرصه بانکداری دیجیتال را از عقب‏ماندگان این عرصه جدا می‏کند؟‏ پژوهش موسسه‏ای. تی کرنی (A.T. Kearney) و ایفما (Efma) نشان می‏دهد که پیشتازان این حوزه اهمیت تلفن همراه را در استراتژی دیجیتال درک کرده و مدل‏های عملیاتی سریع‏تری را با رویکرد پیاده‏سازی از بالا به پایین توسعه داده‌اند، این بانک‏های پیشرو در مسیر مشتری‏مداری با فناوری‏های به‏روزتر و جامعیت بیشتر حرکت کردند. در حالی که هر چه به پایان دهه نزدیک‏تر می‏شویم بازار نیز بیشتر تکامل پیدا می‏کند، در این میان بانک‏ها باید هم‏راستا با فناوری اطلاعات و در کنار مردم به ارائه خدمات خود ادامه داده و بهترین نتایج را برای مردم به ارمغان بیاورند.

سیر تکاملی بانکداری دیجیتال

اغلب بانک‏ها از سال‏ها پیش، ماجراجویی دیجیتالی خود را آغاز کرده و استراتژی‏های دیجیتال واضحی داشته‏اند. به طور خاص، هر چه مشتریان بیشتری از گوشی‏های هوشمند و تبلت‏های خود برای عملیات بانکی استفاده می‏کردند تجربه همراه بانک به عنوان یکی از جنبه‏های حیاتی استراتژی دیجیتال تبدیل شد که بانک‏ها باید راه‏حلی برای این مساله پیدا می‏کردند. با وجود این بانک‏های سنتی برای ادامه دادن مسیر خود در بازاری که به سرعت در حال تغییر بود باید مدل‏های عملیاتی خود را با این مساله تطبیق می‏دادند. در واقع تغییرات در IT، توسعه خدمات و محصولات جدید و تغییر انتظارات برای زمان رسیدن به بازار (time to market) به عنوان عوامل کلیدی برای حرکت رو به جلو تبدیل شدند. به طور قطع، مهم‏ترین مرحله موردنیاز برای بانکداری در عصر دیجیتال، یک تغییر اساسی و عمیق در خصوص نحوه تعامل میان کارمندان بانک و نیازهای مشتری است. این بدان معناست که در وهله نخست باید به مشتری توجه کرد. این موضوع یعنی یک بازیگر دیجیتال کوچک می‏تواند سهم بازار را سریع‏تر از مدل‏های بانکی سنتی افزایش دهد. روح جدید بانکداری منجر به مسیری خواهد شد که جوابگوی تغییرات بازار است و باز بودن کسب‏وکار روزانه را بهبود می‏بخشد.

همراه بانک تحولی عظیم در بانکداری دیجیتال

بانکداری دیجیتال یک تحول تازه به شمار نمی‏آید. راه‏حل‏ها و خدمات آنلاین از مدت‏ها قبل وجود داشته و همه‏گیر شدن دسترسی به اینترنت و استفاده از آن، موجب شده تا بانکداری دیجیتال به لطف استراتژی‏های چندکانالی پیشرفت چشمگیری داشته باشد. در سال‏های آینده، در پی بهبود تکنولوژی و نسل جدید اپراتورهای تلفن همراه و توسعه گوشی‏های هوشمند و تبلت‏ها، بانکداری همراه به مرکز بانکداری دیجیتال تبدیل خواهد شد. در حال حاضر بیش از نیمی از گوشی‏های تلفن همراه فروخته شده هوشمندند و سهم گوشی‏های هوشمند تا سال ۲۰۲۰ به بیش از ۸۰ درصد خواهد رسید. گسترش بانکداری همراه در حال ایجاد «قوانین طلایی» برای بانک‏هاست. قوانینی که بانک‏ها را ملزم می‏کند تا انتظارات مشتریان خود را در زمینه خدمات و محصولات بانکی برآورده کنند:

سادگی: بانکداری همراه نیازمند یک رابط کاربری و خدمات هوشمند، بصری با قابلیت استفاده آسان است.

ارتباط: قانون جدید در دنیای دیجیتال این است که «همیشه متصل باشید». پیامدهای این موضوع این است که بانک‏ها باید از طریق شبکه‏های اجتماعی ارتباطی نزدیک و عاطفی با مشتریان خود برقرار کند.

ترافیک: ایجاد ترافیک اپلکیشن یا وب یکی از اصلی‏ترین نگرانی‏های پیشتازان بانکداری دیجیتال است. پژوهش گروه کرنی نشان می‏دهد که بانک‏ها برای افزایش فروش ترافیک ایجاد می‏کنند.

سرعت نوآوری: بانک‏ها در تلاش برای حفظ سرعت خود هم‏راستا با تکنولوژی‏های جدید هستند. برای مثال شرکت اپل در به روزرسانی iOS ویژگی‏های جدیدی را به نرم‏افزار پرداختی خود اضافه می‏کند. بانک‏ها همچنین به دنبال توسعه نرم‏افزارهای خود برای گجت‏های دیگر نظیر ساعت، عینک و ابزارهای پوشیدنی دیگر هستند.

پیاده‏سازی بانکداری دیجیتال باید حول سه‏محور اصلی انجام پذیرد: مشتری مداری، نوآوری باز (Open innovation) و انعطاف‏پذیری سازمانی.

مشتری‏مداری: مشتری‏مداری در تحول دیجیتال دارای دو بخش است: تمرکز روی تجربه مشتری در کنار ارزیابی عمیق نقش شعبه‏ها. در این مسیر سه عامل برای موفقیت وجود دارد: ۱- عملگرایی ۲- آماده و خلاق بودن ۳- تفکر مجدد در خصوص نقش شعبه‏ها

نوآوری باز: تیم‏های دیجیتال با درهم آمیختن IT و بازاریابی می‏توانند به ایجاد نوآوری کمک کنند. ادغام بازاریابی و IT ماهیت عصر دیجیتال است، این موضوع می‏تواند منجر به ارائه خدمات به مشتریان در سریع‏ترین زمان ممکن شود. ارتباط میان فوت‏وفن داخلی و واقعیت‏های بازار خارجی می‏تواند منجر به نوآوری‏های باارزش‏تری شود. بانک‏های سنتی پیشرو در حال آزمایش مراحل اولیه فناوری‏های مرز دانش هستند تا اثر آنها را در بانکداری دیجیتال درک کنند. آنها همچنان می‏دانند که تبدیل نوآوری به پیشنهادات واقعی قابل ارائه برای مشتریان، بسیار حیاتی خواهد بود. زمانی که یک استارت‏آپ جدید به یک ویژگی اجتناب‏ناپذیر بازار تبدیل می‏شود، ارتباط با این فین‏تک‏ها الزامی خواهد بود و می‏تواند منجر به یک تحول در بانکداری عصر دیجیتال شود.

انعطاف‏پذیری سازمانی: چابکی سازمانی و تکنولوژیک برای بانک‏ها ضروری است. یک پلتفورم IT چابک و سریع، محور دیجیتالی‏شدن مدل‏های عملیاتی بانکداری است. ازدیاد تکنولوژی‏های جدید و زمان ورود به بازار سریع‏تر نیازمند پلتفورم‏های IT انعطاف‏پذیری است که قادر باشند سرویس‏های ابری (Cloud service) خارجی را با یکدیگر ادغام کنند. قابلیت‏های تکنولوژیک در حال تبدیل شدن به اصلی‏ترین وجه تمایز بانک‏ها در میان مشتریان است. این قابلیت‏ها فرصت‏های مناسبی را در اختیار بانک‏ها قرار می‏دهد تا نیاز مشتریان خود را بهتر درک کرده و پیشنهادهای جدیدی نظیر پرداخت نظیر به نظیر، وام‏دهی، روند اجتماعی و ابزارهای مدیریت مالی شخصی را ارائه دهند. البته این خطر نیز وجود دارد که این پیشنهادها موجب سنگین‏شدن سیستم جامع بانکی موجود شود، بنابراین چنین تغییراتی نیازمند یک راه‏حل هوشمندانه، متناسب و به‏شدت اتوماتیک خواهد بود که در خارج از بانک قابل دستیابی باشد. بانک‏های سراسر دنیا در حال ایجاد یک میان‏افزار هوشمندند که هوش کسب‏وکار و مشتری را با توجه به بالاترین سطح تکنولوژی و رابط‏های کاربری محاسبه و پردازش کند. در نهایت این روند نیازمند این خواهد بود که بانک‏ها سیستم‏ها و میان‏افزارهای خود را برای شخص ثالث باز کرده و از رابط‏های برنامه‏نویسی باز (API) استفاده کنند. همکاری و فعالیت مشترک، شعار جدید بانک‏های پیشرو در آینده خواهد بود، مرحله‏ای که به تغییرات ساختاری در رویکرد آنها نیاز خواهد داشت.

همراه بانک در سال‏های اخیر

تلفن همراه در حال تثبیت نقش محوری خود در زندگی روزمره همه مردم دنیاست. برای درک همه‏گیری این دستگاه، تنها کافی است دوری در شهر زده یا در یک وسیله حمل‏ونقل عمومی بنشینید. اکثر مسافران یک گوشی هوشمند یا تبلت در دست دارند و با کمک آن روز خود را پیش می‏برند: مطالعه، دیدن ویدئو، کار، خرید و مدیریت پول بخشی از کارهایی است که کاربران تلفن‏های هوشمند با این دستگاه انجام می‏دهند. اخیراً فدرال‏رزرو ایالات متحده پژوهشی را در خصوص عادت‏های مالی همراه مردم آمریکا انجام داده است. این پژوهش نشان می‏دهد ۵۲ درصد از دارندگان تلفن‏های هوشمند که دارای حساب بانکی هستند به صورت روزمره از بانکداری همراه استفاده می‏کنند. اگر موسسات مالی و بانک‏ها روی استراتژی بانکداری همراه خود تمرکز نکنند، با خطر از دست دادن مشتریان موبایل‏باز خود مواجه شده و یقیناً به شدت از رقبای خود عقب خواهند افتاد.

بر اساس گزارش واشنگتن‏پست، پژوهش‏های مستقل با بررسی ۱۵۰ مدیر اجرایی و سرمایه‏گذار برتر در خصوص موج جدید فناوری همراه نشان می‏دهد که همگی از پتانسیل مخرب این موج آگاه هستند. ۸۵ درصد از افراد مورد بررسی پیش‏بینی کردند که موج جدید فناوری همراه اختلال انتخابی یا ترکیبی از برنده و بازنده را در بر خواهد داشت. در حالی که ۱۵ درصد نیز انتظار دارند که این موضوع یک تهدید بالقوه برای بانک‏ها به شمار می‏آید. مشتریان بانک‏ها خواهان دسترسی ثابت به حساب‏های بانکی‏شان هستند و بهترین راه برای دستیابی به آن از مسیر دیجیتال است. ۶۲ درصد از جمعیت بالغ جهان دارای حساب بانکی هستند و ۵۰ درصد از کل جمعیت کره زمین گوشی همراه هوشمند دارند. یک حساب کتاب ساده نشان می‏دهد که اگر یک سازمان مالی هنوز برنامه استراتژیکی را برای بانکداری همراه خود طراحی نکرده است، محکوم به شکست خواهد بود. در دسامبر ۲۰۱۵، اپتلیجنت، شرکت پیشرو در فروش نرم‏افزارهای تلفن همراه، یک نظرسنجی جهانی آنلاین را به انجام رساند تا در خصوص نگرانی‏ها، تفکرات و کارکردهای سازمانی بانکداری همراه آشنا شود. پاسخ‏دهندگان از ۱۱ کشور مختلف بوده و در محدوده بانک‏های جهانی، منطقه‏ای و محلی قرار داشتند. نتایج این بررسی نشان می‏دهد که محبوبیت بانکداری همراه در میان مصرف‏کنندگان به طرز فزاینده‏ای در حال افزایش است، به صورتی که بسیاری از بانک‏ها توانایی هم‏راستا شدن با آن را ندارند.

در حالی که بانکداری همراه تقریباً یک فرصت نسبتاً جدید به حساب می‏آید، سهم درآمد آن در حال رشد است. ۴۷ درصد از بانک‏های مورد پژوهش اعلام کردند که بانکداری همراه کمتر از یک‏چهارم درآمد آنها به شمار می‏آید. از سوی دیگر ۷/ ۱۴ درصد از بانک‏ها بیش از نیمی از درآمد خود را مدیون بانکداری همراه هستند. با توجه به گسترش وسیع تلفن همراه در صنایع دیگر، این ارقام، کمی نامعمول به نظر می‏رسد. اما این بدان معنا نیست که تلفن همراه در دیدرس مدیران اجرایی نیست. وقتی از این مدیران پرسیده می‏شود انتظار دارند بانکداری همراه چند درصد از درآمد آنها را در سال ۲۰۱۸ پوشش بدهد، ۴۴ درصد پاسخ‏دهندگان پیش‏بینی می‏کنند بیش از ۵۰ درصد. گروه بانکی سیتی‏گروپ با ایجاد یک واحد ویژه به نام «سیتی‏فین‏تک»، اولویت‏گذاری خود را در بانکداری همراه نشان داده تا این بانک را به سوی آینده‏ای روشن رهسپار کند. هدف نهایی این بانک ایجاد یک چارچوب بانکداری و خدمات مدیریت پولی همانند نرم‏افزار سفری جامع اوبر است که برر وی تمامی تلفن‏های همراه موجود باشد. موسسات مالی که بانکداری همراه را نادیده گرفته‏اند باید به یک نکته مهم توجه کنند: مصرف‏کنندگان، تلفن همراه را یک وسیله کلیدی در پیشبرد سبک زندگی خود می‏دانند. در نوامبر ۲۰۱۵، اپتلیجنت در یک پژوهش جهانی جداگانه نشان داد که ۷/ ۳۸ درصد از مشتریان بانکی در صورتی که بانکشان یک نرم‏افزار همراه ایجاد نکند یا نرم‏افزار کنونی را بهبود نبخشد احتمالاً بانک خود را تغییر خواهند داد، در حالی ۹/ ۸ درصد از آنها اعلام کردند که قطعاً حساب مالی خود را به بانک دیگری منتقل خواهند کرد.

اگر موسسات مالی اپلیکیشن‏های همراه ارائه دهند، مشتریان مشتاقانه از آن استفاده می‏کنند. بررسی‏ها نشان می‏دهد نزدیک به سه‏چهارم از بانک‏ها اپلکیشن همراه دارند. از این میان ۵۰ درصد از مشتریان این بانک‏ها به طور هفتگی از این اپلیکیشن‏ها استفاده می‏کنند و نزدیک به ۲۷ درصد آنها استفاده روزانه دارند. ۲۵ درصد از کاربران نرم‏افزارهای بانکداری همراه نیز به طور متناوب و برای کارکردهای خاص از این اپلیکیشن‏ها استفاده می‏کنند. مشتریان در دنیای دیجیتال امروز برای مکانی ارزش بیشتری قائلند که تسهیلات بیشتری ارائه دهند و اگر بانکی بهترین راه را برای مدیریت پول در اختیار کاربرانشان قرار ندهد، آنها به دنبال جای دیگری خواهند بود. در حال حاضر چشم‏انداز در حال تغییر است و استارت‏آپ‏ها درصدد آنند تا خلایی را که بانک‏ها ایجاد کرده‏اند پوشش دهند. شرکت تحقیقاتی CB دریافت که سرمایه‏گذاری جهانی در استارت‏آپ‏های مرتبط با بانکداری در سال ۲۰۱۵ با رشدی ۶/ ۴ میلیارددلاری به ۸/ ۶ میلیارد دلار رسیده است.

وقتی بحث بانکداری همراه به میان می‏آید، مصرف‏کنندگان و سازندگان نرم‏افزارها با مسائلی در خصوص امنیت و قابلیت استفاده آن مواجه می‏شوند. از ماه می تا اکتبر ۲۰۱۵، نصب نرم‏افزارهای مالی در سیستم عامل اندروید ۴۷ درصد و در iOS ۴/ ۱۳ درصد افزایش داشت. این رشد سریع، بانکداری همراه را از مشکلات مصون نکرده است. نگرانی‏های امنیتی همچنان مهم‏ترین دلیل عدم اطمینان مصرف‏کنندگان باقی مانده است. در عصر حاضر، تاخیر یک مساله بزرگ به شمار می‏آید. حتی چند میلی‏ثانیه تاخیر زمانی میان عمل و عکس‏العمل می‏تواند تجربه تلخی برای مشتری به‏جای گذاشته و سابقه یک سازمان را خدشه‏دار کند. ۴۸ درصد از کاربران در صورت کندی یک اپلیکیشن آن را حذف می‏کنند. شرکت آمازون اعلام کرده که اگر بارنمایی وب‏سایت این شرکت تنها یک ثانیه بیشتر طول بکشد، سالانه هزینه‏ای ۶/ ۱ میلیارددلاری برای این شرکت به همراه خواهد داشت.

بر اساس آمار شرکت اپتلیجنت، اپلیکیشن‏های مالی به طور متوسط بیشترین تاخیر متوسط را در میان نرم‏افزارهای حرفه‏ای دارند. برای مثال در ایالات متحده، اپلیکیشن FiServe شرکت AT&T تاخیر بیشتری نسبت به اپلیکیشن‏های دیگر همین تولیدکننده دارد. به منظور ایجاد اپلیکیشنی که کاربران را ناامید نکند، سازندگان آن باید این مشکل تاخیر مخصوص نرم‏افزارهای مالی را حل کنند. آمار با خود گویای همه‏چیز است: زمان آن فرارسیده موسسات مالی، استراتژی بانکداری همراه خود را تعریف کرده، روی آن سرمایه‏گذاری کنند و آن را به خوبی به اجرا بگذارند.

در حال حاضر ۸۸ درصد از مشتریان بانکی، فعالیت‏های بانکی خود را از طریق کامپیوتر، تلفن همراه یا تبلت انجام می‏دهند. با توجه به اینکه تلفن‏های هوشمند و تبلت‏ها در حال حاضر برای تعاملات بانکی روزمره جایگزین کامپیوترهای شخصی شده‏اند، واضح است که آینده متعلق به بانکداری همراه است. موضوعی که با توجه به رویکردی که موسسات مالی اتخاذ می‏کنند می‏تواند یک تهدید یا یک فرصت باشد. بانک ‏آو امریکا، دومین بانک بزرگ ایالات متحده فرصت را مغتنم شمرده و پس از مشاهده تغییر در الگوی رفتار مصرف‏کنندگان و دوری از شعبه‏ها و تمایل به خدمات سلف‏سرویس، استراتژی ویژه‏ای را در بانکداری همراه ایجاد کرد. در دو سال گذشته، این بانک بزرگ آمریکایی ۱۵ درصد از کارمندان و ۱۰ درصد از شعب خود را به منظور تقویت حضور دیجیتال خود کاهش داده است. این استراتژی جواب داد و در سال ۲۰۱۵ بیش از ۱۸ میلیون کاربر فعال بانکداری همراه دارد که هر روز پنج هزار نفر بر تعداد آنها افزوده می‏شود. به لطف بانکداری همراه، در سال ۲۰۱۵، این بانک بیشترین درآمد سالانه خود را در یک دهه اخیر به ثبت رساند. عملکرد دومین بانک بزرگ آمریکا می‏تواند به الگویی برای همه بانک‏هایی تبدیل شود که به دنبال پیشرفت در عرصه بانکداری دیجیتال هستند.