استراتژی‎های بازاریابی

حسین محمدی*　

یکی از مهمترین استراتژی‎های مناسب شرکت‏ها در دوران رکود اقتصادی، استراتژی‎های بازاریابی است که چنانچه به خوبی تدوین، اجرا و ارزیابی شود، می‎تواند به ادامه حیات شرکت‏ها و سودآوری آن‌ها حتی در دوران رکود کمک کند. در این یادداشت به اختصار برخی استراتژی‌های بازاریابی در دوران رکود اقتصادی شرکت‎ها مورد بررسی قرار گرفته است. مفهوم استراتژی بازاریابی تخصیص مناسب و هماهنگ کردن فعالیت‎ها و منابع بازاریابی یک شرکت به منظور تدوین اهداف شرکت است. در تدوین استراتژی شرکت، ابتدا باید مأموریت شرکت مشخص شود و عواملی که در محیط خارجی و داخلی، سازمان را تهدید کرده و یا فرصتی را به شرکت هدیه می‎کنند شناسایی شود.

به دلیل اینکه هیچ سازمانی منابع نامحدودی ندارد، استراتژیست‎های بازاریابی باید در این مورد که کدام یک از استراتژی‎های مختلف می‎توانند بیشترین سود را به شرکت وارد کنند، تصمیم بگیرند. تصمیم‎هایی که در زمینه تدوین استراتژی‎ها گرفته می‎شود سازمان را متعهد می‎سازد که برای یک دوره بلند مدت محصولات و خدمات خاصی ارائه، در بازارهای مشخصی فعالیت و در نهایت از منابع و فن‎آوری‎های شناخته شده‏ای استفاده کند. شرکت‎ها باید برای موفقیت در حوزه‌های کسب‎وکار، استراتژی مناسب داشته باشند تا بتوانند در مقابل فشارهای که در بازار موجود است مقاومت کنند. مایکل پورتر به استراتژی‎هایی که می‏توان در جهت ایجاد مزیت رقابتی از آن‌ها استفاده کرد، پرداخته است. این استراتژی‌ها عبارتند از:

استراتژی رهبری قیمت:

در این استراتژی عرضه‎کنندگان کالا، کالای خود را با پایین‎ترین قیمت به مصرف‎کنندگان عرضه می‎کنند و از این طریق سهم قابل قبولی از بازار را برای خود ایجاد می‏کنند. در این استراتژی با رهبری قیمت، خود بخود هزینه تولید با افزایش تولید و تقاضای بالا کاهش پیدا می‎کند، رقبای ضعیف حذف می‎شوند، امکان ورود رقبای جدید کاهش پیدا می‎کند، نفوذ در بازارهای دیگر افزایش پیدا می‎کند. با توجه به مزیت‎هایی که رهبری قیمت ایجاد می‎کند، هر کسب و کاری به راحتی نمی‎تواند رهبری قیمت را به عهده بگیرد. این استراتژی زمانی با حداقل ریسک همراه است که شرکت توان مالی خوبی داشته باشد، مجهز به تکنولوژی جدید باشد و قدرت توزیع گسترده‎ای داشته باشد و بتواند مواد اولیه ارزان تهیه کند.

استراتژی تمرکز:

در این استراتژی عرضه‎کننده کالا یا تولیدکنندگان روی بخشی از بازار تمرکز می‎کنند مثلاً روی قشر خاصی از جامعه یا قشر خاصی از مصرف‎کنندگان و در ادامه با شناخت نیازها و خواسته‎های آنان می‎تواند خواسته‎های این قشر را شناسایی و کالا را با خواسته آنان تولید، قیمت‎گذاری و عرضه کند. در این استراتژی چون روی قشر خاص تمرکز شده است، تقاضا افزایش یافته و می‎توان فروش قابل قبولی داشت. البته در این استراتژی بازار محدود می‌شود ولی هزینه تبلیغات و هزینه توزیع نیز کاهش می‎یابد.

استراتژی متمایزسازی:

در این استراتژی تولیدکنندگان، کالا را متمایز با دیگر تولیدکنندگان رقیب تولید می‌کنند و این متمایزسازی می‎تواند تمایز در کیفیت کالا باشد. در نتیجه بالاترین قیمت را روی کالا می‎گذارند و معتقد هستند بالاترین کیفیت باعث به‎وجود آمدن قشر خاصی از مصرف‎کنندگان می‎شود و اغلب برای این قشر، قیمت مهم نیست بلکه کیفیت کالاست که در درجه اول اهمیت است. این استراتژی باعث می‌شود بازار محدود به قشر خاصی از جامعه و عرضه آن نیز محدود شود و هدف افزایش سود از طریق متمایزسازی است. با توجه به استراتژی‎های کسب مزیت رقابتی، استراتژی‎های بازاریابی که شرکت‏ها می‎توانند مورد استفاده قرار دهند به شکل زیر است:

استراتژی نفوذ در بازار:

مؤسسه‎ای که استراتژی نفوذ در بازار را دنبال می‌کند، تلاش می‏کند سهم خود را در بازار فعلی افزایش دهد. برای مثال شرکت‎هایی که با تبلیغات گسترده، اعطای تخفیف‎ها و استفاده از ابزار پیشبرد فروش، مشتریان مختلف را از سایر شرکت‌ها به سمت خود جذب می‌کنند، ازاستراتژی نفوذ در بازار استفاده کرده‌اند.

استراتژی توسعه بازار:

توسعه بازار شامل جذب مشتریان جدید به سمت کالاهای فعلی است. یافتن استفاده‎های جدید برای کالاهای قدیمی انگیزه‎ای می‎شود که ضمن جذب مشتریان جدید، فروش بیشتری به مشتریان فعلی انجام شود. صادرات کالاها به سایر کشورها یا توزیع گسترده‎تر محصولات در مناطق شهری و روستایی، به توسعه بازار محصولات می‎انجامد.

استراتژی توسعه کالا:

استراتژی توسعه کالا شامل ایجاد کالاهای جدید برای بازارهای فعلی است. دراوایل دهه۱۹۹۰بحث(غذای سالم) مطرح بود و باعث شد برخی شرکت‌ها، غذاهای کم‎چرب‏تر، رژیمی، سالم، بدون نمک و نظایر آن را به بازار عرضه و به این ترتیب کالای جدیدی برای بازارهای فعلی عرضه کنند.

استراتژی تنوع‌بخشی:

تنوع‌بخشی یک استراتژی است که تلاش می‌کند از طریق معرفی کالاهای جدید در بازارهای جدید، فروش را افزایش دهد. زمانی که یک مؤسسه می‌خواهد وارد بازارهای ناآشنا شود، استفاده از استراتژی تنوع‎بخشی با ریسک زیادی توأم خواهد بود. درعین حال، ورود یک مؤسسه به بازارهایی که رقابت قابل ملاحظه‎ای در آن وجود ندارد، می‏تواند منابع زیادی را به دنبال داشته باشد. لازم به یادآوری است که استراتژی‎های بازاریابی ذکر شده یعنی نفوذ در بازار، توسعه بازار، توسعه کالا و تنوع‎بخشی می‎تواند با یک سری تاکتیک‎های بازاریابی که از آن‎ها به عنوان آمیخته‎های بازاریابی نیز یاد می‎شود، تحقق پیدا کند. این آمیخته‎ها در ساده‎ترین حالت شامل ۴p یعنی قیمت، محصول، مکان و پیشبرد فروش هستند که هر کدام شامل اجزایی بوده و تاکتیک‎های مناسبی برای اجرا و پیاده‎سازی استراتژی بازاریابی شرکت هستند.

*دکترای اقتصاد و بازاریابی و عضو هیأت علمی دانشگاه فردوسی مشهد