ثبت جهانی برند، مزیت رقابتی در بازارهای جهانی است
حضور کالاهای ایرانی در بازارهای جهانی از جمله دغدغه های امروز کشور است. در این میان آنچه بیشتر اهمیت دارد، برندسازی با نگاه ملی و بین المللی است. در فضایی که ایران عضویت نظارتی در سازمان تجارت جهانی را تجربه می کند اما گویا خبری از فعالیت ملی و برندسازی ملی در این زمینه نیست.
در این زمینه پای صحبت های دکتر عظیم فضلی پور کارشناس برند نشستیم. او دکترای مدیریت استراتژیک برند از دانشگاه USC ایالات متحده و دکترای حقوق از دانشگاه سوربن دارد و عضویت در شورای علمی سازمان جهانی علائم تجاری و کمیته علمی برند سازمان توسعه تجارت را در کارنامه خود دارد. فضلی پور در حال حاضر نماینده اتحادیه اروپا در برنامه مدیریت تجاری EBC*L در کشورهای فارسی زبان و مدیر کلینیک برند سوئیس است.

***
شمارا با عنوان «مرد اولین ها» می شناسند. برای نخستین بار موضوع ثبت جهانی برند براساس قوانین تریپس را به کار بردید و سال گذشته با رویکردی جدید مساله « اقتصاد پساتحریم « را طرح نمودید. در بحث جایزه ملی صادرات نیز با رویکردی نوین به سیستم های ثبتی توانستید تغییراتی در امتیازدهی ایجاد کنید که طی دو سه سال اخیر اعمال شده است. همچنین اصطلاح «صادرات سفید» را که به خام فروشی مواد معدنی ایران اشاره داشت در کنفرانس معدن مطرح ساختید. لطفا صحبت خود را از اینجا آغاز کنید.
در جایزه ملی صادرات، « برند» از ارکانی است که دارای امتیاز اصلی است . طی سال‌های گذشته صرفا ثبت برند در سیستم مادرید دارای امتیاز بود که دارای نواقص فراوان بود. خیلی از کشورها عضو سیستم مادرید نیستند و شرکت‌های ایرانی به کشورهای غیرعضو مادرید صادرات دارند. مثلا اگر شرکتی به عراق یا افغانستان صادرات داشت ،از آنجا که این دو کشور عضو سیستم مادرید نیستند، از گرفتن امتیاز محروم می‌شدند. در کنار سیستم مادرید، سیستم های حقوقی دیگری نیز وجود دارند. از سوی دیگر، مساله ثبت جهانی برند که بر اساس مقررات تریپس در WTO صورت می گیرد، دارای امتیاز نبود که جای سوال داشت . در نهایت با پیگیری هایی که در کمیته علمی برند صورت پذیرفت، امتیاز بندی برند شامل برند محصول و برند شرکت (مادر) دارای امتیاز شد و همچنین رویکرد سیستمی به برند صورت گرفت که تا کنون ادامه دارد که جا دارد از سازمان توسعه تجارت تشکر کنم.

آیا برند تاثیر مستقیمی بر صادرات دارد؟
ببینید، ما امروز در عصر چهارم تجارت زندگی می‌کنیم . تولید، فروش و بازاریابی به ترتیب اعصار سه گانه تجارت بین‌الملل هستند و از دهه ۱۹۸۰ به بعد وارد عصر برندینگ شده‌ایم. یعنی مردم امروزه کالا نمی‌خرند بلکه برند می‌خرند. تحقیقات برندینگ نشان داده که هر فرد حدود ۴۰ برند را در ناخودآگاه ذهن خود دارد و هنگام خرید به آنها توجه می‌کند . در صادرات کالا این موضوع اهمیت بیشتری پیدا می‌کند؛ زیرا جدا از بحث کشور تولید کننده که بسیار حائز اهمیت است، برند کالا بیشتر از خود کالا اهمیت دارد.

چطور؟
این موضوع با یک مثال روشن می‌شود . ایران دارای کالای ارزشمندی به نام زعفران است، اما این کالای ایرانی دارای برند شناخته شده جهانی نیست .معروفترین برندهای زعفران جهان از آن کشور اسپانیاست و برندهای ایرانی جایگاهی در جهان ندارند . بهترین کالاها از آن ماست، اما بهترین برند از آن اسپانیا. این مساله به خوبی نشان می‌دهدکه حاشیه اصلی سود چنین کالایی و کالاهای مشابه آن، از آن صاحب برند است نه صاحب کالا. لذا طی سال‌های گذشته در جاهای مختلف از جمله کمیسیون برند سازمان توسعه تجارت که متاسفانه اکنون تعطیل شده است ، اصرار ورزیدیم که باید در مورد کالاهایی که جنبه ملی دارند برند سازی کنیم؛ کاری که تاکنون صورت نگرفته است . این موضوع درباره کالاهای معروف دیگری همچون پسته، خاویار و فرش ایران نیز صادق است .

چطور می‌شود برای کالاهای داخلی، برند سازی کرد و برند ملی ساخت؟
برندسازی یک شبه صورت نمی‌گیرد بلکه فرآیندی است که به زمان نیاز دارد. برخی کالاها که خاص یک سرزمین هستند و در دنیا به نام آن سرزمین شناخته می شوند، فرآیند آسان‌تری را در برندسازی طی می‌کنند. برند می‌تواند کنار اسم جنس قرار گیرد و نام کشور را تداعی کند. به طور مثال، وقتی از چای هند اسم می‌بریم، یک اسم جنس است که کنار نام کشور قرار گرفته و به اتکای آن و به امتیاز نام کشور، اعتبار کسب می‌کند. چای هند امروزه اسم جنسی است که ذیل آن هزاران برند چای هندی می‌توانند قرار گیرند. این امر در مورد خیلی از برندهای جهانی صادق است. اما در ایران نتوانسته‌ایم برای کالاهای اساسی خود برند ملی تعریف کنیم و امروزه به راحتی دیگران از این امر سود جسته‌اند.

هیچ‌گاه تلاش شده در کشور برند ملی بسازیم؟
زمانی که کمیسیون ملی برند و کمیته علمی برند در سازمان توسعه تجارت فعال بود، این سوال مطرح و قرار شد در زمینه ساخت برند ملی و اینکه از چه کالاهایی شروع کنیم، بحث و تبادل نظر صورت گیرد. اما مانند هر برنامه دیگری که در زمینه برند در کشور عقیم مانده، این برنامه نیز به سرانجامی نرسید تا اینکه به ‌طور کلی این کمیسیون و کمیته علمی برند تعطیل شد.

شما بیش از هرکسی بر ثبت برند و حمایت حقوقی آن تأکید کرده‌اید. هم اکنون وضعیت ثبت برندهای خارجی در ایران و ثبت برندهای ایرانی در خارج چگونه است؟
به هیچ‌وجه نمی توان این دو را باهم مقایسه کرد. صاحبان صنایع و مدیران برند با تلاش زیاد برندی را طی سال‌ها به وجود آورده‌ اما اغلب برای آن شناسنامه نگرفته‌اند. برند مانند بچه‌ای است که از بدو تولد باید شناسنامه دار باشد که در ایران اینگونه نیست. جالب است بدانید، براساس آماری که سایت جهانی ارائه می‌دهد تاکنون بیش از بیست و یک هزار برند خارجی در ایران به ثبت رسیده‌ اما در مقابل کمتر از سیصد برند ایرانی در بازارهای خارجی ثبت شده‌اند و این نشان از بی‌توجهی نسبت به این مسأله مهم است.

بازارهای پر ریسک و خطرناک برای برندهای ایرانی کدام اند؟
عراق که بزرگترین بازار منطقه‌ای صادراتی است، نخستین بازار پر ریسک برای کالاهای ایرانی است. افغانستان نیز چنین وضعیتی دارد. این دو کشور عضو سیستم مادرید نیستند و از آنجا که عضو ناظر WTO هستند، ثبت جهانی برند و ثبت محلی کمک بزرگی به حمایت از برند در این دو کشور می‌کند. بیشترین تقلب در دو سال اخیر در این دو کشور صورت گرفته است. ترکیه و پاکستان نیز دو کشوری هستند که این دو بازار را رصد می‌کنند و اقدام به ثبت برندهای ایرانی به نام خود کرده‌اند. کانادا نیز از بازارهای پرخطر است. این کشور نیز عضو سیستم مادرید نیست و تقلب برندهای معروف غذایی ایران در این کشور توسط ایرانیانی صورت گرفته که به این کشور مهاجرت کرده‌ و با ثبت داخلی این برندها اقدام به اخاذی کرده‌اند. استرالیا دیگر کشوری است که تقلب برندهای ایرانی در آن صورت گرفته است. امارات نیز به‌عنوان بازار واسطه صادراتی از دیگر کشورهایی است که تقلب برندهای ایرانی در آن صورت گرفته و این کشور نیز عضو سیستم مادرید نیست.

درباره‌ سیستم مادرید بیشتر توضیح دهید؛ هرچند در ایران خیلی‌ها شمارا با این صفت می‌شناسند که از مخالفان سیستم مادرید هستید.
من از مخالفان سیستم مادرید نیستم بلکه معتقدم کارکردهای آن باید به صورت شفاف و دقیق برای صاحبان برند تبیین شود تا دچار مشکل نشوند. برخی چنان از این سیستم دفاع می‌کنند که گویی امامزاده‌ایست که هر دردی را شفا می‌دهد. سیستم مادرید با داشتن بیش از ۹۰عضو، قدیمی‌ترین سیستمی است که وظیفه حمایت از برند را برعهده دارد؛ هرچند ایرادات حقوقی به این سیستم وارد است که فعلا وارد بحث آن نمی شوم. این سیستم متکی بر کنوانسیون پاریس است. سیستم مادرید صرفا فرآیند ثبت را تسهیل کرده و کاری بیش از آن انجام نمی‌دهد و همین امر نیز در تمامی کشورهای جهان مخالفان جدی دارد. بسیاری از کشورهایی که هدف صادرات کالای ایرانی هستند عضو این سیستم نیستند. عراق، افغانستان، امارات، قطر، بحرین، عربستان، کانادا، کویت و ... این سیستم را نپذیرفته‌اند.

شما به شدت روی مساله‌ «ثبت جهانی برند» تاکید کرده‌اید تا حدی که در جایزه‌ ملی صادرات نیز دارای امتیاز و رتبه است. در این زمینه صحبت کنید.
ثبت جهانی در کنار دو واژه‌ جهانی‌سازی برند و تجاری‌سازی برند ریشه در ادبیات سازمان تجارت جهانی دارد. از سال ۱۹۹۵ و با تاسیس WTO قانون تریپس به عنوان بازوی اجرایی حقوقی این سازمان پدید آمد و برای ایجاد یک وحدت رویه تلاش کرد در بین کشورهای عضو WTO از نظر شکلی ایجاد رویه کند. ثبت جهانی برند یک اصطلاح حقوقی است و به معنای ثبت برند در کل جهان نیست، مانند اصطلاح ثبت بین‌المللی. بین‌الملل در فضای حقوقی یک فضای انتزاعی است و نمی‌توان بین‌الملل را نشان داد.

ثبت جهانی برند چه مزایایی دارد؟
امروزه برای کالای ایرانی داشتن ثبت جهانی برند یک مزیت رقابتی در بازار داخلی و بازارهای صادراتی است، یک دوره حمایت ۱۰ساله را به دنبال دارد و به شما اجازه می‌دهد از اسکوپ استفاده کنید. برای ارزش‌گذاری برند بر اساس ایزو ۱۰۶۶۸ ، برند حتما باید دارای اسکوپ بوده و براساس قوانین WTO در سوئیس به ثبت رسیده باشد. ثبت جهانی برند، حق تقدم ثبت آن را در سایر کشورها ایجاد می‌کند و به عنوان یک نشان جهانی در همه‌ بازارهای صادراتی اطمینان خاطر به مشتری می‌دهد.

شما از سال گذشته در کنفرانس مدیریت، اصطلاح «پسا تحریم» را برای نخستین بار به کار بردید. فضای اقتصادی فعلی را با توجه به چشم‌انداز تجارت جهانی چگونه ارزیابی می‌کنید؟
در سال ۸۴ با درایت و زیرکی دیپلماتیک رئیس تیم مذاکره کننده هسته‌ای وقت یعنی جناب دکتر روحانی، ایران به عضویت سازمان تجارت جهانی درآمد و عضو ناظر این سازمان شد و قرار شد ظرف مدت ۱۰ سال کارهای زیربنایی صورت گیرد. اما هیچ کاری صورت نگرفت و پس از گذشت ۱۰ سال ما در زمینه الحاق به WTO به عنوان عضو فعال پسرفت داشته‌ایم. من در همه‌ این سال‌ها فریاد زده‌ام که چرا درحالی‌که عضو ناظر هستیم، ذائقه‌ مردم را به کالای خارجی عادت می‌دهیم؟ در فضایی که ما عضو ناظر هستیم باید تلاش می‌کردیم با بالا بردن تعرفه‌ کالاهای وارداتی، فرصت رشد را به تولید داخلی بدهیم ، کاری که متاسفانه صورت نگرفت . ما درحالی‌که عضو ناظر بودیم بازارهای خود را مملو از کالاهای خارجی کردیم، حال چگونه انتظار داریم پس از گشودن دروازه‌ها به تولید خوب برسیم؟ با این روند، ما رفته رفته به سمت نابودی تولید ملی می‌رویم. در کشوری که بر بستر لبنیات خوابیده، شیر فرانسوی و پنیر آلمانی اینجا چه می‌کند؟ در کشوری که بهترین موقعیت کشاورزی را دارد، میوه‌های رنگارنگ خارجی در بازار چه می‌کنند؟ در مسیر الحاق WTO راه را اشتباه پیموده‌ایم. تجربه‌ کشورهایی مثل چین، ژاپن، کره جنوبی، ترکیه، سنگاپور و امارات می‌توانست نقشه راه را به خوبی برای ما ترسیم کند که متاسفانه با فرصت‌سوزی فراوانی که صورت گرفته، خیلی از مسیر دور افتاده‌ایم.

شما حساسیت زیادی روی سرمایه‌های ایرانی و ملی دارید. نوشته شما با عنوان «مرثیه‌ای بر سوگ میراث سرزمین مادری‌ام» پس از ثبت جهانی تار و چوگان به نام آذربایجان، تلنگری به همگان بود. در مورد زعفران هم زیاد صحبت کرده‌اید. گویا هر وقت در محفلی سخنرانی دارید، بخش پایانی را به عنوان «مرثیه» ثابت نگه داشته‌اید.
کاملاً درست است. بر اساس معاهده لیسبون برخی کالاها خاص یک سرزمین هستند و کشور دارنده آن محصول برای ثبت جهانی آن و اخذ کد GI باید اقدام کند. هم در دولت قبل و هم در دولت فعلی نامه نوشته ام و نسبت به خطراتی که پیرامون زعفران است، هشدار دادم.

با این حال به‌رغم تاکید رئیس جمهور محترم و مهندس نعمت‌زاده وزیر صنعت و معدن، این کار کماکان مسکوت مانده و هیچ اقدامی برای آن صورت نگرفته است. بیم آن می‌رود که زعفران این کهن میراث سرزمین مادری به نام کشور بیگانه‌ای به ثبت برسد تا آنگاه مانند بسیاری از میراث مادریمان که به یغما رفت، در سوگ آن بنشینیم و چه کنم چه کنم راه بیاندازیم. در زمینه هرآنچه به معاهده لیسبون برمی‌گردد، از زعفران و خرما و خاویار و پسته گرفته تا فرش و صنایع دستی باید تلاش زیادی صورت گیرد و با اقدام بجا از به یغما رفتن این سرمایه‌ها جلوگیری کنیم. به نظر می‌رسد دولت در زمینه عملیاتی کردن معاهده لیسبون باید کمیته ویژه‌ای تشکیل دهد و از نگاه تخصصی کارشناسان بهره جوید.