چند نکته درباره مد و لباس‌های مارک‌دار
واژه مد، واژه‌ای فرانسوی است و در زبان فرانسه به معنی طرز، اسلوب، عادت، شیوه، سلیقه، روش، رسم و باب روز آمده است. این واژه پس از جنگ جهانی اول، وارد زبان فارسی شد و در اصطلاح، عبارت است از روش و طریقه‌ای موقتی که بر اساس ذوق و سلیقه افراد یک جامعه، سبک زندگی از جمله شکل لباس پوشیدن و. . . را تنظیم می‌کند. نکته قابل‌تامل در این تعریف، موقتی بودن رفتار است، بنابراین می‌توان گفت مد به تغییر سلیقه ناگهانی و مکرر همه یا بعضی از افراد یک جامعه اطلاق می‌شود. فرهنگ دهخدا مد را اینگونه تعریف می‌کند: لغتی فرانسوی به معنی روش و طریقه موقت که طبق ذوق و سلیقه اهل زمان، طرز زندگی و لباس پوشیدن و.
واژه مد، واژه‌ای فرانسوی است و در زبان فرانسه به معنی طرز، اسلوب، عادت، شیوه، سلیقه، روش، رسم و باب روز آمده است. این واژه پس از جنگ جهانی اول، وارد زبان فارسی شد و در اصطلاح، عبارت است از روش و طریقه‌ای موقتی که بر اساس ذوق و سلیقه افراد یک جامعه، سبک زندگی از جمله شکل لباس پوشیدن و... را تنظیم می‌کند. نکته قابل‌تامل در این تعریف، موقتی بودن رفتار است، بنابراین می‌توان گفت مد به تغییر سلیقه ناگهانی و مکرر همه یا بعضی از افراد یک جامعه اطلاق می‌شود. فرهنگ دهخدا مد را اینگونه تعریف می‌کند: لغتی فرانسوی به معنی روش و طریقه موقت که طبق ذوق و سلیقه اهل زمان، طرز زندگی و لباس پوشیدن و... را تنظیم می‌کند. شیوه متداول و باب زمان در شئون زندگی اجتماعی را مد گویند.
البته در دنیای امروز با پیشرفت وسایل ارتباط جمعی مانند ماهواره و اینترنت سرعت فراگیر شدن یک مد در نقاط مختلف جهان بسیار بیشتر شده، در حدی که با معرفی یک مد یا یک برند خاص در نقطه‌ای از دنیا به فاصله کوتاهی در سایر نقاط دنیا نیز معرفی می‌شود. در حال حاضر آرام آرام فرهنگ‌های بومی و قومی در حال اضمحلال هستند و فرهنگی جایگزین این فرهنگ‌ها شده که حداقل به ظاهر متعلق به غرب است و عملا فرهنگ مسلط و جهانی به‌شمار می‌رود، پوشش یک جوان ایرانی یا یک جوان ترک، یا عرب امروزه تفاوت چندانی با یک جوان انگلیسی، فرانسوی یا آمریکایی ندارد. نکته جالب این است که این موج‌ها عمدتا از ایالات متحده آمریکا به تمام جهان به‌ویژه کشورهای جهان سوم فرستاده می‌شود. البته نباید این موضوع را با تهاجم فرهنگ آمریکایی توجیه کرد، بلکه این مساله به دو دلیل عمده برمی‌گردد؛ اول اینکه آمریکا به واسطه اینکه بهترین نمونه نوسرمایه‌داری است بالطبع بهترین نمونه فرهنگ توده‌ای را نیز دارا است و دوم اینکه قدرت رسانه‌ای آمریکا به حدی زیاد است که شاید کسی نتواند ادعا کند که هر روز با یک گشت‌و‌گذار اینترنتی یا عوض کردن چند کانال ماهواره‌ای با مظاهر این فرهنگ توده‌ای مواجه نمی‌شود.
آمریکاگرایی تا جایی پیش می‌رود که نه مظاهر فرهنگی آن بلکه خود آمریکا تبدیل به یک مد می‌شود. کم نیستند کسانی که یکی از آرزوهای زندگیشان رفتن به آمریکا است، آمریکایی که رفاه و آسایش در آن به حدی زیاد است که انگار خوشبختی را فقط در این جغرافیا می‌توان به چنگ آورد. اما واقعیت این است که مردمان سایر کشورهای جهان آمریکا را به واسطه همین قدرت رسانه‌ای و بازنمایی‌ای که از آمریکا و زندگی آمریکایی شده می‌شناسند. بازنمایی‌ای که اگر نگوییم دروغ و تقلبی است، لااقل می‌توان گفت که تا حدی از واقعیت دور است. آمریکاگرایی مدی است که فقط مختص کشورهای جهان سومی نیست، بلکه در بسیاری از کشورهای اروپایی نیز می‌توان اشکالی از آن را مشاهده کرد.
گرچه مدگرایی و غرب‌گرایی دو مفهوم جدا از هم و دارای تعاریف متمایز از یکدیگرند اما سیر تحولات تاریخی- اجتماعی در ایران به گونه‌ای سرنوشت این دو مفهوم را با هم گره زده است که هر گاه سخن از مدگرایی به میان می‌آید، مفهوم غرب‌گرایی نیز به ذهن متبادر می‌شود. پس از رشد تکنولوژی در اروپا، سنت‌ها مورد انتقاد قرار گرفت و جامعه به تدریج، اندیشه‌ها، طرز زندگی و نوع لباس را تغییر داد. همین‌طور در ایران و کشورهایی نظیر آن، رشد صنعت در رأس شعارها قرار گرفت و به سرعت، نوع تفکر، طرز زندگی و آداب لباس پوشیدن، دستخوش تغییر شد. میل به اروپایی شدن در جامعه ایرانی باعث شد که جای بازسازی و نوسازی چار چوب اقتصادی ـ اجتماعی جامعه خود، به نماها و نمادها و ظواهر صنعتی شدن توجه کنند که مهم‌ترین نمای اروپایی شدن، پوشیدن لباس‌های اروپایی و ترویج مدهای غربی به‌شمار می‌رفت. ایرانیان بر این باور شدند که باید خود و فرهنگشان را اروپایی کنند، تا به این ترتیب از ضعف و عقب‌ماندگی رهایی یافته، در ردیف کشورهای پیشرفته قرار گیرند. بنابراین مدگرایی و غرب‌گرایی در ایران، در یک بستر فکری و دوشادوش هم رشد کرده‌اند، در حال حاضر نیز بیشترین مدهایی که در جامعه و به‌خصوص در بین جوانان رایج می‌شود، برگرفته از الگوهای غربی است.
برخی رضاخان را بنیان‌گذار مدگرایی در ایران و تقلید از غرب می‌دانند و عده‌ای نیز معتقدند اولین محصلان ایرانی که در دوره قاجار برای تحصیل به اروپا سفر کردند، مد را به ایران آوردند. اما تاریخچه مد در ایران به دربار قاجارها می‌رسد. البته در آن زمان مدهای اروپا به‌خصوص فرانسه فقط در دربار مشاهده می‌شد اما در دوره رضاخان تجدد و مدگرایی به مردم عادی هم تسری پیدا کرد و با ایجاد مغازه‌های خیابان جمهوری و شکل‌گیری طبقه متوسط ایرانی بحث مد داغ‌تر شد. بر اساس اطلاعات موجود در ایران، آقایان پیشگامان مدگرایی بوده‌اند، آنها که در دوران قاجار و سال‌های اولیه حکومت رضاخان مجال بیشتری برای استفاده از مدل‌های غربی و آراستن ظاهر خود داشتند، در سال‌های بعد کم کم عرصه را به خانم‌ها واگذار کردند. در یک نگاه کلی و جامعه‌نگر، مدگرایی را می‌توان ناشی از عوامل و زیر ساخت‌های تاریخی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و روان‌شناختی دانست.
با پیروزی انقلاب اسلامی و شعارهای ضدامپریالیستی و آرمان‌های ضدسرمایه‌دارانه، نزدیک به دو دهه پرونده مد و مدگرایی وضعیت عجیبی پیدا کرد، تا جایی که شکلی از مد از دل همین موضع جدید بیرون آمد، اما اواخر دهه هفتاد شروع مرحله جدید پوشش برای ایرانی‌ها بود. پوشش‌ها دچار دگرگونی شد و کم‌کم مدهای جدید وارد بازار شد، بوتیک‌ها و لباس‌فروشی‌هایی به سبک کشورهای غربی در ایران نیز شروع به فعالیت کردند، شلوارهای پیلی‌دار جای خود را به تی‌شرت و شلوارهای جین دادند. آرام آرام تولیدات داخلی هم دگرگون شدند و با چاپ کلمات لاتین و طرح‌دار وارد گود شدند. مارک‌ها و برندهای پوشاک به قدری اهمیت پیدا کردند که حتی آنان که خرید لباس‌های مارک‌دار به لحاظ اقتصادی برایشان به صرفه نبود، ترجیح می‌دادند از مخارج دیگر زندگیشان بزنند ولی لباس‌های مارک‌دار بپوشند. در این میان چند تولیدکننده ایرانی هم به سمت برند شدن حرکت کردند. البته باید گفت این برندهای ایرانی هیچ‌گاه حتی توان رقابت با برندهای خارجی درجه دوم را هم پیدا نکردند.
یکی از مهم‌ترین اموری که پیوند تنگاتنگی با مد و مدگرایی دارد موضوع تبلیغات است، انسان، طبیعتا موجودی مقلد است. تقلید کردن برای او حکم نیاز را دارد، به شرطی که آسان باشد. قدرت پدیده‌ای به نام «مد» از همین ضرورت ناشی می‌شود. آیا می‌دانید که چه تعداد از افراد در عمل جرات خارج شدن از حیطه نفوذ آن را دارند؟ توده‌ها را نه از طریق ارائه کردن دلیل، بلکه از راه عرضه کردن نمونه و سرمشق می‌توان هدایت کرد. ادوارد برنیز را یکی از پیشگامان روابط عمومی می‌شناسند. او خواهرزاده زیگموند فروید، پزشک و روانکاو معروف است و با دیدگاه دایی خود درباره ناخودآگاه به خوبی آشنا بود. برنیز بر همین اساس تلاش کرد این دیدگاه را ترویج کند که تصمیم افراد برای انتخاب لزوما بر اساس منطقی که می‌شناسیم و فکر می‌کنیم به‌وسیله آن کم‌خطرترین و مناسب‌ترین گزینه را انتخاب می‌کنیم، نیست.
فروید معتقد بود بسیاری از تصمیم‌ها نه به صورت آگاهانه بلکه ناخودآگاه و برای ارضای نیازهایی که شاید در لحظه به آنها واقف نباشیم، گرفته می‌شوند. «برنیز» این رویکرد را برای تبلیغ سیگار و ترویج آن در میان زنان استفاده کرد. او عده‌ای از زنان زیبا و جذاب را در میدانی در نیویورک و در حضور خبرنگارانی که از قبل آنها را فراخوانده بود، واداشت مشعلی که آن را «مشعل آزادی» نامیده بود، با سیگار روشن کنند. پس از آن، سیگار کشیدن زنان به عنوان نمادی از آزادی اجتماعی زنان و استقلال آنها مطرح و ترویج شد. در این تبلیغ هیچ اشاره‌ای به هیچ‌وجه عقلانی و منطقی نشد. امروز هم اگر به تبلیغاتی که در شبکه‌های مختلف تلویزیونی می‌شود، توجه کنید، می‌بینید که همین رویکرد به گستردگی استفاده می‌شود. شاید بارزترین نمادش در رسانه‌های غیرایرانی، استفاده از زنان زیبا است. این نماد در تبلیغ هر چیزی ممکن است به کار رود: لباس، عطر، ماشین، هتل، دارو و ... انگار که قرار گرفتن این نماد در کنار هر شیئی، این پیام را به ناخودآگاه ما می‌دهد که خرید آن شیء برابر است با آن زن زیبا و در اکثر مواقع این ناخودآگاه ماست که تصمیم‌گیرنده اصلی است و ما را به عمل وامی‌دارد. اینگونه است که در مغازه و هنگام خرید، شاید ندانیم چرا از یک «برند» یا «مارک» خوشمان می‌آید و آن را به باقی اجناس شرکت‌های دیگر یا حتی همان شرکت ترجیح می‌دهیم.
در رسانه‌های ایرانی نیز با اینگونه تبلیغات مواجه هستیم، البته بدون استفاده از زنان به‌عنوان یک نماد عامل برانگیزاننده. درهم‌آمیختگی تصویر یک نوع خاص از پفک و چیپس با کودکان زیبا، آدم‌های خوشحال و ظاهرا موفق با تصویر باز کردن حساب در یک بانک، یک خانواده خوشبخت با نوع خاصی از خودرو و... همگی به گونه‌ای دیگر نشان‌دهنده استفاده از همان تکنیک‌های تبلیغات برای هدف قرار دادن ناخودآگاه افراد است؛ البته همراه با «تکرار». تکرار هر چه بیشتر یک تصویر، تبلیغ و حتی یک خبر، انگار برای ناخودآگاه ما به معنی واقعی بودن آن است. شاید به همین دلیل باشد که شبکه‌های خبری، بخش‌های خبری با فاصله‌های کوتاه دارند و ممکن است یک خبر مشخص را بارها در شبانه روز تکرار کنند؛ انگار خبر را نیز چون کالا به ناخودآگاه ما می‌فروشند.
در ابتدا تبلیغات ارزش و فایده یک محصول را به ما گوشزد می‌کردند و بر ویژگی‌های واقعی اجناس تمرکز می‌کردند، مثلا اینکه خودرویی مستحکم‌تر است و مصرف بنزین کمتری دارد یا اینکه فلان لباس عمر بیشتری دارد و با شست‌وشو دیرتر خراب می‌شود، بخش اصلی تبلیغ آن محصول را تشکیل می‌داد اما بعدها، ماجرا شکل دیگری به خود گرفت. در حال حاضر تبلیغات دیگر چیزی در مورد فایده محصول به ما نمی‌گوید، اصلی‌ترین هدف تبلیغات این است که ما را ترغیب کند کالای مورد نظر را بدون فکر کردن به اینکه به آن نیاز داریم یا نه بخریم. بسیاری از امور دیگر در دنیای امروز همین وضع را پیدا کرده‌اند، مساله نیاز و ضرورت به عقب رانده شده است و مصرف جای آن را گرفته است. در این بین مساله مُد که خود یکی از مولفه‌های جوامع مدرن است بسیار قابل بحث است. مُد همان چیزی است که به افراد امکان متفاوت بودن می‌دهد.
طراحان مد همواره ادعا می‌کنند که بهترین و جدیدترین لباس‌ها را طراحی می‌کنند، همواره مد و تبلیغات دست به دست هم می‌دهند تا ما نیاز به متفاوت بودنمان را برآورده کنیم. اما واقعیت این است که مد هرگز نمی‌تواند نشان دهنده تفاوت افراد باشد. بلکه فقط توهمی از متفاوت بودن را به وجود می‌آورد. معمولا لباس‌های مارک و تابع مد قیمت‌های گران‌تری دارند و همین امر به لذت بیشتر مصرف کننده کمک می‌کند، همان لذت متفاوت بودن و ارزش پایگاه اجتماعی. مد به معنای تقلید از یک الگوی معین است و بنابراین نیاز به سازگاری اجتماعی را برآورده می‌کند، مد فرد را به همان مسیری می‌اندازد که همگان آن را طی می‌کنند، مد شرایطی را فراهم می‌کند که کردارهای همه افراد در یک سرمشق واحد جای گیرد و در عین حال نیاز به متفاوت بودن و تشخص را نیز ارضا می‌کند. جامعه‌شناسان معتقدند که لباس برازنده، برازندگی خود را نه فقط با قیمت بالای خود بلکه با این واقعیت آشکار می‌کند که نشانگر رفاه است، یعنی فرد پوشنده آن نه تنها توان خرید لباسی گران را دارد بلکه نشان از در جرگه طبقه تن‌آسا قرار گرفتن او هم دارد. به تبع در این میان پای سلیقه نیز وسط کشیده می‌شود.
در مورد طبقه متوسط از آنجا که یارای رقابت با طبقات بالاتر را در خرید کالاهای بادوام مثل خودرو، خانه و امثال آن را ندارد، یکی از جاهایی که به خوبی می‌تواند این تمایل را جبران کند، اجناس گران‌قیمتی است که نیاز به سرمایه چندانی ندارد، و در عین حال به فرد کمک می‌کند تا نداشتن‌های خود را بپوشاند تا از این طریق نشان دهد که او هم توان پرداختن به کارهای غیرتولیدی را دارد، تا او هم اثبات کند که در حال جان کندن برای معیشتش نیست و او نیز مانند طبقات بالاتر می‌تواند زمان‌هایی را به مصرف اختصاص دهد. بنابراین مد چیزی نیست جز سرپوشی بر آنچه جمع یا فرد نمی‌خواهد با آن رودررو شود. مد چیزی است برای یکدست کردن جامعه.
البته در دنیای امروز با پیشرفت وسایل ارتباط جمعی مانند ماهواره و اینترنت سرعت فراگیر شدن یک مد در نقاط مختلف جهان بسیار بیشتر شده، در حدی که با معرفی یک مد یا یک برند خاص در نقطه‌ای از دنیا به فاصله کوتاهی در سایر نقاط دنیا نیز معرفی می‌شود. در حال حاضر آرام آرام فرهنگ‌های بومی و قومی در حال اضمحلال هستند و فرهنگی جایگزین این فرهنگ‌ها شده که حداقل به ظاهر متعلق به غرب است و عملا فرهنگ مسلط و جهانی به‌شمار می‌رود، پوشش یک جوان ایرانی یا یک جوان ترک، یا عرب امروزه تفاوت چندانی با یک جوان انگلیسی، فرانسوی یا آمریکایی ندارد. نکته جالب این است که این موج‌ها عمدتا از ایالات متحده آمریکا به تمام جهان به‌ویژه کشورهای جهان سوم فرستاده می‌شود. البته نباید این موضوع را با تهاجم فرهنگ آمریکایی توجیه کرد، بلکه این مساله به دو دلیل عمده برمی‌گردد؛ اول اینکه آمریکا به واسطه اینکه بهترین نمونه نوسرمایه‌داری است بالطبع بهترین نمونه فرهنگ توده‌ای را نیز دارا است و دوم اینکه قدرت رسانه‌ای آمریکا به حدی زیاد است که شاید کسی نتواند ادعا کند که هر روز با یک گشت‌و‌گذار اینترنتی یا عوض کردن چند کانال ماهواره‌ای با مظاهر این فرهنگ توده‌ای مواجه نمی‌شود.
آمریکاگرایی تا جایی پیش می‌رود که نه مظاهر فرهنگی آن بلکه خود آمریکا تبدیل به یک مد می‌شود. کم نیستند کسانی که یکی از آرزوهای زندگیشان رفتن به آمریکا است، آمریکایی که رفاه و آسایش در آن به حدی زیاد است که انگار خوشبختی را فقط در این جغرافیا می‌توان به چنگ آورد. اما واقعیت این است که مردمان سایر کشورهای جهان آمریکا را به واسطه همین قدرت رسانه‌ای و بازنمایی‌ای که از آمریکا و زندگی آمریکایی شده می‌شناسند. بازنمایی‌ای که اگر نگوییم دروغ و تقلبی است، لااقل می‌توان گفت که تا حدی از واقعیت دور است. آمریکاگرایی مدی است که فقط مختص کشورهای جهان سومی نیست، بلکه در بسیاری از کشورهای اروپایی نیز می‌توان اشکالی از آن را مشاهده کرد.
گرچه مدگرایی و غرب‌گرایی دو مفهوم جدا از هم و دارای تعاریف متمایز از یکدیگرند اما سیر تحولات تاریخی- اجتماعی در ایران به گونه‌ای سرنوشت این دو مفهوم را با هم گره زده است که هر گاه سخن از مدگرایی به میان می‌آید، مفهوم غرب‌گرایی نیز به ذهن متبادر می‌شود. پس از رشد تکنولوژی در اروپا، سنت‌ها مورد انتقاد قرار گرفت و جامعه به تدریج، اندیشه‌ها، طرز زندگی و نوع لباس را تغییر داد. همین‌طور در ایران و کشورهایی نظیر آن، رشد صنعت در رأس شعارها قرار گرفت و به سرعت، نوع تفکر، طرز زندگی و آداب لباس پوشیدن، دستخوش تغییر شد. میل به اروپایی شدن در جامعه ایرانی باعث شد که جای بازسازی و نوسازی چار چوب اقتصادی ـ اجتماعی جامعه خود، به نماها و نمادها و ظواهر صنعتی شدن توجه کنند که مهم‌ترین نمای اروپایی شدن، پوشیدن لباس‌های اروپایی و ترویج مدهای غربی به‌شمار می‌رفت. ایرانیان بر این باور شدند که باید خود و فرهنگشان را اروپایی کنند، تا به این ترتیب از ضعف و عقب‌ماندگی رهایی یافته، در ردیف کشورهای پیشرفته قرار گیرند. بنابراین مدگرایی و غرب‌گرایی در ایران، در یک بستر فکری و دوشادوش هم رشد کرده‌اند، در حال حاضر نیز بیشترین مدهایی که در جامعه و به‌خصوص در بین جوانان رایج می‌شود، برگرفته از الگوهای غربی است.
برخی رضاخان را بنیان‌گذار مدگرایی در ایران و تقلید از غرب می‌دانند و عده‌ای نیز معتقدند اولین محصلان ایرانی که در دوره قاجار برای تحصیل به اروپا سفر کردند، مد را به ایران آوردند. اما تاریخچه مد در ایران به دربار قاجارها می‌رسد. البته در آن زمان مدهای اروپا به‌خصوص فرانسه فقط در دربار مشاهده می‌شد اما در دوره رضاخان تجدد و مدگرایی به مردم عادی هم تسری پیدا کرد و با ایجاد مغازه‌های خیابان جمهوری و شکل‌گیری طبقه متوسط ایرانی بحث مد داغ‌تر شد. بر اساس اطلاعات موجود در ایران، آقایان پیشگامان مدگرایی بوده‌اند، آنها که در دوران قاجار و سال‌های اولیه حکومت رضاخان مجال بیشتری برای استفاده از مدل‌های غربی و آراستن ظاهر خود داشتند، در سال‌های بعد کم کم عرصه را به خانم‌ها واگذار کردند. در یک نگاه کلی و جامعه‌نگر، مدگرایی را می‌توان ناشی از عوامل و زیر ساخت‌های تاریخی، اقتصادی، اجتماعی، فرهنگی و روان‌شناختی دانست.
با پیروزی انقلاب اسلامی و شعارهای ضدامپریالیستی و آرمان‌های ضدسرمایه‌دارانه، نزدیک به دو دهه پرونده مد و مدگرایی وضعیت عجیبی پیدا کرد، تا جایی که شکلی از مد از دل همین موضع جدید بیرون آمد، اما اواخر دهه هفتاد شروع مرحله جدید پوشش برای ایرانی‌ها بود. پوشش‌ها دچار دگرگونی شد و کم‌کم مدهای جدید وارد بازار شد، بوتیک‌ها و لباس‌فروشی‌هایی به سبک کشورهای غربی در ایران نیز شروع به فعالیت کردند، شلوارهای پیلی‌دار جای خود را به تی‌شرت و شلوارهای جین دادند. آرام آرام تولیدات داخلی هم دگرگون شدند و با چاپ کلمات لاتین و طرح‌دار وارد گود شدند. مارک‌ها و برندهای پوشاک به قدری اهمیت پیدا کردند که حتی آنان که خرید لباس‌های مارک‌دار به لحاظ اقتصادی برایشان به صرفه نبود، ترجیح می‌دادند از مخارج دیگر زندگیشان بزنند ولی لباس‌های مارک‌دار بپوشند. در این میان چند تولیدکننده ایرانی هم به سمت برند شدن حرکت کردند. البته باید گفت این برندهای ایرانی هیچ‌گاه حتی توان رقابت با برندهای خارجی درجه دوم را هم پیدا نکردند.
یکی از مهم‌ترین اموری که پیوند تنگاتنگی با مد و مدگرایی دارد موضوع تبلیغات است، انسان، طبیعتا موجودی مقلد است. تقلید کردن برای او حکم نیاز را دارد، به شرطی که آسان باشد. قدرت پدیده‌ای به نام «مد» از همین ضرورت ناشی می‌شود. آیا می‌دانید که چه تعداد از افراد در عمل جرات خارج شدن از حیطه نفوذ آن را دارند؟ توده‌ها را نه از طریق ارائه کردن دلیل، بلکه از راه عرضه کردن نمونه و سرمشق می‌توان هدایت کرد. ادوارد برنیز را یکی از پیشگامان روابط عمومی می‌شناسند. او خواهرزاده زیگموند فروید، پزشک و روانکاو معروف است و با دیدگاه دایی خود درباره ناخودآگاه به خوبی آشنا بود. برنیز بر همین اساس تلاش کرد این دیدگاه را ترویج کند که تصمیم افراد برای انتخاب لزوما بر اساس منطقی که می‌شناسیم و فکر می‌کنیم به‌وسیله آن کم‌خطرترین و مناسب‌ترین گزینه را انتخاب می‌کنیم، نیست.
فروید معتقد بود بسیاری از تصمیم‌ها نه به صورت آگاهانه بلکه ناخودآگاه و برای ارضای نیازهایی که شاید در لحظه به آنها واقف نباشیم، گرفته می‌شوند. «برنیز» این رویکرد را برای تبلیغ سیگار و ترویج آن در میان زنان استفاده کرد. او عده‌ای از زنان زیبا و جذاب را در میدانی در نیویورک و در حضور خبرنگارانی که از قبل آنها را فراخوانده بود، واداشت مشعلی که آن را «مشعل آزادی» نامیده بود، با سیگار روشن کنند. پس از آن، سیگار کشیدن زنان به عنوان نمادی از آزادی اجتماعی زنان و استقلال آنها مطرح و ترویج شد. در این تبلیغ هیچ اشاره‌ای به هیچ‌وجه عقلانی و منطقی نشد. امروز هم اگر به تبلیغاتی که در شبکه‌های مختلف تلویزیونی می‌شود، توجه کنید، می‌بینید که همین رویکرد به گستردگی استفاده می‌شود. شاید بارزترین نمادش در رسانه‌های غیرایرانی، استفاده از زنان زیبا است. این نماد در تبلیغ هر چیزی ممکن است به کار رود: لباس، عطر، ماشین، هتل، دارو و ... انگار که قرار گرفتن این نماد در کنار هر شیئی، این پیام را به ناخودآگاه ما می‌دهد که خرید آن شیء برابر است با آن زن زیبا و در اکثر مواقع این ناخودآگاه ماست که تصمیم‌گیرنده اصلی است و ما را به عمل وامی‌دارد. اینگونه است که در مغازه و هنگام خرید، شاید ندانیم چرا از یک «برند» یا «مارک» خوشمان می‌آید و آن را به باقی اجناس شرکت‌های دیگر یا حتی همان شرکت ترجیح می‌دهیم.
در رسانه‌های ایرانی نیز با اینگونه تبلیغات مواجه هستیم، البته بدون استفاده از زنان به‌عنوان یک نماد عامل برانگیزاننده. درهم‌آمیختگی تصویر یک نوع خاص از پفک و چیپس با کودکان زیبا، آدم‌های خوشحال و ظاهرا موفق با تصویر باز کردن حساب در یک بانک، یک خانواده خوشبخت با نوع خاصی از خودرو و... همگی به گونه‌ای دیگر نشان‌دهنده استفاده از همان تکنیک‌های تبلیغات برای هدف قرار دادن ناخودآگاه افراد است؛ البته همراه با «تکرار». تکرار هر چه بیشتر یک تصویر، تبلیغ و حتی یک خبر، انگار برای ناخودآگاه ما به معنی واقعی بودن آن است. شاید به همین دلیل باشد که شبکه‌های خبری، بخش‌های خبری با فاصله‌های کوتاه دارند و ممکن است یک خبر مشخص را بارها در شبانه روز تکرار کنند؛ انگار خبر را نیز چون کالا به ناخودآگاه ما می‌فروشند.
در ابتدا تبلیغات ارزش و فایده یک محصول را به ما گوشزد می‌کردند و بر ویژگی‌های واقعی اجناس تمرکز می‌کردند، مثلا اینکه خودرویی مستحکم‌تر است و مصرف بنزین کمتری دارد یا اینکه فلان لباس عمر بیشتری دارد و با شست‌وشو دیرتر خراب می‌شود، بخش اصلی تبلیغ آن محصول را تشکیل می‌داد اما بعدها، ماجرا شکل دیگری به خود گرفت. در حال حاضر تبلیغات دیگر چیزی در مورد فایده محصول به ما نمی‌گوید، اصلی‌ترین هدف تبلیغات این است که ما را ترغیب کند کالای مورد نظر را بدون فکر کردن به اینکه به آن نیاز داریم یا نه بخریم. بسیاری از امور دیگر در دنیای امروز همین وضع را پیدا کرده‌اند، مساله نیاز و ضرورت به عقب رانده شده است و مصرف جای آن را گرفته است. در این بین مساله مُد که خود یکی از مولفه‌های جوامع مدرن است بسیار قابل بحث است. مُد همان چیزی است که به افراد امکان متفاوت بودن می‌دهد.
طراحان مد همواره ادعا می‌کنند که بهترین و جدیدترین لباس‌ها را طراحی می‌کنند، همواره مد و تبلیغات دست به دست هم می‌دهند تا ما نیاز به متفاوت بودنمان را برآورده کنیم. اما واقعیت این است که مد هرگز نمی‌تواند نشان دهنده تفاوت افراد باشد. بلکه فقط توهمی از متفاوت بودن را به وجود می‌آورد. معمولا لباس‌های مارک و تابع مد قیمت‌های گران‌تری دارند و همین امر به لذت بیشتر مصرف کننده کمک می‌کند، همان لذت متفاوت بودن و ارزش پایگاه اجتماعی. مد به معنای تقلید از یک الگوی معین است و بنابراین نیاز به سازگاری اجتماعی را برآورده می‌کند، مد فرد را به همان مسیری می‌اندازد که همگان آن را طی می‌کنند، مد شرایطی را فراهم می‌کند که کردارهای همه افراد در یک سرمشق واحد جای گیرد و در عین حال نیاز به متفاوت بودن و تشخص را نیز ارضا می‌کند. جامعه‌شناسان معتقدند که لباس برازنده، برازندگی خود را نه فقط با قیمت بالای خود بلکه با این واقعیت آشکار می‌کند که نشانگر رفاه است، یعنی فرد پوشنده آن نه تنها توان خرید لباسی گران را دارد بلکه نشان از در جرگه طبقه تن‌آسا قرار گرفتن او هم دارد. به تبع در این میان پای سلیقه نیز وسط کشیده می‌شود.
در مورد طبقه متوسط از آنجا که یارای رقابت با طبقات بالاتر را در خرید کالاهای بادوام مثل خودرو، خانه و امثال آن را ندارد، یکی از جاهایی که به خوبی می‌تواند این تمایل را جبران کند، اجناس گران‌قیمتی است که نیاز به سرمایه چندانی ندارد، و در عین حال به فرد کمک می‌کند تا نداشتن‌های خود را بپوشاند تا از این طریق نشان دهد که او هم توان پرداختن به کارهای غیرتولیدی را دارد، تا او هم اثبات کند که در حال جان کندن برای معیشتش نیست و او نیز مانند طبقات بالاتر می‌تواند زمان‌هایی را به مصرف اختصاص دهد. بنابراین مد چیزی نیست جز سرپوشی بر آنچه جمع یا فرد نمی‌خواهد با آن رودررو شود. مد چیزی است برای یکدست کردن جامعه.
ارسال نظر