بررسی تجربه جهانی در برج‌سازی‌های تجاری
بهترین شکل «مال»داری؛ فروش یا اجاره؟
مهندس علی یاوری مدیرعامل شرکت رهپو دکتر شاهین شادفر استراتژیست فروش و بازارسازی این روزها با نگاهی به صفحات روزنامه‌ها و مروری بر تابلوهای تبلیغاتی در سطح شهرهای بزرگ؛ در کنار تبلیغ انواع محصولات مختلفی مانند اتومبیل، تلفن همراه، محصولات و کالاهای مصرفی، خدمات بانکی و غیره؛ آنچه توجه خوانندگان و رهگذران را جلب می‌کند؛ معرفی و رونمایی مراکز خرید بسیار بزرگ و مدرنی است که تقریبا همگی به‌صورت همزمان در شهرهای مختلف کشور؛ مخصوصا شهرهای بزرگ و پر جمعیتی مانند تهران، مشهد، تبریز، اصفهان، شیراز، همدان و.
مهندس علی یاوری مدیرعامل شرکت رهپو دکتر شاهین شادفر استراتژیست فروش و بازارسازی این روزها با نگاهی به صفحات روزنامه‌ها و مروری بر تابلوهای تبلیغاتی در سطح شهرهای بزرگ؛ در کنار تبلیغ انواع محصولات مختلفی مانند اتومبیل، تلفن همراه، محصولات و کالاهای مصرفی، خدمات بانکی و غیره؛ آنچه توجه خوانندگان و رهگذران را جلب می‌کند؛ معرفی و رونمایی مراکز خرید بسیار بزرگ و مدرنی است که تقریبا همگی به‌صورت همزمان در شهرهای مختلف کشور؛ مخصوصا شهرهای بزرگ و پر جمعیتی مانند تهران، مشهد، تبریز، اصفهان، شیراز، همدان و... در حال ساخت هستند. این تازه‌واردان؛ در واقع «مال»هایی (Shopping Malls) هستند که هیچ شباهتی به پاساژهای قدیمی و حتی مراکز خرید مشهور چندسال اخیر در شهرها نداشته؛ بلکه در ابعاد بزرگ با طراحی‌ها و امکانات منحصربه‌فردی؛ در حال ساخت می‌باشند. تجربه جهانی نشان داده است که مدیریت این گونه مجموعه‌ها هم نیازمند دانشی نوین است که باید در کنار ساخت، از سوی سرمایه‌گذاران مورد توجه قرار گرفته تا امکان بهره‌برداری بهینه از «مال»ها را در آینده میسر کند. از این رو در این مختصر سعی شده است تا مفهوم نوین «مدیریت مراکز تجاری»
(Mall Management) معرفی شده و لزوم بهره‌گیری از آن برای اداره بهتر این مراکز مورد تاکید قرار گیرد.
مطالعات مختلف نشان می‌دهند که ساکنان کشورهای منطقه خاورمیانه (که ایران را نیز دربر می‌گیرد)؛ در طی ۱۰ سال گذشته به شکل فزاینده‌ای رفتارهای مصرفی و عادات خرید پیچیده‌تری از خود نشان داده‌اند. «ای تی کارنی» (A.T. Kearney)؛ معتبرترین مهندسان مشاور متخصص در استراتژی‌های فروش و بازارسازی در جهان؛ در گزارش اخیر خود با عنوان «رده‌بندی جهانی خرده‌فروشی در سال ۲۰۱۳»؛ ضمن بیان این موضوع؛ به این نکته نیز اشاره دارد که مصرف‌کنندگان در این منطقه به دنبال تنوع در محصولات، مارک‌ها و عرضه‌کنندگان کالاها و خدمات بوده و به‌شدت بر سلیقه‌های متنوع خود پافشاری می‌کنند! با این وجود، بر خلاف بسیاری از کشورهای خاورمیانه، بخش بسیار بزرگی از ساختار توزیع کالا و خرده فروشی در ایران (بیش از ۹۵ درصد)، همچنان سنتی بوده و حجم کمتری از بازار در اختیار خرده فروشان مدرن (Retailers) است. گذشته از حضور دیرپای «بازار» و شبکه در هم تنیده سنتی توزیع کالا در ایران؛ می‌توان از مقررات دست و پا گیر برای مارک‌های معتبر خارجی و خرده فروشان بین‌المللی (به‌تازگی این مشکل تا حدی با قانون تشویق و حمایت سرمایه‌گذاری خارجی تعدیل شده است)؛ تعرفه‌های بالای گمرکی و نوسانات نرخ ارز؛ به‌عنوان مهم‌ترین دلایل عدم حضور و توسعه خرده فروشی مدرن در ایران نام برد. با این وجود؛ از اواسط دهه ۱۳۸۰ خورشیدی، کم‌کم با حضور برندهای معتبری همچون هایپراستار (Hyperstar) در بخش هایپر مارکت‌ها؛ آدیداس (Adidas)، مَنگو (Mango)، پرومود (Promod) اسپرینگفیلد (Springfield)، بوجی (Boggi)، نایکی (Nike)، پوما (Puma) و ریبوک (Reebok) در بخش پوشاک و همچنین دبنهامز (Debenhams)؛ به‌عنوان یک خرده‌فروش چند مارکه معتبر و بین‌المللی (Department Store)؛ فضای خرده‌فروشی (Retail) ایران اندکی دگرگون شد. در کنار این برندهای خارجی، شرکت‌ها و تولیدکنندگان معتبر و قدیمی داخلی و همچنین فروشندگان لوازم صوتی و تصویری، موبایل و کامپیوتر؛ به همراه بسیاری دیگر با بهره‌گیری از روش‌های مدرن‌تر فروش و ایجاد فروشگاه‌هایی با نما، دکوراسیون و شکل و شمایل یکسان در سطح کشور؛ خود را بیشتر با فضای خرده‌فروشی مدرن (Retail) هماهنگ نمودند.
با این همه؛ همواره عوامل سه‌گانه بسیار مهم در گسترش خرده‌فروشی مدرن در ایران؛ رشد و توسعه آن را به شدت تحت‌تاثیر قرار داده است. این عوامل برجسته همانند سایر نقاط دنیا، بحث فضای تجاری (Retail Space)، موقعیت مکانی (Location) و دسترسی به خریداران (Consumer Reach) است.
در گذشته‌های بسیار دور، رباط‌ها و کاروانسراها و راسته‌های بازار، چهارسوق‌ها، تیمچه‌ها و سراها؛ مکان‌هایی بودند که مردم برای خرید و تهیه نیازمندی‌های خود، در شهرهای کوچک و بزرگ؛ به آنها مراجعه می‌کردند. با گذشت زمان و با رشد پدیده شهرنشینی و مدرنیته، در اغلب شهرهای بزرگ ایران به‌ویژه تهران؛ در مقابل ناحیه تجاری سنتی و قدیمی بازار؛ ناحیه تجاری مدرن‌تری شکل گرفت.
عامل متمایزکننده این ناحیه تجاری که عموما در دهه 1370-1360 رونق زیادی داشتند؛ «پاساژ»هایی بودند که به‌عنوان مکان‌های جدید برای مراجعه و خرید در شهرهای ایران رشدی قارچ گونه داشتند. در آن روزگاران مردم زیادی در بسیاری از شهرها؛ چه برای خرید و چه برای تفریح وقت خود را در این پاساژها می‌گذراندند. از نظر ساختاری، پاساژها متشکل از ساختمان‌هایی 1 تا 3 طبقه بودند که از چندین مغازه با متراژهای مختلف، در امتداد یک یا چند راهرو ایجاد می‌شدند. این مراکز خرید فاقد هرگونه امکانات رفاهی، مانند پارکینگ و یا سرویس‌های بهداشتی بوده و سازندگان آنها در مراحل مختلف ساخت؛ بسته به نیازهای مالی خود و بودجه مورد نیاز برای اتمام پروژه؛ نسبت به پیش‌فروش واحدهای مختلف تجاری اقدام می‌کردند.
اغلب پاساژهای قدیمی شهرهای مختلف ایران به‌صورت عمومی دارای کاربری‌هایی همچون پوشاک، کیف و کفش، پارچه و پرده، فرش، لوازم خانگی و صوتی تصویری، کامپیوتر و موبایل (عموما در دهه ۱۳۸۰) و... بوده و کمتر پاساژی را می‌توان یافت که ترکیبی از همه این کاربری‌ها را به همراه خدمات رفاهی و جنبی؛ به‌صورت یکپارچه و یکجا در خود داشته باشد.
مراکز خرید مدرن (Shopping Mall)
اگرچه ایرانیان مقیم آمریکا، کانادا و اروپا؛ از اوایل دهه ۱۳۷۰ خورشیدی با مراکز خرید مدرن غول‌آسا یا همان «مال» (Mall) آشنا شده بودند؛ اما بیشتر ایرانیان در اوایل دهه ۱۳۸۰ و در طی مسافرت‌های خود به امارات متحده عربی و ترکیه با مال‌های مدرن تازه‌تاسیس در این کشورها آشنا شده و از نزدیک و به‌صورت دست اول؛ خرید همه اقلام مورد نیاز خود در یک مرکز خرید (One Stop Shopping) را تجربه کردند. به تعبیر دکتر سعیدی، جامعه‌شناس معاصر؛ از این پس خرید در ایران به‌عنوان یک مفهوم مدرن؛ حتی جزو «اقلام فراغتی» شده و ایرانیان علاقه‌مند شدند تا بخشی از اوقات فراغت خود را در فضاهای مدرن، امن و خانوادگی مراکز خرید سپری کنند. این فضاهای مدرن امروزی در واقع پاسخگوی نیاز شهروندان برای داشتن امکان خرید آزادانه و بدون زحمتند؛ چیزی که می‌توان آن را «دموکراتیزه شدن خرید» در ایران نامید.
وجود امکانات رفاهی بسیاری همانند سرویس‌های بهداشتی پاکیزه برای خانم‌ها و آقایان، پارکینگ، رستوران‌ها، کافی‌شاپ‌ها و غذاخوری‌های متنوع، فضاهای مخصوص بازی کودکان، بانک، صرافی، آژانس‌های مسافرتی و دیدنی‌های خاصی که فقط می‌توان آنها را در مال‌ها یافت (همچون آکواریوم، زمین پاتیناژ، پیست اسکی سرپوشیده و...)؛ در کنار چندین و چند فروشگاه که عرضه‌کننده طیف وسیعی از نیازهای کالاها و خدمات بودند؛ مال‌ها را به یکی از محبوب‌ترین مکان‌های مراجعه ایرانیان در کشورهای همسایه تبدیل کردند. با این حال، اندکی طول کشید تا سرمایه‌گذاران و سازندگان مجتمع‌های تجاری در ایران هم به فکر ساخت مال افتاده و طرح‌های قدیمی پاساژگونه برای مجتمع‌های خرید را کنار گذارند. با این وجود، متاسفانه الگوی‌های مدیریت و بهره‌برداری از مال‌ها همچنان همانی است که در ساخت و بهره‌برداری پاساژها مورد استفاده قرار می‌گیرد.
نگاهی به آگهی‌های پیش‌فروش و تبلیغات مال‌های بزرگی که هم‌اکنون در تهران و سایر شهرهای بزرگ ایران در حال ساخت‌اند؛ نشان‌دهنده این مساله است که صاحبان و سازندگان این مراکز خرید، بدون توجه به تجربه‌های جهانی و عواملی که می‌توانند در موفقیت یک مال موثر باشند، با اینکه با طراحی‌های مدرن و امکاناتی در حد استانداردهای جهانی، در حال ساخت این مجموعه‌ها هستند، اما و هنوز با مفهوم مدیریت مجتمع‌های تجاری (Mall Management) بیگانه‌اند.
مدیریت مجتمع‌های تجاری
تقریبا همه افراد حرفه‌ای صنعت خرده‌فروشی (Retail) بر سر این موضوع توافق دارند که در رقابت میان مراکز خرید و مجتمع‌های تجاری، عامل اصلی که باعث رونق، برتری و موفقیت یک مال می‌شود؛ مدیریت آن است. جالب اینجا است که پذیرش و به‌کارگیری مفاهیم مدیریت مال براساس تجارب سایر کشورها، امری تدریجی است که معمولا پس از ایجاد چند مرکز خرید و مال بزرگ در یک کشور یا یک منطقه، لزوم خود را آشکار می‌سازد.
به‌عنوان مثال؛ مطالعات تازه منتشر شده «جونز لانگ لاسال» (Jones Lang LaSalle)، یک شرکت معتبر بین‌المللی مدیریت املاک و مستغلات با بیش از 200 سال سابقه، نشان می‌دهد که در هندوستان، چهاردهمین بازار در حال رشد خرده‌فروشی جهان، رشد یکباره بخش خرده‌فروشی در فاصله سال‌های 2007-2002 باعث شد تا به یکباره بیش از 100 مال در این کشور ساخته شود و پس از آن صاحبان و سازندگان مال‌ها به شکل جدی به مدیریت مال فکر کنند. در نتیجه، مال‌هایی که از مدیریت بهتر، حرفه‌ای‌تر و یکپارچه‌تری بهره می‌بردند؛ به صورت مشخصی توانستند بازدیدکنندگان بیشتر و در نتیجه رونق و فروش بیشتری را برای فروشگاه‌های خود به ارمغان آورند.
توجه به این نکته الزامی است که مدیریت مال هنگامی می‌تواند محقق شود که صاحبان و سازندگان مال‌ها و مراکز تجاری، مالکیت همه فروشگاه‌ها یا حداقل بخش اعظمی از یک مجموعه را در اختیار داشته و مالکیت فروشگاه‌ها را در زمان ساخت در قالب قراردادهای پیش‌فروش واگذار نکرده باشند.
در این حالت امکان مدیریت یکپارچه مال وجود داشته و می‌توان با واگذاری فضاهای تجاری به‌صورت اجاره (Lease)، سرمایه‌گذاری‌های صورت‌گرفته در ساخت مال را در طول زمان مستهلک کرد. اما مدیریت مال (Mall Management) چیست؟ به شکل خلاصه، مدیریت مال شامل موارد زیر است:
معرفی مال« به »و «در» بازار هدف
بخش‌بندی و طراحی انواع کاربری‌ها و فروشگاه‌هایی که می‌توانند در یک مال حضور داشته باشند.
طراحی و مدیریت فعالیت‌های تبلیغاتی مال
اداره عمومی، مدیریت حفظ و نگهداری مال؛ شامل سازه، تاسیسات، ترافیک سواره و پیاده، پارکینگ‌ها و البته در صدر همه این موارد؛ امنیت مال
مدیریت تامین مالی مال.
معرفی مال «به» و «در» بازار هدف
(Positioning a Mall)
در واقع، هدف اصلی مدیریت مال، طراحی یک برنامه بازارسازی و شخصیت‌سازی تجاری برای «مال»، براساس ساختار جمعیتی و موقعیت محلی - منطقه‌ای است که یک مجموعه در آن ساخته می‌شود. در این برنامه، به رفتارشناسی و روانشناسی مخاطبان پرداخته شده و براساس سطح درآمدی و وضعیت رقبای مال، مطالعات عمیق بازارشناختی صورت می‌گیرد تا ضمن شناسایی الگوها و عادات خرید ساکنان منطقه و همچنین حوزه جغرافیایی که به‌عنوان حوزه نفوذ و بازار هدف مال تعریف می‌شود؛ نیازها و کمبودهای ایشان نیز شناسایی شوند. به‌عنوان مثال، براساس مطالعات این بخش، تعداد خانوارهایی که در حوزه نفوذ مال وجود دارند شناسایی شده و بر این اساس ممکن است درآمد آنها در سطح متوسط به بالا تعیین شود. در این صورت ایجاد یک مال لوکس (Luxury and High-End Mall) در منطقه مورد نظر قابل توجیه خواهد بود. در این وضعیت، می‌توان از مجموعه برند‌ها و ارائه‌کنندگان خدمات و کالاهایی که گروه هدف خود را در کلاس‌های اجتماعی A و B با سطح درآمدی متوسط به بالا جست‌وجو می‌کنند؛ دعوت کرد تا در این مال حضور داشته باشند.
اگرچه عواملی مانند سهولت دسترسی به یک مرکز خرید؛ نمای خوب و قابل رویت و... جزو بدیهی‌ترین عوامل برای موفقیت یک مال محسوب می‌شوند؛ اما در هر حال لازم است که قبل از اقدام به طراحی و ساخت یک مجموعه، در مورد آنها از جهات مختلف به خوبی مطالعه شود. باید به این نکته نیز توجه داشت که شاید بتوان ترکیب کاربری‌ها و نوع فروشگاه‌های یک مال را تغییر داده و آنها را جابه‌جا یا تعویض کرد؛ اما موقعیت مکانی یک مال به هیچ عنوان قابل تغییر نبوده و لازم است قبل از احداث یک مال در مورد موقعیت مکانی آن به‌خوبی و به‌صورت عمیق مطالعه شود.
بخش‌بندی و طراحی انواع کاربری‌ها و فروشگاه‌هایی که می‌توانند در یک مال حضور داشته باشند
(Zoning and Tenant Mix Formulation and Placement)
ترکیب نوع، تعداد و اندازه فضاهایی که باید به هر کاربری در یک مجتمع تجاری اختصاص داده شوند نیز بسیار مهم است. به هر میزان این ترکیب برآمده از مطالعات دقیق بازارشناختی بوده و بتواند به طیف وسیع‌تری از نیازهای مخاطبان، ساکنان محلی و مراجعه‌کنندگان به مال پاسخگو باشد؛ به همان میزان، تعداد مراجعات و در نتیجه سطح سرزندگی، شلوغی و محبوبیت یک مال را بالا برده و به دنبال خود افزایش فروش را برای فروشگاه‌های مال به ارمغان می‌آورد.
بخش‌بندی (Zoning) به صورت خاص؛ شامل اختصاص دادن هر بخش از فضای مال به نوع خاصی از کاربری‌ها است. در واقع؛ امروزه موفقیت یک مرکز خرید تا حد زیادی به نوع و کیفیت فروشگاه‌ها و کاربری‌های موجود در آن بستگی دارد. به‌طور کلی، مراجعان به مراکز خرید شامل دو دسته از افراد می‌شوند. گروه نخست مراجعانی که دارای هدف مشخصی از مراجعه به مال بوده (Focused Buyers) و گروه دوم مراجعانی که هنوز برای خرید کالا، خدمات یا مارک مشخصی تصمیم نگرفته‌اند (Impulse Buyers).
مراجعان دسته اول در مقایسه با کسانی‌که هنوز تصمیم مشخصی برای خریدهای خود نگرفته‌اند، زمان کمتری را در یک مرکز خرید صرف می‌کنند. دسته دوم (Impulse Buyers) معمولا از دیدن مغازه‌ها و گشت زدن در مال نیز لذت می‌برند. این رفتار مراجعان را اصطلاحا «تماشای ویترین‌های خرید» (Window Shopping) می‌گویند.
اما برای فروشگاه‌های درون یک مرکز خرید مهم این است که برای جذب مراجعانی که هنوز تصمیم خود را برای خرید از یک مارک و تهیه یک کالای خاص نگرفته‌اند؛ تدبیری داشته باشند!
اینجا است که یک مدیریت خوب در مال، می‌تواند با جایگزین کردن ترکیب متناسبی از کاربری‌ها و فروشگاه‌ها در آن مال، به همه مستاجرین (Tenants) خود کمک کند تا شانس بیشتری برای جذب هر دو گروه از مراجعان در مقایسه با سایر مراکز خرید داشته باشند.
این مساله هنگامی اهمیت خود را در موفقیت یک مال نشان می‌دهد که دریابیم چنانچه ترکیب مستاجرین مال براساس بخش‌های طراحی شده در مرکز خرید؛ انتخاب و جاگذاری شده باشند می‌تواند مراجعه‌کنندگان بیشتری را به مرکز خرید جذب کرد و اصطلاحا «پاخور» (Footfall) مال را بالا برده و در نهایت انتخاب‌های متنوع‌تر و بهتری را در اختیار مراجعه‌کنندگان قرار دهد. این امر به نوبه خود باعث می‌شود تا حرکت مراجعان درون فضاها و راهروهای مال آرام‌تر بوده و مرکز خرید پر مراجعه، اما نه پر ازدحام باشد. مجموعه این عوامل است که باعث مراجعه دوباره و چندباره به یک مرکز خرید و در نهایت رشد و رونق کسب و کارهای موجود در آن مرکز خواهد شد.
در بخش بندی و طراحی کاربری‌هایی که می‌توانند در یک مرکز خرید مدرن و امروزی جایگزین شوند؛ بعضی از مارک ها، فروشگاه‌ها یا ارائه‌کنندگان کالا و خدمات دارای جایگاه ویژه و برتری نسبت به سایرین می‌باشند. این برتری که می‌تواند ناشی از قدرت و شناخته شده بودن این مارک‌ها باشد (همانند H&M، Marks and Spencer، Debenhams، Gallery Lafayette) یا ناشی از نوع خدمات و کالاهایی که ارائه می‌کنند (همانند Virgin Mega Store، Home Center، IKIEA، Carrefour، Hyperstar)؛ در هر مجتمع خرید یا مالی به‌عنوان «مستاجرین اصلی» یا «مستاجرین جذب‌کننده» (Key Tenants/Brands or Draw Tenants) و در اصطلاح «مستاجرین لنگر» (Anchor Tenants/Brands) نامیده می‌شوند.
پر واضح است که انتخاب درست، جذب و جایگزین کردن هر یک از این لنگر‌های اصلی برای یک مال؛ مساله‌ای بسیار راهبردی است. در تعریف شورای بین‌المللی مراکز خرید (International Council of Shopping Centers)؛ برای این دسته از مستاجرین ویژگی‌هایی فهرست شده است. ازجمله اینکه؛ معمولا این مستاجرین، بزرگ‌ترین فضاهای تجاری یک مال را به خود اختصاص می‌دهند و به‌عنوان یکی از ویژگی‌های متمایزکننده یک مرکز خرید در برابر سایر مراکز مشابه و رقبا عمل می‌کنند. معمولا این مستاجرین برای خود به صورت مستقل و جداگانه فعالیت‌های تبلیغاتی انجام داده و مشتریان را به بازدید از فروشگاه‌های خود در مال یا مرکز خریدی مشخص تشویق می‌کنند؛ که به نوبه خود باعث افزایش بازدیدکنندگان از آن مال یا مرکز خرید می‌شود. در هر صورت؛ وجود یک یا چند مستاجر لنگر (Anchor Tenants) در یک مرکز خرید؛ تعداد مشخص و تضمین شده‌ای از مراجعان را در هر دوره زمانی برای یک مرکز خرید و فروشگاه‌های اطراف این مستاجرین اصلی به همراه خواهد داشت که باعث افزایش رونق کسب‌وکار فروشگاه‌های مال می‌شود.
اما نکته اصلی و بسیار حیاتی در مدیریت موفق یک مال این است که با فروش قطعی واحدهای تجاری یک مال به‌صورت عملی و از دیدگاه حقوقی؛ در صورتی‌که به هر دلیلی ترکیب فعلی فروشگاه‌ها و کاربری‌ها موفق نباشند یا در رقابت با سایر مراکز خرید مشابه؛ در جذب مراجعه‌کنندگان ناتوان عمل کنند؛ امکان اعمال تغییرات در ترکیب، نوع و تعداد کاربری‌ها و فروشگاه‌های درون یک مال عملا وجود ندارد! در حقیقت اجرای موفق بخش‌بندی داخلی و طراحی مناسب کاربری‌ها و فروشگاه‌های درون یک مال یک فرآیند دائمی و بدون پایان است که در پایان هر دوره از قراردادهای اجاره با مستاجرین مال (معمولا هر سه سال یکبار) می‌تواند مورد بازنگری دوباره قرار گیرد.
به همین دلیل است که در مدیریت مال، اجاره واحدهای تجاری به‌عنوان یک مدل مناسب برای کسب درآمد و در عین حال اعمال حق مالکیتی و مدیریت مال از طرف صاحبان و سرمایه‌گذاران مراکز خرید مدرن امروزی در سطح دنیا پذیرفته شده است. تقریبا تمامی مال‌های موفق و محبوب دنیا، براساس الگوی «اجاره‌داری» (Lease Model) اداره شده و درآمدهای حاصل از اجاره مال؛ در طول زمان سرمایه صرف شده برای ساخت و توسعه آن را مستهلک می‌کند. اما چنانچه، واگذاری فضاها و فروشگاه‌های یک مال به روش پیش‌فروش و فروش قطعی صورت گیرد، دیگر هیچ ضمانتی وجود ندارد که صاحبان فروشگاه‌ها از سیاست‌های آتی مدیریت مال پیروی کنند. حتی اگر، هیات‌مدیره‌ای منتخب از صاحبان فروشگاه‌های یک مرکز خرید اداره آن را بر عهده گیرند؛ تجربه نشان داده است که آن مراکز خرید نمی‌توانند در مقابل رقبایی که دارای یک مدیریت واحد از طرف سرمایه‌گذار (حقیقی و یا حقوقی) یا صاحب اصلی مال‌اند؛ حرفی برای گفتن داشته باشد. در عین حال؛ نمونه‌های فراوانی نیز وجود دارند که صاحب یک فروشگاه یا مغازه‌ای در یک مرکز خرید به دلایل گوناگون، ملک خود را تعطیل کرده و حاضر به راه‌اندازی و فعال نمودن مجدد آن نبوده و در این حالت؛ مرکز خرید را جلوه‌ای بسیار زشت و نازیبا می‌دهند.
طراحی و مدیریت فعالیت‌های تبلیغاتی مال (Promotion and Marketing)
در مفهوم مدیریت مال، فعالیت‌های اصلی تازه پس از اتمام پروژه و عملیات ساختمانی مال آغاز خواهند شد. درحالی‌که هم‌اکنون (در زمان نگارش این مقاله) ۶ تا ۸ مرکز خرید بزرگ، هریک با بیش از ۱۲۰.۰۰۰ متر مربع فضای تجاری؛ تنها در شهر تهران در حال ساخت هستند؛ رقابت اصلی برای جذب مشتری زمانی خواهد بود که همه این مال‌ها به مجموعه مراکز خرید ریز و درشت فعلی اضافه شوند. در این حالت است که فعالیت‌های تبلیغاتی و معرفی جاذبه‌های مختلفی که برای یک مرکز خرید طراحی شده و یا در آینده ایجاد خواهند شد؛ به‌عنوان یکی از وظایف اصلی مدیریت مال مطرح می‌شوند. تجارب بسیاری نشان می‌دهند که اگر مدیریت این‌گونه فعالیت‌ها به صورت متمرکز صورت نگیرد؛ نتیجه‌ای جز اتلاف وقت و هزینه به دنبال نخواهد داشت. هم‌اکنون فعالیت‌هایی برای جذب مخاطبان به صورت قرعه کشی برای کالاهای مصرفی، لوازم خانگی یا خودرو توسط مراکز خرید مختلفی در سطح شهرهای مختلف کشور انجام می‌شوند. با این وجود؛ در مدیریت مال، تنها قرعه کشی‌ها و جشنواره‌ها مطرح نیستند؛ بلکه صحبت از سازماندهی و برگزاری فعالیت‌های اجتماعی و خانوادگی مانند جشنواره‌های غذا و آشپزی، نمایشگاه‌های آثار هنری و صنایع‌دستی و میزبانی جشنواره‌های فیلم یا تئاترهای کودکان و نوجوانان است تا بتوان از این طریق به شکلی متفاوت و شایسته؛ یک مرکز خرید مدرن و امروزی را معرفی نموده و در افزایش کیفیت زندگی مراجعان؛ ساکنان منطقه و خریداران موثر واقع شد.
اداره عمومی، مدیریت حفظ و نگهداری مال (Facility Management)
اداره یک مال در حقیقت همانند اداره یک شهر است؛ اما در اندازه‌ای متفاوت. مال‌های بزرگ دنیا دارای مجموعه‌های اداری بسیار قوی و برخوردار از مدیرعامل؛ هیات‌مدیره‌ای متشکل از اعضای کاملا حرفه‌ای و حتی شهردار هستند که در اداره امور مردم، مراجعان، مکان ها، فرآیندها و فناوری‌های در هم تنیده در یک مال بزرگ؛ به صورت شبانه روزی و با نظم و ترتیب خاصی در حال فعالیت اند. همانند یک شهر، تامین آب، برق اضطراری، تهویه مطبوع، نگهداری و تعمیرات سازه و ساختمان و همچنین سیستم‌های خنک کننده و گرم کننده مجموعه؛ آسانسورها، پله برقی‌ها و بالابرها؛ برقراری امنیت، مدیریت پارکینگ و عبور و مرور محموله و بار، ادوات و تجهیزات مستاجرین مال، ارائه کمک‌های پزشکی و اورژانسی برای مراجعان و افراد درون و بیرون مال (در شرایط اضطراری)، مدیریت پسماندهای مال، جمع آوری زباله و نظافت بیرون و درون مال؛ از جمله مهم‌ترین وظایف فهرست طولانی خدماتی است که امروزه از مدیریت مال انتظار می‌رود. به همین دلیل، در بسیاری از مال‌های موفق دنیا، صاحبان اصلی و سرمایه‌گذاران مال در ابتدا با تشکیل یک هیات‌مدیره قوی و انتخاب مدیرعامل برای مال خود کلیه امور طراحی و توسعه فضاهای مختلف مال را با هماهنگی مدیریت مال انجام می‌دهند تا مدیریت مرکز خرید را از ابتدا درگیر مسائل مهمی همچون نحوه تخلیه مرکز خرید در مواقع اضطراری یا نگهداری فضای سبز، مدیریت پارکینگ و پسماند کند و از نظرات ایشان نیز به‌عنوان مدیران آتی مجموعه بهره برده باشند.
مدیریت تامین مالی مال (Finance Management)
در نهایت یک مرکز خرید و یک مال همانند یک شرکت و بنگاه اقتصادی است که نیازمند تامین مالی و پرداخت هزینه‌های ریز و درشت در مراحل مختلف حیات خود است. مدیریت منابع مالی، جمع‌آوری طلب‌ها، اجاره‌ها و... پرداخت صورت‌حساب‌های شهرداری، آب، برق و گاز و هزینه‌های تعمیرات و نگهداری و درنهایت تهیه و ارائه گزارش‌های مالی برای مدیران، صاحبان و سرمایه‌گذاران مال؛ همگی جزو وظایف مدیریت مال محسوب می‌شوند. وظیفه اصلی مدیریت مال این است تا با بهره‌گیری از امکانات ذاتی مال، انتخاب درست ترکیب و نوع کاربری‌ها، فروشگاه‌ها و مارک‌های مختلف برای مال ضمن افزایش میزان مراجعه به آن درآمدهای مال را افزایش دهد و با حداقل هزینه‌ها به شکل آبرومندانه‌ای مرکز خرید را اداره کند، سوددهی داشته و پاسخگوی سرمایه‌گذاران و سهامداران آن باشد.
آینده مدیریت مال در ایران
بزرگ‌ترین شرکت مشاور ارائه‌کننده خدمات مشاوره مدیریت مالی و مدیریت ریسک در جهان، «دیلویت» (Deloitte) در آخرین گزارش تحلیلی خود با عنوان «چشم‌انداز صنعت خرده‌فروشی تا سال ۲۰۲۰» که با همکاری شرکت مشاوره استراتژی خرده‌فروشی «پلَنت ریتل» (Planet Retail) [به معنای سیاره خرده‌فروشی] تهیه کرده است، ضمن برشمردن تمامی مشکلاتی که در حال حاضر در اقتصاد ایران وجود دارند، مشکلاتی همچون، تحریم‌های ظالمانه، کاهش نرخ رشد اقتصادی و سرمایه‌گذاری خارجی، کاهش ارزش پول ملی و عدم امکان مبادله پول با دنیای خارج برای اولین بار با ارائه تحلیل و تصویر مثبتی از ایران جمعیت ۷۷ میلیونی و جوان کشور، سطح بالای استانداردهای زندگی (که در سطح آفریقای جنوبی ارزیابی شده است)، سلیقه خاص و برتر ایرانیان، وجود زیرساختارهای قوی ارتباطی و سطح بالای شهرنشینی در ایران را از عواملی می‌داند که باعث رشد و رونق صنعت خرده فروشی در سال‌های آتی در ایران خواهند شد.
اگرچه در نگاه اول به نظر می‌رسد که ایران در مقایسه با سایر کشورهای همسایه خود، در صنعت خرده فروشی مدرن (Retail) کمی عقب مانده است؛ اما براساس همین گزارش هم‌اکنون نشانه‌های جبران این تاخیر با ساخت مراکز خرید و مال‌های بزرگ در تهران و سایر شهرهای ایران به خوبی دیده می‌شوند.بدون شک فرصت‌های سرمایه‌گذاری در صنعت خرده فروشی (Retail) ایران بسیار جذاب است و هم‌اکنون گروه‌های سرمایه‌گذار از کشورهای «مالزی»، «امارات متحده عربی» و «ترکیه» در این بخش سرمایه‌گذاری‌های بزرگی انجام داده‌اند. با این وجود به نظر می‌رسد در شرایط کنونی کشور همه مجتمع‌های تجاری از این دست که با ایده‌های ایجاد یک مرکز خرید و مال احداث شده یا در حال احداث هستند، به‌منظور تامین سرمایه ساخت فقط به فکر فروش فضاها و واحدهای تجاری خود بوده و کمتر گروه سرمایه‌گذاری یا سازندگانی به فکر استفاده از روش‌های نوین مدیریتی برای خلق مزیتی رقابتی در آینده برای مجموعه تجاری خود هستند.شاید یکی از دلایل عمده استفاده از روش‌های پیش‌فروش در اکثر مال‌های احداث شده یا در حال احداث در ایران، عدم مشارکت و علاقه‌مندی مجموعه‌های پولی و بانکی همچون بانک‌های خصوصی، موسسات پولی و اعتباری یا شرکت‌های سرمایه‌گذاری بورسی به سرمایه‌گذاری و مشارکت طولانی‌مدت در احداث چنین مراکزی است. در حقیقت به نظر می‌رسد حلقه مفقوده در مدیریت مال، وجود یک نهاد پشتیبان مالی در ایران است. چنانچه بانک‌های و موسسات مالی و اعتباری در ایران الگوها و روش‌های خود را در تامین مالی پروژه‌هایی همچون مراکز خرید و مال‌ها تغییر داده و به تامین مالی چنین پروژه‌هایی با نرخ‌های سود مناسب‌تر و بازپرداخت طولانی‌تر اقدام کنند، آن‌گاه صاحبان و سازندگان این مراکز نیازی به پیش‌فروش و فروش قطعی واحدهای تجاری خود ندارند. در نتیجه سازندگان و مدیران مال‌ها می‌توانند از الگو‌های اجاره داری (Leasing Model)، استفاده کنند.در حال حاضر سرمایه‌گذاران و سازندگان مجتمع‌های تجاری و مال‌ها در ایران سعی دارند تا مدیریت این مجموعه‌ها را با استفاده از سرمایه، نیروی انسانی و روش‌های خودساخته داخلی انجام داده و در اکثر قراردادهای پیش‌فروش و فروش قطعی واحدهای تجاری این مراکز بند‌ها و مفادی در الزام به پیروی از دستورالعمل‌ها و آیین‌نامه‌های مدیریت مال آورده شده‌اند که متاسفانه ضمانت اجرایی قوی ندارند. مدیریت مال به‌عنوان یک دانش و روش نوین در مدیریت مراکز تجاری نیازمند ایجاد، توسعه و به‌کارگیری شرکت‌های متخصص در این زمینه است. تجارب کشورهای در حال رشد در صنعت خرده‌فروشی همچون هندوستان، نشان می‌دهد که دیر یا زود همه فعالان این بخش شامل سازندگان، سرمایه‌گذاران، صاحبان فروشگاه‌های درون مراکز تجاری و حتی بخش‌های دولتی و مراجعه‌کنندگان به این مراکز به لزوم وجود یک مدیریت یکپارچه مسوول و حرفه‌ای در چنین مراکزی واقف خواهند شد. نکته اینجاست که مارک‌ها خارجی، مستاجران لنگر (Anchor Tenants) و شرکت‌های صاحب مارک‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای و خرده‌فروشان بین‌المللی (International Retailers)؛ که در آینده‌ای نه‌چندان دور در بخش‌های مختلف صنعت خرده‌فروشی ایران وارد خواهند شد در انتخاب و جایگزینی‌های خود در یک مرکز خرید یا مال به مدیریت مال به‌عنوان یکی از مهم‌ترین عوامل در تحلیل‌های خود دقت نموده و برای آنها جدا از موقعیت مکانی و امکانات مال مدیریت مال از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.
گفتار آخر
نظام تهیه و توزیع کالا و خدمات در بخش خرده فروشی در ایران به سرعت در حال تغییر است. سلیقه و نیازهای ایرانیان نیز تغییر کرده است و همپای تحولات بین‌المللی حجم عظیمی از فضاهای تجاری و تعداد پرشماری از مراکز خرید در کشور درحال ساختند. اگرچه در سخت‌افزار این بخش پیشرفت‌های زیادی صورت گرفته است؛ اما همچنان روش‌های بهره‌برداری، مدیریت و تامین مالی مراکز خرید در ایران سنتی، ناکارآمد و قدیمی‌اند. بنابراین لازم است که صاحبان مراکز خرید، سرمایه‌گذاران و بهره‌برداران آتی از مال‌هایی که به سرعت در حال آماده شدن و معرفی به مصرف‌کنندگان‌اند برای مدیریت این مال‌ها با استفاده از تجارب سایر کشورهای پیش‌رو در صنعت خرده‌فروشی چاره‌ای بیندیشند و از دانش روز این صنعت- مدیریت مال- بهره بگیرند.
مطالعات مختلف نشان می‌دهند که ساکنان کشورهای منطقه خاورمیانه (که ایران را نیز دربر می‌گیرد)؛ در طی ۱۰ سال گذشته به شکل فزاینده‌ای رفتارهای مصرفی و عادات خرید پیچیده‌تری از خود نشان داده‌اند. «ای تی کارنی» (A.T. Kearney)؛ معتبرترین مهندسان مشاور متخصص در استراتژی‌های فروش و بازارسازی در جهان؛ در گزارش اخیر خود با عنوان «رده‌بندی جهانی خرده‌فروشی در سال ۲۰۱۳»؛ ضمن بیان این موضوع؛ به این نکته نیز اشاره دارد که مصرف‌کنندگان در این منطقه به دنبال تنوع در محصولات، مارک‌ها و عرضه‌کنندگان کالاها و خدمات بوده و به‌شدت بر سلیقه‌های متنوع خود پافشاری می‌کنند! با این وجود، بر خلاف بسیاری از کشورهای خاورمیانه، بخش بسیار بزرگی از ساختار توزیع کالا و خرده فروشی در ایران (بیش از ۹۵ درصد)، همچنان سنتی بوده و حجم کمتری از بازار در اختیار خرده فروشان مدرن (Retailers) است. گذشته از حضور دیرپای «بازار» و شبکه در هم تنیده سنتی توزیع کالا در ایران؛ می‌توان از مقررات دست و پا گیر برای مارک‌های معتبر خارجی و خرده فروشان بین‌المللی (به‌تازگی این مشکل تا حدی با قانون تشویق و حمایت سرمایه‌گذاری خارجی تعدیل شده است)؛ تعرفه‌های بالای گمرکی و نوسانات نرخ ارز؛ به‌عنوان مهم‌ترین دلایل عدم حضور و توسعه خرده فروشی مدرن در ایران نام برد. با این وجود؛ از اواسط دهه ۱۳۸۰ خورشیدی، کم‌کم با حضور برندهای معتبری همچون هایپراستار (Hyperstar) در بخش هایپر مارکت‌ها؛ آدیداس (Adidas)، مَنگو (Mango)، پرومود (Promod) اسپرینگفیلد (Springfield)، بوجی (Boggi)، نایکی (Nike)، پوما (Puma) و ریبوک (Reebok) در بخش پوشاک و همچنین دبنهامز (Debenhams)؛ به‌عنوان یک خرده‌فروش چند مارکه معتبر و بین‌المللی (Department Store)؛ فضای خرده‌فروشی (Retail) ایران اندکی دگرگون شد. در کنار این برندهای خارجی، شرکت‌ها و تولیدکنندگان معتبر و قدیمی داخلی و همچنین فروشندگان لوازم صوتی و تصویری، موبایل و کامپیوتر؛ به همراه بسیاری دیگر با بهره‌گیری از روش‌های مدرن‌تر فروش و ایجاد فروشگاه‌هایی با نما، دکوراسیون و شکل و شمایل یکسان در سطح کشور؛ خود را بیشتر با فضای خرده‌فروشی مدرن (Retail) هماهنگ نمودند.
با این همه؛ همواره عوامل سه‌گانه بسیار مهم در گسترش خرده‌فروشی مدرن در ایران؛ رشد و توسعه آن را به شدت تحت‌تاثیر قرار داده است. این عوامل برجسته همانند سایر نقاط دنیا، بحث فضای تجاری (Retail Space)، موقعیت مکانی (Location) و دسترسی به خریداران (Consumer Reach) است.
در گذشته‌های بسیار دور، رباط‌ها و کاروانسراها و راسته‌های بازار، چهارسوق‌ها، تیمچه‌ها و سراها؛ مکان‌هایی بودند که مردم برای خرید و تهیه نیازمندی‌های خود، در شهرهای کوچک و بزرگ؛ به آنها مراجعه می‌کردند. با گذشت زمان و با رشد پدیده شهرنشینی و مدرنیته، در اغلب شهرهای بزرگ ایران به‌ویژه تهران؛ در مقابل ناحیه تجاری سنتی و قدیمی بازار؛ ناحیه تجاری مدرن‌تری شکل گرفت.
عامل متمایزکننده این ناحیه تجاری که عموما در دهه 1370-1360 رونق زیادی داشتند؛ «پاساژ»هایی بودند که به‌عنوان مکان‌های جدید برای مراجعه و خرید در شهرهای ایران رشدی قارچ گونه داشتند. در آن روزگاران مردم زیادی در بسیاری از شهرها؛ چه برای خرید و چه برای تفریح وقت خود را در این پاساژها می‌گذراندند. از نظر ساختاری، پاساژها متشکل از ساختمان‌هایی 1 تا 3 طبقه بودند که از چندین مغازه با متراژهای مختلف، در امتداد یک یا چند راهرو ایجاد می‌شدند. این مراکز خرید فاقد هرگونه امکانات رفاهی، مانند پارکینگ و یا سرویس‌های بهداشتی بوده و سازندگان آنها در مراحل مختلف ساخت؛ بسته به نیازهای مالی خود و بودجه مورد نیاز برای اتمام پروژه؛ نسبت به پیش‌فروش واحدهای مختلف تجاری اقدام می‌کردند.
اغلب پاساژهای قدیمی شهرهای مختلف ایران به‌صورت عمومی دارای کاربری‌هایی همچون پوشاک، کیف و کفش، پارچه و پرده، فرش، لوازم خانگی و صوتی تصویری، کامپیوتر و موبایل (عموما در دهه ۱۳۸۰) و... بوده و کمتر پاساژی را می‌توان یافت که ترکیبی از همه این کاربری‌ها را به همراه خدمات رفاهی و جنبی؛ به‌صورت یکپارچه و یکجا در خود داشته باشد.
مراکز خرید مدرن (Shopping Mall)
اگرچه ایرانیان مقیم آمریکا، کانادا و اروپا؛ از اوایل دهه ۱۳۷۰ خورشیدی با مراکز خرید مدرن غول‌آسا یا همان «مال» (Mall) آشنا شده بودند؛ اما بیشتر ایرانیان در اوایل دهه ۱۳۸۰ و در طی مسافرت‌های خود به امارات متحده عربی و ترکیه با مال‌های مدرن تازه‌تاسیس در این کشورها آشنا شده و از نزدیک و به‌صورت دست اول؛ خرید همه اقلام مورد نیاز خود در یک مرکز خرید (One Stop Shopping) را تجربه کردند. به تعبیر دکتر سعیدی، جامعه‌شناس معاصر؛ از این پس خرید در ایران به‌عنوان یک مفهوم مدرن؛ حتی جزو «اقلام فراغتی» شده و ایرانیان علاقه‌مند شدند تا بخشی از اوقات فراغت خود را در فضاهای مدرن، امن و خانوادگی مراکز خرید سپری کنند. این فضاهای مدرن امروزی در واقع پاسخگوی نیاز شهروندان برای داشتن امکان خرید آزادانه و بدون زحمتند؛ چیزی که می‌توان آن را «دموکراتیزه شدن خرید» در ایران نامید.
وجود امکانات رفاهی بسیاری همانند سرویس‌های بهداشتی پاکیزه برای خانم‌ها و آقایان، پارکینگ، رستوران‌ها، کافی‌شاپ‌ها و غذاخوری‌های متنوع، فضاهای مخصوص بازی کودکان، بانک، صرافی، آژانس‌های مسافرتی و دیدنی‌های خاصی که فقط می‌توان آنها را در مال‌ها یافت (همچون آکواریوم، زمین پاتیناژ، پیست اسکی سرپوشیده و...)؛ در کنار چندین و چند فروشگاه که عرضه‌کننده طیف وسیعی از نیازهای کالاها و خدمات بودند؛ مال‌ها را به یکی از محبوب‌ترین مکان‌های مراجعه ایرانیان در کشورهای همسایه تبدیل کردند. با این حال، اندکی طول کشید تا سرمایه‌گذاران و سازندگان مجتمع‌های تجاری در ایران هم به فکر ساخت مال افتاده و طرح‌های قدیمی پاساژگونه برای مجتمع‌های خرید را کنار گذارند. با این وجود، متاسفانه الگوی‌های مدیریت و بهره‌برداری از مال‌ها همچنان همانی است که در ساخت و بهره‌برداری پاساژها مورد استفاده قرار می‌گیرد.
نگاهی به آگهی‌های پیش‌فروش و تبلیغات مال‌های بزرگی که هم‌اکنون در تهران و سایر شهرهای بزرگ ایران در حال ساخت‌اند؛ نشان‌دهنده این مساله است که صاحبان و سازندگان این مراکز خرید، بدون توجه به تجربه‌های جهانی و عواملی که می‌توانند در موفقیت یک مال موثر باشند، با اینکه با طراحی‌های مدرن و امکاناتی در حد استانداردهای جهانی، در حال ساخت این مجموعه‌ها هستند، اما و هنوز با مفهوم مدیریت مجتمع‌های تجاری (Mall Management) بیگانه‌اند.
مدیریت مجتمع‌های تجاری
تقریبا همه افراد حرفه‌ای صنعت خرده‌فروشی (Retail) بر سر این موضوع توافق دارند که در رقابت میان مراکز خرید و مجتمع‌های تجاری، عامل اصلی که باعث رونق، برتری و موفقیت یک مال می‌شود؛ مدیریت آن است. جالب اینجا است که پذیرش و به‌کارگیری مفاهیم مدیریت مال براساس تجارب سایر کشورها، امری تدریجی است که معمولا پس از ایجاد چند مرکز خرید و مال بزرگ در یک کشور یا یک منطقه، لزوم خود را آشکار می‌سازد.
به‌عنوان مثال؛ مطالعات تازه منتشر شده «جونز لانگ لاسال» (Jones Lang LaSalle)، یک شرکت معتبر بین‌المللی مدیریت املاک و مستغلات با بیش از 200 سال سابقه، نشان می‌دهد که در هندوستان، چهاردهمین بازار در حال رشد خرده‌فروشی جهان، رشد یکباره بخش خرده‌فروشی در فاصله سال‌های 2007-2002 باعث شد تا به یکباره بیش از 100 مال در این کشور ساخته شود و پس از آن صاحبان و سازندگان مال‌ها به شکل جدی به مدیریت مال فکر کنند. در نتیجه، مال‌هایی که از مدیریت بهتر، حرفه‌ای‌تر و یکپارچه‌تری بهره می‌بردند؛ به صورت مشخصی توانستند بازدیدکنندگان بیشتر و در نتیجه رونق و فروش بیشتری را برای فروشگاه‌های خود به ارمغان آورند.
توجه به این نکته الزامی است که مدیریت مال هنگامی می‌تواند محقق شود که صاحبان و سازندگان مال‌ها و مراکز تجاری، مالکیت همه فروشگاه‌ها یا حداقل بخش اعظمی از یک مجموعه را در اختیار داشته و مالکیت فروشگاه‌ها را در زمان ساخت در قالب قراردادهای پیش‌فروش واگذار نکرده باشند.
در این حالت امکان مدیریت یکپارچه مال وجود داشته و می‌توان با واگذاری فضاهای تجاری به‌صورت اجاره (Lease)، سرمایه‌گذاری‌های صورت‌گرفته در ساخت مال را در طول زمان مستهلک کرد. اما مدیریت مال (Mall Management) چیست؟ به شکل خلاصه، مدیریت مال شامل موارد زیر است:
معرفی مال« به »و «در» بازار هدف
بخش‌بندی و طراحی انواع کاربری‌ها و فروشگاه‌هایی که می‌توانند در یک مال حضور داشته باشند.
طراحی و مدیریت فعالیت‌های تبلیغاتی مال
اداره عمومی، مدیریت حفظ و نگهداری مال؛ شامل سازه، تاسیسات، ترافیک سواره و پیاده، پارکینگ‌ها و البته در صدر همه این موارد؛ امنیت مال
مدیریت تامین مالی مال.
معرفی مال «به» و «در» بازار هدف
(Positioning a Mall)
در واقع، هدف اصلی مدیریت مال، طراحی یک برنامه بازارسازی و شخصیت‌سازی تجاری برای «مال»، براساس ساختار جمعیتی و موقعیت محلی - منطقه‌ای است که یک مجموعه در آن ساخته می‌شود. در این برنامه، به رفتارشناسی و روانشناسی مخاطبان پرداخته شده و براساس سطح درآمدی و وضعیت رقبای مال، مطالعات عمیق بازارشناختی صورت می‌گیرد تا ضمن شناسایی الگوها و عادات خرید ساکنان منطقه و همچنین حوزه جغرافیایی که به‌عنوان حوزه نفوذ و بازار هدف مال تعریف می‌شود؛ نیازها و کمبودهای ایشان نیز شناسایی شوند. به‌عنوان مثال، براساس مطالعات این بخش، تعداد خانوارهایی که در حوزه نفوذ مال وجود دارند شناسایی شده و بر این اساس ممکن است درآمد آنها در سطح متوسط به بالا تعیین شود. در این صورت ایجاد یک مال لوکس (Luxury and High-End Mall) در منطقه مورد نظر قابل توجیه خواهد بود. در این وضعیت، می‌توان از مجموعه برند‌ها و ارائه‌کنندگان خدمات و کالاهایی که گروه هدف خود را در کلاس‌های اجتماعی A و B با سطح درآمدی متوسط به بالا جست‌وجو می‌کنند؛ دعوت کرد تا در این مال حضور داشته باشند.
اگرچه عواملی مانند سهولت دسترسی به یک مرکز خرید؛ نمای خوب و قابل رویت و... جزو بدیهی‌ترین عوامل برای موفقیت یک مال محسوب می‌شوند؛ اما در هر حال لازم است که قبل از اقدام به طراحی و ساخت یک مجموعه، در مورد آنها از جهات مختلف به خوبی مطالعه شود. باید به این نکته نیز توجه داشت که شاید بتوان ترکیب کاربری‌ها و نوع فروشگاه‌های یک مال را تغییر داده و آنها را جابه‌جا یا تعویض کرد؛ اما موقعیت مکانی یک مال به هیچ عنوان قابل تغییر نبوده و لازم است قبل از احداث یک مال در مورد موقعیت مکانی آن به‌خوبی و به‌صورت عمیق مطالعه شود.
بخش‌بندی و طراحی انواع کاربری‌ها و فروشگاه‌هایی که می‌توانند در یک مال حضور داشته باشند
(Zoning and Tenant Mix Formulation and Placement)
ترکیب نوع، تعداد و اندازه فضاهایی که باید به هر کاربری در یک مجتمع تجاری اختصاص داده شوند نیز بسیار مهم است. به هر میزان این ترکیب برآمده از مطالعات دقیق بازارشناختی بوده و بتواند به طیف وسیع‌تری از نیازهای مخاطبان، ساکنان محلی و مراجعه‌کنندگان به مال پاسخگو باشد؛ به همان میزان، تعداد مراجعات و در نتیجه سطح سرزندگی، شلوغی و محبوبیت یک مال را بالا برده و به دنبال خود افزایش فروش را برای فروشگاه‌های مال به ارمغان می‌آورد.
بخش‌بندی (Zoning) به صورت خاص؛ شامل اختصاص دادن هر بخش از فضای مال به نوع خاصی از کاربری‌ها است. در واقع؛ امروزه موفقیت یک مرکز خرید تا حد زیادی به نوع و کیفیت فروشگاه‌ها و کاربری‌های موجود در آن بستگی دارد. به‌طور کلی، مراجعان به مراکز خرید شامل دو دسته از افراد می‌شوند. گروه نخست مراجعانی که دارای هدف مشخصی از مراجعه به مال بوده (Focused Buyers) و گروه دوم مراجعانی که هنوز برای خرید کالا، خدمات یا مارک مشخصی تصمیم نگرفته‌اند (Impulse Buyers).
مراجعان دسته اول در مقایسه با کسانی‌که هنوز تصمیم مشخصی برای خریدهای خود نگرفته‌اند، زمان کمتری را در یک مرکز خرید صرف می‌کنند. دسته دوم (Impulse Buyers) معمولا از دیدن مغازه‌ها و گشت زدن در مال نیز لذت می‌برند. این رفتار مراجعان را اصطلاحا «تماشای ویترین‌های خرید» (Window Shopping) می‌گویند.
اما برای فروشگاه‌های درون یک مرکز خرید مهم این است که برای جذب مراجعانی که هنوز تصمیم خود را برای خرید از یک مارک و تهیه یک کالای خاص نگرفته‌اند؛ تدبیری داشته باشند!
اینجا است که یک مدیریت خوب در مال، می‌تواند با جایگزین کردن ترکیب متناسبی از کاربری‌ها و فروشگاه‌ها در آن مال، به همه مستاجرین (Tenants) خود کمک کند تا شانس بیشتری برای جذب هر دو گروه از مراجعان در مقایسه با سایر مراکز خرید داشته باشند.
این مساله هنگامی اهمیت خود را در موفقیت یک مال نشان می‌دهد که دریابیم چنانچه ترکیب مستاجرین مال براساس بخش‌های طراحی شده در مرکز خرید؛ انتخاب و جاگذاری شده باشند می‌تواند مراجعه‌کنندگان بیشتری را به مرکز خرید جذب کرد و اصطلاحا «پاخور» (Footfall) مال را بالا برده و در نهایت انتخاب‌های متنوع‌تر و بهتری را در اختیار مراجعه‌کنندگان قرار دهد. این امر به نوبه خود باعث می‌شود تا حرکت مراجعان درون فضاها و راهروهای مال آرام‌تر بوده و مرکز خرید پر مراجعه، اما نه پر ازدحام باشد. مجموعه این عوامل است که باعث مراجعه دوباره و چندباره به یک مرکز خرید و در نهایت رشد و رونق کسب و کارهای موجود در آن مرکز خواهد شد.
در بخش بندی و طراحی کاربری‌هایی که می‌توانند در یک مرکز خرید مدرن و امروزی جایگزین شوند؛ بعضی از مارک ها، فروشگاه‌ها یا ارائه‌کنندگان کالا و خدمات دارای جایگاه ویژه و برتری نسبت به سایرین می‌باشند. این برتری که می‌تواند ناشی از قدرت و شناخته شده بودن این مارک‌ها باشد (همانند H&M، Marks and Spencer، Debenhams، Gallery Lafayette) یا ناشی از نوع خدمات و کالاهایی که ارائه می‌کنند (همانند Virgin Mega Store، Home Center، IKIEA، Carrefour، Hyperstar)؛ در هر مجتمع خرید یا مالی به‌عنوان «مستاجرین اصلی» یا «مستاجرین جذب‌کننده» (Key Tenants/Brands or Draw Tenants) و در اصطلاح «مستاجرین لنگر» (Anchor Tenants/Brands) نامیده می‌شوند.
پر واضح است که انتخاب درست، جذب و جایگزین کردن هر یک از این لنگر‌های اصلی برای یک مال؛ مساله‌ای بسیار راهبردی است. در تعریف شورای بین‌المللی مراکز خرید (International Council of Shopping Centers)؛ برای این دسته از مستاجرین ویژگی‌هایی فهرست شده است. ازجمله اینکه؛ معمولا این مستاجرین، بزرگ‌ترین فضاهای تجاری یک مال را به خود اختصاص می‌دهند و به‌عنوان یکی از ویژگی‌های متمایزکننده یک مرکز خرید در برابر سایر مراکز مشابه و رقبا عمل می‌کنند. معمولا این مستاجرین برای خود به صورت مستقل و جداگانه فعالیت‌های تبلیغاتی انجام داده و مشتریان را به بازدید از فروشگاه‌های خود در مال یا مرکز خریدی مشخص تشویق می‌کنند؛ که به نوبه خود باعث افزایش بازدیدکنندگان از آن مال یا مرکز خرید می‌شود. در هر صورت؛ وجود یک یا چند مستاجر لنگر (Anchor Tenants) در یک مرکز خرید؛ تعداد مشخص و تضمین شده‌ای از مراجعان را در هر دوره زمانی برای یک مرکز خرید و فروشگاه‌های اطراف این مستاجرین اصلی به همراه خواهد داشت که باعث افزایش رونق کسب‌وکار فروشگاه‌های مال می‌شود.
اما نکته اصلی و بسیار حیاتی در مدیریت موفق یک مال این است که با فروش قطعی واحدهای تجاری یک مال به‌صورت عملی و از دیدگاه حقوقی؛ در صورتی‌که به هر دلیلی ترکیب فعلی فروشگاه‌ها و کاربری‌ها موفق نباشند یا در رقابت با سایر مراکز خرید مشابه؛ در جذب مراجعه‌کنندگان ناتوان عمل کنند؛ امکان اعمال تغییرات در ترکیب، نوع و تعداد کاربری‌ها و فروشگاه‌های درون یک مال عملا وجود ندارد! در حقیقت اجرای موفق بخش‌بندی داخلی و طراحی مناسب کاربری‌ها و فروشگاه‌های درون یک مال یک فرآیند دائمی و بدون پایان است که در پایان هر دوره از قراردادهای اجاره با مستاجرین مال (معمولا هر سه سال یکبار) می‌تواند مورد بازنگری دوباره قرار گیرد.
به همین دلیل است که در مدیریت مال، اجاره واحدهای تجاری به‌عنوان یک مدل مناسب برای کسب درآمد و در عین حال اعمال حق مالکیتی و مدیریت مال از طرف صاحبان و سرمایه‌گذاران مراکز خرید مدرن امروزی در سطح دنیا پذیرفته شده است. تقریبا تمامی مال‌های موفق و محبوب دنیا، براساس الگوی «اجاره‌داری» (Lease Model) اداره شده و درآمدهای حاصل از اجاره مال؛ در طول زمان سرمایه صرف شده برای ساخت و توسعه آن را مستهلک می‌کند. اما چنانچه، واگذاری فضاها و فروشگاه‌های یک مال به روش پیش‌فروش و فروش قطعی صورت گیرد، دیگر هیچ ضمانتی وجود ندارد که صاحبان فروشگاه‌ها از سیاست‌های آتی مدیریت مال پیروی کنند. حتی اگر، هیات‌مدیره‌ای منتخب از صاحبان فروشگاه‌های یک مرکز خرید اداره آن را بر عهده گیرند؛ تجربه نشان داده است که آن مراکز خرید نمی‌توانند در مقابل رقبایی که دارای یک مدیریت واحد از طرف سرمایه‌گذار (حقیقی و یا حقوقی) یا صاحب اصلی مال‌اند؛ حرفی برای گفتن داشته باشد. در عین حال؛ نمونه‌های فراوانی نیز وجود دارند که صاحب یک فروشگاه یا مغازه‌ای در یک مرکز خرید به دلایل گوناگون، ملک خود را تعطیل کرده و حاضر به راه‌اندازی و فعال نمودن مجدد آن نبوده و در این حالت؛ مرکز خرید را جلوه‌ای بسیار زشت و نازیبا می‌دهند.
طراحی و مدیریت فعالیت‌های تبلیغاتی مال (Promotion and Marketing)
در مفهوم مدیریت مال، فعالیت‌های اصلی تازه پس از اتمام پروژه و عملیات ساختمانی مال آغاز خواهند شد. درحالی‌که هم‌اکنون (در زمان نگارش این مقاله) ۶ تا ۸ مرکز خرید بزرگ، هریک با بیش از ۱۲۰.۰۰۰ متر مربع فضای تجاری؛ تنها در شهر تهران در حال ساخت هستند؛ رقابت اصلی برای جذب مشتری زمانی خواهد بود که همه این مال‌ها به مجموعه مراکز خرید ریز و درشت فعلی اضافه شوند. در این حالت است که فعالیت‌های تبلیغاتی و معرفی جاذبه‌های مختلفی که برای یک مرکز خرید طراحی شده و یا در آینده ایجاد خواهند شد؛ به‌عنوان یکی از وظایف اصلی مدیریت مال مطرح می‌شوند. تجارب بسیاری نشان می‌دهند که اگر مدیریت این‌گونه فعالیت‌ها به صورت متمرکز صورت نگیرد؛ نتیجه‌ای جز اتلاف وقت و هزینه به دنبال نخواهد داشت. هم‌اکنون فعالیت‌هایی برای جذب مخاطبان به صورت قرعه کشی برای کالاهای مصرفی، لوازم خانگی یا خودرو توسط مراکز خرید مختلفی در سطح شهرهای مختلف کشور انجام می‌شوند. با این وجود؛ در مدیریت مال، تنها قرعه کشی‌ها و جشنواره‌ها مطرح نیستند؛ بلکه صحبت از سازماندهی و برگزاری فعالیت‌های اجتماعی و خانوادگی مانند جشنواره‌های غذا و آشپزی، نمایشگاه‌های آثار هنری و صنایع‌دستی و میزبانی جشنواره‌های فیلم یا تئاترهای کودکان و نوجوانان است تا بتوان از این طریق به شکلی متفاوت و شایسته؛ یک مرکز خرید مدرن و امروزی را معرفی نموده و در افزایش کیفیت زندگی مراجعان؛ ساکنان منطقه و خریداران موثر واقع شد.
اداره عمومی، مدیریت حفظ و نگهداری مال (Facility Management)
اداره یک مال در حقیقت همانند اداره یک شهر است؛ اما در اندازه‌ای متفاوت. مال‌های بزرگ دنیا دارای مجموعه‌های اداری بسیار قوی و برخوردار از مدیرعامل؛ هیات‌مدیره‌ای متشکل از اعضای کاملا حرفه‌ای و حتی شهردار هستند که در اداره امور مردم، مراجعان، مکان ها، فرآیندها و فناوری‌های در هم تنیده در یک مال بزرگ؛ به صورت شبانه روزی و با نظم و ترتیب خاصی در حال فعالیت اند. همانند یک شهر، تامین آب، برق اضطراری، تهویه مطبوع، نگهداری و تعمیرات سازه و ساختمان و همچنین سیستم‌های خنک کننده و گرم کننده مجموعه؛ آسانسورها، پله برقی‌ها و بالابرها؛ برقراری امنیت، مدیریت پارکینگ و عبور و مرور محموله و بار، ادوات و تجهیزات مستاجرین مال، ارائه کمک‌های پزشکی و اورژانسی برای مراجعان و افراد درون و بیرون مال (در شرایط اضطراری)، مدیریت پسماندهای مال، جمع آوری زباله و نظافت بیرون و درون مال؛ از جمله مهم‌ترین وظایف فهرست طولانی خدماتی است که امروزه از مدیریت مال انتظار می‌رود. به همین دلیل، در بسیاری از مال‌های موفق دنیا، صاحبان اصلی و سرمایه‌گذاران مال در ابتدا با تشکیل یک هیات‌مدیره قوی و انتخاب مدیرعامل برای مال خود کلیه امور طراحی و توسعه فضاهای مختلف مال را با هماهنگی مدیریت مال انجام می‌دهند تا مدیریت مرکز خرید را از ابتدا درگیر مسائل مهمی همچون نحوه تخلیه مرکز خرید در مواقع اضطراری یا نگهداری فضای سبز، مدیریت پارکینگ و پسماند کند و از نظرات ایشان نیز به‌عنوان مدیران آتی مجموعه بهره برده باشند.
مدیریت تامین مالی مال (Finance Management)
در نهایت یک مرکز خرید و یک مال همانند یک شرکت و بنگاه اقتصادی است که نیازمند تامین مالی و پرداخت هزینه‌های ریز و درشت در مراحل مختلف حیات خود است. مدیریت منابع مالی، جمع‌آوری طلب‌ها، اجاره‌ها و... پرداخت صورت‌حساب‌های شهرداری، آب، برق و گاز و هزینه‌های تعمیرات و نگهداری و درنهایت تهیه و ارائه گزارش‌های مالی برای مدیران، صاحبان و سرمایه‌گذاران مال؛ همگی جزو وظایف مدیریت مال محسوب می‌شوند. وظیفه اصلی مدیریت مال این است تا با بهره‌گیری از امکانات ذاتی مال، انتخاب درست ترکیب و نوع کاربری‌ها، فروشگاه‌ها و مارک‌های مختلف برای مال ضمن افزایش میزان مراجعه به آن درآمدهای مال را افزایش دهد و با حداقل هزینه‌ها به شکل آبرومندانه‌ای مرکز خرید را اداره کند، سوددهی داشته و پاسخگوی سرمایه‌گذاران و سهامداران آن باشد.
آینده مدیریت مال در ایران
بزرگ‌ترین شرکت مشاور ارائه‌کننده خدمات مشاوره مدیریت مالی و مدیریت ریسک در جهان، «دیلویت» (Deloitte) در آخرین گزارش تحلیلی خود با عنوان «چشم‌انداز صنعت خرده‌فروشی تا سال ۲۰۲۰» که با همکاری شرکت مشاوره استراتژی خرده‌فروشی «پلَنت ریتل» (Planet Retail) [به معنای سیاره خرده‌فروشی] تهیه کرده است، ضمن برشمردن تمامی مشکلاتی که در حال حاضر در اقتصاد ایران وجود دارند، مشکلاتی همچون، تحریم‌های ظالمانه، کاهش نرخ رشد اقتصادی و سرمایه‌گذاری خارجی، کاهش ارزش پول ملی و عدم امکان مبادله پول با دنیای خارج برای اولین بار با ارائه تحلیل و تصویر مثبتی از ایران جمعیت ۷۷ میلیونی و جوان کشور، سطح بالای استانداردهای زندگی (که در سطح آفریقای جنوبی ارزیابی شده است)، سلیقه خاص و برتر ایرانیان، وجود زیرساختارهای قوی ارتباطی و سطح بالای شهرنشینی در ایران را از عواملی می‌داند که باعث رشد و رونق صنعت خرده فروشی در سال‌های آتی در ایران خواهند شد.
اگرچه در نگاه اول به نظر می‌رسد که ایران در مقایسه با سایر کشورهای همسایه خود، در صنعت خرده فروشی مدرن (Retail) کمی عقب مانده است؛ اما براساس همین گزارش هم‌اکنون نشانه‌های جبران این تاخیر با ساخت مراکز خرید و مال‌های بزرگ در تهران و سایر شهرهای ایران به خوبی دیده می‌شوند.بدون شک فرصت‌های سرمایه‌گذاری در صنعت خرده فروشی (Retail) ایران بسیار جذاب است و هم‌اکنون گروه‌های سرمایه‌گذار از کشورهای «مالزی»، «امارات متحده عربی» و «ترکیه» در این بخش سرمایه‌گذاری‌های بزرگی انجام داده‌اند. با این وجود به نظر می‌رسد در شرایط کنونی کشور همه مجتمع‌های تجاری از این دست که با ایده‌های ایجاد یک مرکز خرید و مال احداث شده یا در حال احداث هستند، به‌منظور تامین سرمایه ساخت فقط به فکر فروش فضاها و واحدهای تجاری خود بوده و کمتر گروه سرمایه‌گذاری یا سازندگانی به فکر استفاده از روش‌های نوین مدیریتی برای خلق مزیتی رقابتی در آینده برای مجموعه تجاری خود هستند.شاید یکی از دلایل عمده استفاده از روش‌های پیش‌فروش در اکثر مال‌های احداث شده یا در حال احداث در ایران، عدم مشارکت و علاقه‌مندی مجموعه‌های پولی و بانکی همچون بانک‌های خصوصی، موسسات پولی و اعتباری یا شرکت‌های سرمایه‌گذاری بورسی به سرمایه‌گذاری و مشارکت طولانی‌مدت در احداث چنین مراکزی است. در حقیقت به نظر می‌رسد حلقه مفقوده در مدیریت مال، وجود یک نهاد پشتیبان مالی در ایران است. چنانچه بانک‌های و موسسات مالی و اعتباری در ایران الگوها و روش‌های خود را در تامین مالی پروژه‌هایی همچون مراکز خرید و مال‌ها تغییر داده و به تامین مالی چنین پروژه‌هایی با نرخ‌های سود مناسب‌تر و بازپرداخت طولانی‌تر اقدام کنند، آن‌گاه صاحبان و سازندگان این مراکز نیازی به پیش‌فروش و فروش قطعی واحدهای تجاری خود ندارند. در نتیجه سازندگان و مدیران مال‌ها می‌توانند از الگو‌های اجاره داری (Leasing Model)، استفاده کنند.در حال حاضر سرمایه‌گذاران و سازندگان مجتمع‌های تجاری و مال‌ها در ایران سعی دارند تا مدیریت این مجموعه‌ها را با استفاده از سرمایه، نیروی انسانی و روش‌های خودساخته داخلی انجام داده و در اکثر قراردادهای پیش‌فروش و فروش قطعی واحدهای تجاری این مراکز بند‌ها و مفادی در الزام به پیروی از دستورالعمل‌ها و آیین‌نامه‌های مدیریت مال آورده شده‌اند که متاسفانه ضمانت اجرایی قوی ندارند. مدیریت مال به‌عنوان یک دانش و روش نوین در مدیریت مراکز تجاری نیازمند ایجاد، توسعه و به‌کارگیری شرکت‌های متخصص در این زمینه است. تجارب کشورهای در حال رشد در صنعت خرده‌فروشی همچون هندوستان، نشان می‌دهد که دیر یا زود همه فعالان این بخش شامل سازندگان، سرمایه‌گذاران، صاحبان فروشگاه‌های درون مراکز تجاری و حتی بخش‌های دولتی و مراجعه‌کنندگان به این مراکز به لزوم وجود یک مدیریت یکپارچه مسوول و حرفه‌ای در چنین مراکزی واقف خواهند شد. نکته اینجاست که مارک‌ها خارجی، مستاجران لنگر (Anchor Tenants) و شرکت‌های صاحب مارک‌ها و فروشگاه‌های زنجیره‌ای و خرده‌فروشان بین‌المللی (International Retailers)؛ که در آینده‌ای نه‌چندان دور در بخش‌های مختلف صنعت خرده‌فروشی ایران وارد خواهند شد در انتخاب و جایگزینی‌های خود در یک مرکز خرید یا مال به مدیریت مال به‌عنوان یکی از مهم‌ترین عوامل در تحلیل‌های خود دقت نموده و برای آنها جدا از موقعیت مکانی و امکانات مال مدیریت مال از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است.
گفتار آخر
نظام تهیه و توزیع کالا و خدمات در بخش خرده فروشی در ایران به سرعت در حال تغییر است. سلیقه و نیازهای ایرانیان نیز تغییر کرده است و همپای تحولات بین‌المللی حجم عظیمی از فضاهای تجاری و تعداد پرشماری از مراکز خرید در کشور درحال ساختند. اگرچه در سخت‌افزار این بخش پیشرفت‌های زیادی صورت گرفته است؛ اما همچنان روش‌های بهره‌برداری، مدیریت و تامین مالی مراکز خرید در ایران سنتی، ناکارآمد و قدیمی‌اند. بنابراین لازم است که صاحبان مراکز خرید، سرمایه‌گذاران و بهره‌برداران آتی از مال‌هایی که به سرعت در حال آماده شدن و معرفی به مصرف‌کنندگان‌اند برای مدیریت این مال‌ها با استفاده از تجارب سایر کشورهای پیش‌رو در صنعت خرده‌فروشی چاره‌ای بیندیشند و از دانش روز این صنعت- مدیریت مال- بهره بگیرند.
ارسال نظر