خلاقیت در قیمت‌گذاری برای برخی کسبوکارها
مترجم: شهلا زمانی بسیاری از صاحبان کسبوکارها با مساله قیمت‌گذاری دست‌و‌پنجه نرم می‌کنند. آیا پوشش‌هزینه‌ای باید نگرانی اولیه آنها باشد یا محصولی که بازار ارائه خواهد کرد؟ آنها چگونه باید تشخیص دهند که بدون افزایش قیمت، بازار چه بار سنگینی را متحمل خواهد شد تا مشتریان فراری نشوند؟ آیا آنها می‌توانند بدون آسیب‌رساندن به ارزش برند خود، از گزینه «تخفیف» استفاده کنند؟ ممکن است پاسخ به این پرسش کار ساده یا جامعی نباشد، اما تفکرات و فناوری‌های جدید با استفاده از قیمت‌گذاری پویا، پاسخ را برای برخی صنایع مانند «هواپیمایی» و «هتلداری» آسان کرده تا با استفاده از این استراتژی، قیمت‌ها را باتوجه به تقاضا تعیین و به پر شدن صندلی‌های هواپیما و اتاق‌های هتل کمک کند.
مترجم: شهلا زمانی بسیاری از صاحبان کسبوکارها با مساله قیمت‌گذاری دست‌و‌پنجه نرم می‌کنند. آیا پوشش‌هزینه‌ای باید نگرانی اولیه آنها باشد یا محصولی که بازار ارائه خواهد کرد؟ آنها چگونه باید تشخیص دهند که بدون افزایش قیمت، بازار چه بار سنگینی را متحمل خواهد شد تا مشتریان فراری نشوند؟ آیا آنها می‌توانند بدون آسیب‌رساندن به ارزش برند خود، از گزینه «تخفیف» استفاده کنند؟ ممکن است پاسخ به این پرسش کار ساده یا جامعی نباشد، اما تفکرات و فناوری‌های جدید با استفاده از قیمت‌گذاری پویا، پاسخ را برای برخی صنایع مانند «هواپیمایی» و «هتلداری» آسان کرده تا با استفاده از این استراتژی، قیمت‌ها را باتوجه به تقاضا تعیین و به پر شدن صندلی‌های هواپیما و اتاق‌های هتل کمک کند. در حال حاضر، کسب‌و‌کارهای کوچک‌تر در حال بررسی راه‌هایی هستند تا استراتژی خود را با این شیوه تطبیق دهند.
شما می‌توانید مشاورانی را بیابید که ملاک تعیین حقوقشان، نتیجه حاصل‌شده از کارشان باشد نه براساس ساعت‌کاری.
شرکت Uber یک برنامه کاربردی موبایل دارد که تعداد وسیعی از خودروهای سواری در 70 شهر سراسر دنیا را به مردم ارتباط می‌دهد و هزینه کرایه این ماشین‌ها را براساس شیوه «قیمت‌گذاری افزایشی» تعیین می‌کند. این شرکت که در شرایط عادی 20 درصد از کل کرایه‌ها را دریافت می‌کند، در زمان افزایش تقاضا و کمبود خودروهای سواری، قیمت خود را افزایش می‌دهد.
تراویس کالانیک، یکی از بنیانگذاران این شرکت می‌گوید: وقتی شیوه «قیمت‌گذاری افزایشی» موثر است، تقاضا برای اتومبیل‌ها بیشتر می‌شود و درنتیجه ماشین‌ها سعی می‌کنند زمان بیشتری را در جاده‌ها صرف کنند؛ البته می‌توانید با مشتریان بدخو هم برخورد داشته باشید. درچند ماه اخیر، این شرکت با اعتراضات شدید مشتریان مواجه شد، زمانی که کرایه این خودروهای سواری به‌علت وقوع توفان برف در آخرین شب سال نو به هفت برابر میزان طبیعی رسید.»
کالانیک می‌افزاید: «یکی از چیزهایی که آموختیم این است که هرقدر انتقال پیام‌های شما به مشتریان واضح‌تر باشد و انتظارات از پیش‌‌برآورده شده باشد، بیشتر به جایی می‌رسیم که دیگر هیچ مشکلی وجود ندارد.»
قیمت‌های شرکت Urber توسط یک الگوریتم کنترل می‌شود، فناوری‌ای که حتی به طور گسترده توسط کوچک‌ترین شرکت‌ها استفاده می‌شود. به‌عنوان مثال، فردی به نام کلارک که بیش از ۲۶۰۰ محصول را از طریق بازارهای اینترنتی می‌فروشد، دو سال پیش، از فروش پلاک‌های درب خانه در سایت آمازون، حدود ۲ هزار دلار در ماه درآمد داشت.
او در این باره می‌گوید: «6 ماه پس از آن، ناگهان خرید و فروش من کاهش شدیدی پیدا کرد. آمازون با افتتاح یک حساب عمده‌فروشی خودش فروش این پلاک‌ها را شروع کرد؛ بنابراین شما فقط با دیگر فروشندگان رقابت نمی‌کنید؛ بلکه آمازون هم یک رقیب محسوب می‌شود.
کلارک از شغل خود به‌عنوان یک تحلیلگر شرکت مخابراتی در خارج از فیلادلفیا کنار گذاشته شده بود و تنها منبع درآمدی وی سرمایه‌گذاری در این خرده‌فروشی اینترنتی بود. مانند بسیاری از فروشندگان آمازون، وی شروع به قیمت‌گذاری مجدد محصولات کرد، اما متوجه شد که این امر به شدت وقت‌گیر است و حتی قیمت‌گذاری اشتباه وی روی یک محصول به نام بازی Jenga که به جای ۹۹/۲۳ دلار، ۹۹/۱۳ دلار قیمت‌گذاری شده بود، برای وی ۱۲۰۰ دلار خسارت به بار آورد.
بعدها کلارک درباره نرم‌افزار قیمت‌گذاری مجدد FeedVisor مطالبی آموخت. او که اکنون درآمد سالانه‌اش به حدود 500 هزار دلار می‌رسد، می‌گوید: «شما هزینه تمام‌شده خود و کمیسیونی را که به آمازون پرداخت کردید و همچنین بالاترین و پایین‌ترین قیمت خود را در اختیار FeedVisor قرار می‌دهید، سپس این نرم‌افزار به‌صورت الگوریتمی بهترین قیمت را برای اجناس و خدماتی که شما در نظر دارید به شما پیشنهاد داده و همچنین قیمت فروشندگان دیگر را به اطلاع شما می‌رساند.»
این شرکت به ازای در دسترس قرار دادن گنجینه اطلاعات خود برای دستیابی به تجزیه و تحلیل و همچنین سود مشتریان خود، یک‌درصد از فروش محصول مشتریانش را مطالبه می‌کند.
دیگر حوزه‌ای که از استراتژی قیمت‌گذاری خلاقانه استفاده می‌کند، رستوران‌ها هستند. در سپتامبر 2012، وب سایت Groupon، از یک موتور رزرو رستوران به نام سایت Savored استفاده کرد و آن را با محصولی جدید به نام Groupon Reserve تلفیق کرد. این سیستم به جای اینکه طبق سنت معمول معاملات غذایی، بابت هر پرس غذا درصد به مشتریان تخفیف دهد، در ساعات‌های مشخصی برای کل غذاهای سفارشی 50 دلار تخفیف در نظر می‌گیرد.
یک رستوران معروف در نیویورک، به مدت دو سال از یک برنامه تبلیغاتی استفاده می‌کرد. کریستین الرت، مدیر رستوران در مورد این تبلیغات می‌گوید: «در روزهای یکشنبه، دوشنبه و سه‌شنبه، تعداد معینی از میزها را با ۴۰ درصد تخفیف ارائه می‌دهیم.» کسانی که روزهای چهارشنبه و پنج‌شنبه ازطریق آگهی میزی رزرو کرده‌اند، ممکن است ۳۰ درصد تخفیف شامل حالشان شود و همچنین میزهای رزرو شده توسط مشتریان در روزهای جمعه و شنبه بین ساعت پنج تا هفت بعد از ظهر شامل ۲۵ درصد تخفیف می‌شود.
الرت می‌گوید که او در ابتدا نگران بوده که شاید تنزل قیمت‌ها، باعث آسیب به نام تجاری وی شود. «اما از آنجا که تنها برای ارائه تعداد محدودی از میزها در زمان‌های خاص تخفیف قائل شدیم، احساس می‌کنم می‌توانیم به مردم توضیح دهیم که این یک راه برای اداره کسب‌و‌کار در ساعات کم‌مشتری رستوران است.»
این رستوران به‌ازای هر یک پرس شام، مبلغ ۵/۲ دلار به Groupon حق‌العمل پرداخت می‌کند. به گفته الرت، قبل از استفاده از سایت Savored، رستوران به‌طور معمول در روزهای دوشنبه و سه‌شنبه ۸۰۰ دلار فروش می‌کرد، اما در حال حاضر این مبلغ به ۱۲۰۰ و ۱۵۰۰ دلار رسیده و حاشیه سود حاصل از این تخفیف‌ها، بیشتر از مشتریان ثابت و بدون تخفیف این رستوران به دست می‌آید.
شما می‌توانید مشاورانی را بیابید که ملاک تعیین حقوقشان، نتیجه حاصل‌شده از کارشان باشد نه براساس ساعت‌کاری.
شرکت Uber یک برنامه کاربردی موبایل دارد که تعداد وسیعی از خودروهای سواری در 70 شهر سراسر دنیا را به مردم ارتباط می‌دهد و هزینه کرایه این ماشین‌ها را براساس شیوه «قیمت‌گذاری افزایشی» تعیین می‌کند. این شرکت که در شرایط عادی 20 درصد از کل کرایه‌ها را دریافت می‌کند، در زمان افزایش تقاضا و کمبود خودروهای سواری، قیمت خود را افزایش می‌دهد.
تراویس کالانیک، یکی از بنیانگذاران این شرکت می‌گوید: وقتی شیوه «قیمت‌گذاری افزایشی» موثر است، تقاضا برای اتومبیل‌ها بیشتر می‌شود و درنتیجه ماشین‌ها سعی می‌کنند زمان بیشتری را در جاده‌ها صرف کنند؛ البته می‌توانید با مشتریان بدخو هم برخورد داشته باشید. درچند ماه اخیر، این شرکت با اعتراضات شدید مشتریان مواجه شد، زمانی که کرایه این خودروهای سواری به‌علت وقوع توفان برف در آخرین شب سال نو به هفت برابر میزان طبیعی رسید.»
کالانیک می‌افزاید: «یکی از چیزهایی که آموختیم این است که هرقدر انتقال پیام‌های شما به مشتریان واضح‌تر باشد و انتظارات از پیش‌‌برآورده شده باشد، بیشتر به جایی می‌رسیم که دیگر هیچ مشکلی وجود ندارد.»
قیمت‌های شرکت Urber توسط یک الگوریتم کنترل می‌شود، فناوری‌ای که حتی به طور گسترده توسط کوچک‌ترین شرکت‌ها استفاده می‌شود. به‌عنوان مثال، فردی به نام کلارک که بیش از ۲۶۰۰ محصول را از طریق بازارهای اینترنتی می‌فروشد، دو سال پیش، از فروش پلاک‌های درب خانه در سایت آمازون، حدود ۲ هزار دلار در ماه درآمد داشت.
او در این باره می‌گوید: «6 ماه پس از آن، ناگهان خرید و فروش من کاهش شدیدی پیدا کرد. آمازون با افتتاح یک حساب عمده‌فروشی خودش فروش این پلاک‌ها را شروع کرد؛ بنابراین شما فقط با دیگر فروشندگان رقابت نمی‌کنید؛ بلکه آمازون هم یک رقیب محسوب می‌شود.
کلارک از شغل خود به‌عنوان یک تحلیلگر شرکت مخابراتی در خارج از فیلادلفیا کنار گذاشته شده بود و تنها منبع درآمدی وی سرمایه‌گذاری در این خرده‌فروشی اینترنتی بود. مانند بسیاری از فروشندگان آمازون، وی شروع به قیمت‌گذاری مجدد محصولات کرد، اما متوجه شد که این امر به شدت وقت‌گیر است و حتی قیمت‌گذاری اشتباه وی روی یک محصول به نام بازی Jenga که به جای ۹۹/۲۳ دلار، ۹۹/۱۳ دلار قیمت‌گذاری شده بود، برای وی ۱۲۰۰ دلار خسارت به بار آورد.
بعدها کلارک درباره نرم‌افزار قیمت‌گذاری مجدد FeedVisor مطالبی آموخت. او که اکنون درآمد سالانه‌اش به حدود 500 هزار دلار می‌رسد، می‌گوید: «شما هزینه تمام‌شده خود و کمیسیونی را که به آمازون پرداخت کردید و همچنین بالاترین و پایین‌ترین قیمت خود را در اختیار FeedVisor قرار می‌دهید، سپس این نرم‌افزار به‌صورت الگوریتمی بهترین قیمت را برای اجناس و خدماتی که شما در نظر دارید به شما پیشنهاد داده و همچنین قیمت فروشندگان دیگر را به اطلاع شما می‌رساند.»
این شرکت به ازای در دسترس قرار دادن گنجینه اطلاعات خود برای دستیابی به تجزیه و تحلیل و همچنین سود مشتریان خود، یک‌درصد از فروش محصول مشتریانش را مطالبه می‌کند.
دیگر حوزه‌ای که از استراتژی قیمت‌گذاری خلاقانه استفاده می‌کند، رستوران‌ها هستند. در سپتامبر 2012، وب سایت Groupon، از یک موتور رزرو رستوران به نام سایت Savored استفاده کرد و آن را با محصولی جدید به نام Groupon Reserve تلفیق کرد. این سیستم به جای اینکه طبق سنت معمول معاملات غذایی، بابت هر پرس غذا درصد به مشتریان تخفیف دهد، در ساعات‌های مشخصی برای کل غذاهای سفارشی 50 دلار تخفیف در نظر می‌گیرد.
یک رستوران معروف در نیویورک، به مدت دو سال از یک برنامه تبلیغاتی استفاده می‌کرد. کریستین الرت، مدیر رستوران در مورد این تبلیغات می‌گوید: «در روزهای یکشنبه، دوشنبه و سه‌شنبه، تعداد معینی از میزها را با ۴۰ درصد تخفیف ارائه می‌دهیم.» کسانی که روزهای چهارشنبه و پنج‌شنبه ازطریق آگهی میزی رزرو کرده‌اند، ممکن است ۳۰ درصد تخفیف شامل حالشان شود و همچنین میزهای رزرو شده توسط مشتریان در روزهای جمعه و شنبه بین ساعت پنج تا هفت بعد از ظهر شامل ۲۵ درصد تخفیف می‌شود.
الرت می‌گوید که او در ابتدا نگران بوده که شاید تنزل قیمت‌ها، باعث آسیب به نام تجاری وی شود. «اما از آنجا که تنها برای ارائه تعداد محدودی از میزها در زمان‌های خاص تخفیف قائل شدیم، احساس می‌کنم می‌توانیم به مردم توضیح دهیم که این یک راه برای اداره کسب‌و‌کار در ساعات کم‌مشتری رستوران است.»
این رستوران به‌ازای هر یک پرس شام، مبلغ ۵/۲ دلار به Groupon حق‌العمل پرداخت می‌کند. به گفته الرت، قبل از استفاده از سایت Savored، رستوران به‌طور معمول در روزهای دوشنبه و سه‌شنبه ۸۰۰ دلار فروش می‌کرد، اما در حال حاضر این مبلغ به ۱۲۰۰ و ۱۵۰۰ دلار رسیده و حاشیه سود حاصل از این تخفیف‌ها، بیشتر از مشتریان ثابت و بدون تخفیف این رستوران به دست می‌آید.
ارسال نظر