برند؛ فراتر از تبلیغات
طی چند سال اخیر بارها از وخامت وضعیت اقتصادی کشور شنیده‌ایم و بسیاری از متخصصان مشکل اقتصاد کشور را رکود تورمی دانسته‌اند، این مسئله را می‌توان به گونه‌ای دیگری نیز بیان کرد: مشکل کمبود نقدینگی در زمان وفور نقدینگی! بیان دلایل پیدایش چنین وضعیتی از حوصله این گزارش خارج است، اما نکته حائز اهمیت برای بسیاری از بنگاه‌ها در چنین شرایطی، گسترش هرچه بیشتر بازارها و طبیعتا افزایش فروش کالاها و خدمات خود است.
البته چگونگی دستیابی به این هدف برای بنگاه‌های اقتصادی مختلف بسته به نوع بازاری که در آن فعالیت می‌کنند، می‌تواند متفاوت باشد، اما با مفروض گرفتن عدم فعالیت بنگاه‌های اقتصادی در بازارهای رقابت کامل، یکی از راهکارهای مورد نظر را تبلیغات در نظر می‌گیریم! در نگاه نخست تبلیغات به عنوان راهکاری برای گسترش هرچه بیشتر بازارها به نظر می‌رسد، اما همین تبلیغات در شرایط کنونی که بنگاه‌ها با مشکل کمبود نقدینگی مواجه هستند امری دشوار به نظر می‌رسد. پس چگونه می‌توان بازارهای خود را در چنین شرایط نامطلوب اقتصادی، گسترش داد یا چگونه می‌توانیم مخارج خانوار ایرانی را به سوی کالاهای تولیدی بنگاه خود سوق دهیم؟!
برند را می‌توان نوعی دارایی ناملموس، نامشهود و نهفته کالا یا خدمات تعریف کرد که «شامل نام، اصطلاح، علائم، نماد، آرم، طرح، سابقه ذهنی مشتریان و مصرف‌کنندگان، ماندگاری در بازار و اصالت(کپی صرف نبودن) و داشتن اعتبار و اعتماد ماندگار نزد مشتریان می‌شود. برند مختص سازه و کالا نیست و خدماتی مثل بانک، بیمه، مقوله مدیریت و سیستم‌های پولی و نرم‌افزاری را نیز در بر می‌گیرد.» (ماهنامه اتاق ایران، «برند چیست»، احمد پورفلاح).
برای درک هرچه بهتر این امر که برند نوعی دارایی غیرملموس است، بیان این نکته لازم است که تحقیقات نشان داده «از هر چهار باری که مشتریان یک برند محصول مصرفی خود را تغییر می‌دهند، سه بار آن هیچ ارتباطی به عملکرد یا کیفیت محصول ندارد، بلکه این مسئله به دلیل مسائل ناملموسی مانند خدماتی که به مشتری ارائه می‌شود و... رخ می‌دهد» (کتاب ماه هنر، برندسازی و فرایند آن، بهزاد گیلانی) و مخلص کلام این که برند فعالیتی است که در ذهن و قلب مصرف‌کنندگان نفوذ می‌کند.
با توجه به تعریف فوق می‌توان چنین برآورد کرد که فرآیند برندسازی و تاثیرگذاری بر اذهان مصرف‌کنندگان و مشتریان در کوتاه‌مدت میسر نیست و زمان زیادی را برای تاثیرگذاری می‌طلبد و طی چندین سال میسر می‌شود. این نکته ما را به یاد صحبت‌های «داگلاس نورث» برنده جایزه نوبل ۱۹۹۳ اقتصاد می‌اندازد. وی معتقد بود که هیچ کشوری به توسعه دست نیافته، مگر اینکه تحولاتی در آن کشور رخ داده که ۳شرط را محقق کرده است، یکی از این شروط وجود انبوهی از بنگاه‌های اقتصادی است که عمر بنگاه‌های اقتصادی از عمر موسسان آن بیشتر باشد. اما به گفته دکتر طیب‌نیا، وزیر اقتصاد و دارایی، متاسفانه در کشور ما عمر حدود ۵۰ درصد از بنگاه‌های اقتصادی کمتر از ۵سال است که این امر امکان برندسازی را نه در سطح جهانی، بلکه در سطح داخلی نیز با مشکل مواجه می‌سازد. از همین رو و برای آشنایی هرچه بیشتر با مشکلات فرآیند برندسازی در کشور به سراغ دکتر علیرضا حدادیان، عضو هیئت علمی دانشگاه فردوسی مشهد ‌می‌رویم تا صحبت‌های وی را در این باره بشنویم.
درباره نقش برند در پیشبرد فروش محصولات و اهمیت این موضوع دروضعیت کنونی کشور، برایمان توضیح دهید.
درباره اهمیت برند در تجارت و بازاریابی می‌توان گفت، زمانی که یک محصول یا خدمت، عملکرد مثبتی داشته باشد به تدریج نام تجاری‌اش شناخته شده می‌شود و مردم به آن اعتماد می‌کنند که قاعدتا در فروش آن اثرگذار خواهد بود. اگر از منظر بین‌المللی به این مهم بنگریم محصولات ایرانی می‌توانند با عملکرد و کیفیتی که از خودشان نشان می‌دهند، نوعی اعتمادسازی و برندسازی را به وجود آورند. ممکن است برخی افراد بپرسند آیا در ایران برند و مدیریت برند کاربرد دارد یا خیر؟ در پاسخ باید بگوییم فرض کنید که می‌خواهید یک محصول مصرفی مثل پنیر را انتخاب کنید، آیا هر پنیری را انتخاب می‌کنید یا برای شما مهم است که محصول کدام کارخانه باشد یا حتی برای انتخاب رستوران به هر رستورانی نمی‌روید و باید آن رستوران اسم و شهرت خاص خود را داشته باشد که اینها تماما بیانگر اهمیت برند در اقتصاد و رفتار مصرف کننده است.
آیا برای ارزیابی موفقیت یا عدم موفقیت یک برند، شاخص خاصی وجود دارد؟
در بحث‌های علمی شاخص‌هایی چون اعتبار یا ارزش ویژه مارک تجاری (Brand Equity) مطرح است. به این معنا که هرچه اعتبار یا ارزش ویژه یک برند بیشتر باشد، بر خرید مشتریان تاثیر مستقیمی دارد، یعنی سبب می‌شود میزان اعتماد و خرید افزایش یابد. شاخص محبوبیت برند و وفاداری برند نیز هست که ارتباط عاطفی برندها با مشتریان و مصرف‌کنندگان را نشان می‌دهد. به عنوان مثال شما می‌شنوید فردی سال‌هاست از یک شامپو با یک مارک خاص استفاده می‌کند یا نسبت به یک خودکار با یک مارک خاصی وفادار است و به شدت به آن علاقه دارد. این تعهد عاطفی ممکن است در افراد وجود داشته باشد که توسط شاخصی به نام «محبوبیت برند» یا «وفاداری برند» سنجیده می‌شود. بحث دیگری نیز تحت عنوان «هویت مارک تجاری» مطرح است، این شاخص بیانگر شخصیت و هویت متمایز هر برند است. مثلا ما در پوشاک، مارک‌های تجاری مشهوری داریم، برندهایی هستند با یک شخصیت و هویت خاص، اما در کنار این شرکت‌ها، شرکت‌های دیگری نیز هستند که عمدتا هویت شان در بازار با قیمت‌های پایین یا قیمت‌های تک نرخی شناخته می‌شوند. اما تفاوت اینجاست که برخی این هویت‌سازی را بر اساس «قیمت» محصولات خود و برخی بر اساس «کیفیت» محصولات خود انجام داده اند.
به نظر شما بنگاه‌های اقتصادی موجود در استان خراسان رضوی پتانسیل ساخت یک برند موفق و قوی را دارند؟
به طور حتم این پتانسیل وجود دارد، کما اینکه هم اکنون برخی برندها در استان خراسان رضوی وجود دارند که نه تنها استانی و ملی بلکه بین‌المللی نیز هستند. برای مثال برندهایی چون «نوین زعفران» یا «فرش مشهد» در تمام دنیا شناخته شده هستند، در حالی که مرکز این شرکت‌ها در مشهد است. با توجه به محوریت محصولات کشاورزی و به خصوص زعفران که جزء مزیت‌های رقابتی استان است، در این حوزه در استان خراسان ظرفیت برندسازی زیادی وجود دارد به گونه‌ای که ارزش ویژه مارک‌ها افزایش یابد و هویت مشخص‌تری پیدا کنند. از دیگر ظرفیت‌های استان می‌توان به کسب و کارهای فعال در عرصه گردشگری و هتلداری اشاره کرد، مجموعه‌های اقتصادی چون «سپاد خراسان» و «پدیده شاندیز» و هتل‌هایی چون «قصرطلایی» و «درویشی» که برندهای مطرح گردشگری و هتلداری کشور هستند عمدتا فعالیت‌شان را از مشهد و خراسان رضوی آغاز کرده‌اند.
به نظرشما چه موانعی برسر راه برندسازی بنگاه‌های اقتصادی استان وجود دارد؟
بیشتر موانع موجود در استان، موانع فرهنگی و دانشی است، یعنی بعضی از مدیران صنعتی و بازرگانی فعال در استان نگرشی بلندمدت، علمی و سیستماتیک به بحث‌های بازاریابی، مشتری مداری، برندسازی و موفقیت برند ندارند. فعالیت‌هایی که تا کنون در حوزه‌های کیفیت، تبلیغات، مشتری‌مداری صورت پذیرفته، پراکنده و غیر مستمر بوده است و تمامی این موارد در فرآیند برندسازی اثرگذار است. برای مثال صنایع و شرکت‌هایی در استان وجود دارد که در صورت توجه علمی و سیستماتیک به بحث بازاریابی و برندسازی و داشتن نگاهی بلندمدت، می‌توانند برندهای پیشرو و شناخته شده در سطح استانی، ملی، بین المللی و حتی جهانی باشند. در نتیجه پیش شرط این مهم گسترش فرهنگ کار علمی و سیستماتیک با رویکرد کیفیت، خدمات و عملکردهای صحیح و اصولی در صنعت، بازرگانی و تجارت است. تولیدکنندگان و تجار نباید سعی کنند به هر قیمتی بازارها را به دست آورند و مسائل مهم را فدای مسائل کوتاه‌مدت نمایند. کما اینکه در گذشته به ویژه در زمینه صادرات، این کوتاه نگری ها، ضربه های جبران ناپذیری را به برند کالاهای ایرانی به عنوان یک کشور مبدا (Country of Origin) وارد آورده است.
برای ساخت یک برند موفق، به بنگاه‌های اقتصادی که در صدد برندسازی هستند، چه پیشنهاداتی می‌توان داد؟
در بحث مدیریت مارک تجاری، برند و برندسازی نکات زیادی وجود دارد که رعایت آنها می‌تواند شرکت‌ها را در افزایش اعتبار، شهرت و محبوبیت برندشان یاری کند. اما اگر بخواهم در این فرصت کوتاه نکاتی را عرض کنم به دو عامل بنیادی و اساسی می‌توانیم اشاره کنیم. نکته اول داشتن «عملکردهای مثبت و مستمر» است که شرکت‌ها می‌توانند در حوزه‌های مختلف داشته باشند. برای مثال هنگامی که بنگاهی در «تولید محصول یا ارائه خدمات»، عملکرد و کیفیت مثبت و مستمری را رعایت می‌کند و آن را ارتقاء می‌بخشد، خود می‌تواند به یکی از عوامل برندسازی بدل شود. عامل مثبت دیگر می‌تواند «مشتری مداری» باشد، هر چه شناسایی نیازها و برآوردن خواسته‌های مشتریان بیشتر و بهتر انجام پذیرد در بلندمدت، شهرت و اعتبار را به همراه خواهد داشت، به همین شکل اگر «توزیع مناسب و در دسترس بودن کالا برای مشتری»، «توجه به رضایت و وفاداری مشتریان» و... را که جزء شاخص‌های مشتری مداری هستند، در بلند مدت استمرار بخشیم، خود می‌تواند به فرآیند برندسازی کمک کند.
نکته دومی که می‌توان به عنوان عاملی اساسی در برندسازی مطرح کرد، «تبلیغات» است، البته نه هر نوع تبلیغاتی بلکه تبلیغات با حفظ و رعایت اصول علمی تبلیغات. قاعدتا ما تبلیغ اثربخش را تبلیغی می‌دانیم که صادقانه باشد و با نیازها و روحیات مخاطب سازگاری داشته باشد، تبلیغاتی اثربخش هستند که مستقیم نباشند یا به عبارت بهتر به طور مستقیم از مشتری تقاضای خرید نکند. همچنین مزیت های کالا یا خدمت را به طور شفاف و صادقانه برجسته نمایند، خلاقانه باشد و در ذهن ها بماند. اما اگر تبلیغی مستقیم باشد، مخاطب را تحت فشار قرار دهد، با نیازهای مشتریان تناسب نداشته باشد، اغراق بیش از اندازه داشته باشد یا پس از مصرف کالا و استفاده ازخدمات، مصرف کننده احساس کند که محصول خریداری شده با ادعاهای موجود در تبلیغ در تضاد است، این تبلیغ نه تنها به برندسازی آن محصول کمکی نخواهد کرد بلکه موجب ضربه زدن به آن برند و مارک تجاری می‌شود. متاسفانه این قبیل خودزنی های تجاری به وفور در گذشته مشاهده شده است.
با توجه به صحبت‌های انجام شده می‌توان گفت تبلیغات راهکاری در جهت برندسازی است. در شرایط کنونی کشور که با رکود تورمی مواجه هستیم، بسیاری از بنگاه های اقتصادی به دلیل کمبود نقدینگی از انجام تبلیغات صرف نظر می‌کنند. آیا می‌توان گفت در چنین شرایطی بنگاه‌هایی در جلب مشتریان و بازارها موفق‌تر هستند که پیش از وقوع رکود تورمی و مواجه با کمبود نقدینگی سعی در برندسازی داشتند؟
صددرصد. البته بین دو عامل اساسی برندسازی که بیان شد، عامل نخست از اهمیت بیشتری برخوردار است. یعنی عملکرد مثبت مستمر بنگاه‌های اقتصادی خیلی بیشتر از تبلیغات می‌تواند برایشان بار مثبت اعتباری داشته باشد، هرچند اثر تبلیغات نیز با شرایطی که عنوان شد، غیرقابل انکار است. به بیانی دیگر وقتی شما هیچ بودجه‌ای برای تبلیغات ندارید، حداقل کاری که از دست شما برمی‌آید رعایت همان اصل نخست است. برای مثال برخورد مناسب با مشتریان به نحوی که مجددا برای خرید به نزد شما بازگردند یا پس از خرید از شما به تبلیغات شفاهی برای شما بپردازند خودش نوعی تبلیغ است که به سرمایه‌گذاری مالی نیاز ندارد. آنچه تحت عنوان word of mouth marketing در ادبیات بازاریابی شناخته می‌شود، نوعی تبلیغات کلامی است که خود مشتریان به تبلیغ محصول و خدمت می‌پردازند. برای مثال زمانی که شما از دوست خود درباره کیفیت کالایی، برخورد مناسب و پیگیری فروشندگان تعریف می‌شنوید، تاثیر بیشتری می‌پذیرید و بیشتر و راحت تر اعتماد می کنید. این قبیل تبلیغات دهان به دهان می‌تواند برای شرکت‌ها برندسازی کند و در شرایط کمبود نقدینگی تمرکز بر روی مورد اول، حقیقتا می‌تواند کارساز باشد.