بیمه «ما» الگوی جدید مدیریتی بیمه گران را تشریح کرد
حرف تـازه
مجید صفدری مدیرعامل شرکت بیمه «ما» در موضوعات مدیریتی حرف های جدیدی در صنعت بیمه دارد. او می گوید : بیمه گری دو بال دارد. یکی بال فنی که عملیات بیمه گری را انجام می‌دهد و بال دومش هم سرمایه گذاری است که با مدیریت درست منابع توان ایفای تعهدات را درآینده داشته باشیم. صفدری از معدود مدیرانی است که درب اتاقش به روی بیمه گذاران باز است و تقریبا تنها کسانی که بدون وقت قبلی می توانند او را ببینند بیمه گذاران و زیان دیدگان هستند. خود او دراین خصوص تعبیر جالبی دارد و می گوید: این همان اثرگذاری بر روح و قلب مشتری است و این تغییری است که در شرکت بیمه «ما» بوجود آمده است.
مجید صفدری مدیرعامل شرکت بیمه «ما» در موضوعات مدیریتی حرف های جدیدی در صنعت بیمه دارد. او می گوید : بیمه گری دو بال دارد. یکی بال فنی که عملیات بیمه گری را انجام می‌دهد و بال دومش هم سرمایه گذاری است که با مدیریت درست منابع توان ایفای تعهدات را درآینده داشته باشیم. صفدری از معدود مدیرانی است که درب اتاقش به روی بیمه گذاران باز است و تقریبا تنها کسانی که بدون وقت قبلی می توانند او را ببینند بیمه گذاران و زیان دیدگان هستند. خود او دراین خصوص تعبیر جالبی دارد و می گوید: این همان اثرگذاری بر روح و قلب مشتری است و این تغییری است که در شرکت بیمه «ما» بوجود آمده است. گفت و گوی دنیای اقتصاد با مدیرعامل بیمه «ما» در ادامه می آید:
نظرتان درباره آیین نامه توانگری مالی شرکت های بیمه چیست؟
یکی از وظایف اصلی عملیات بیمه‌گری در تمام دنیا جذب ریسک است و ایجاد اطمینان و آسایش جهت تولید، صنعت و خدمات است و از آنجائیکه صنعت بیمه می‌تواند برای جامعه آسایش ایجاد کند لذا یک شرکت بیمه می بایست به لحاظ مالی دارای توانمندی خوبی باشد. اگر یک شرکت بیمه گر توانمندی مالی خوبی داشته باشد می تواند از عهده تعهداتش برآید و به همین دلیل وقتی شرکت بیمه به موقع و با دقت و سریع خسارات را بتواند پرداخت کند آن اطمینان خاطر در جامعه ما ایجاد می شود. واقعا وجود آئین نامه توانگری مالی در صنعت بیمه ما جایش خالی بود . همکاران ما در بیمه مرکزی زحمت کشیدند آیین نامه توانگری مالی را تدوین کردند. اما آنچه مسلم است اینکه اولا وجود این آیین نامه ضروری است اما خلا و منافذی دارد.
لطفا دراین خصوص بیشتر توضیح دهید.
شرکت های بیمه با انواع ریسک ها سروکار دارند. اعم از ریسک‌های فنی، ریسک ها بیمه‌گری، ریسک ها بازار و ... . برای ایفای تعهدات و کنترل بهینه مجموعه این ریسک ها می بایست دارای منابع مالی پیش بینی شده باشند. یعنی بیمه‌گر باید برای انواع ریسک‌هایی که با آن سرو کار دارد علاوه بر اینکه تحلیل مناسب و شایسته ای داشته باشد ، برای مجموعه این ریسک ها دوراندیشی مالی وسرمایه گذاری انجام بدهد. خوب مجموع این ریسک ها در فرمول توانگری مالی هم که تدوین شده دیده شده است. اما صورت آن کسری که ما به آن می گوییم سالونسی، جای بحث دارد. سرمایه موجود یک شرکت بیمه یعنی دارائی های یک شرکت بیمه و دارائی هایی که هر لحظه قابلیت نقد شوندگی داشته باشد! تا اینجا خیلی بحث منطقی و درست و علمی است اما آنچه که مسلم است این است که این فرمول توانگری که در کشور ما ورود پیدا کرده یک چیز شبیه سازی شده است. هنوز این فرمول با صنعت بیمه ما به روز نشده . شبیه سازی‌ای که متاسفانه دارای منافذی است از جمله اینکه در این رابطه فقط مسائل کمی دیده شده، در تمام دنیا علاوه بر مسائل کمیتی مسائل کیفیتی هم دیده می شود، بعنوان مثال مهندسان یک ضرب المثلی دارند، می گویند شما اول کیفیت را ببین و ، سپس باید کیفیت را تبدیل کنیم به داده و آمار و ارقام! توانگری مالی درست است که بحثش فقط مسائل مالی است اما صرفا دیدن مسائل مالی نمی تواند توانگری مالی یک شرکت بیمه را نشان دهد.
نکته بعد سرمایه هایی که در این فرمول دیده می شود به نظر بنده سرمایه هایی است که خوب درجه بندی نشده است، مثلا می گویند آن شرکتی که بالای ۱۰۰ باشد ، سطح توانگری اش یک است، شرکتی که بین ۷۰ تا ۱۰۰ باشد، سطحش ۲ است، خوب ، بزرگتر از ۱۰۰ به نظر شما با آنچه که در شرکت های بیمه گر ما است توانسته مطابقت داشته باشد؟ مثلا یک شرکت بیمه ای ریسک زیاد قبول می کند، یک شرکت بیمه ای ریسک کم قبول می کند، آن شرکتی که می خواهد ریسک قبول کند، درست است بیمه مرکزی باید به آن نظارت کند که آیا او توانگری مالی پذیرش چنان ریسکی را دارد یا نه! اما یک وقت هایی در بازار بیمه ما هم دیده می شود سطح توانگری برخی از شرکت های ما خیلی زیاد است که دلیلش انباشت سرمایه ها است با بازده دارایی های کم!
خوب این خودش بزرگترین ضعف توانگری مالی را نشان می دهد. به دلیل اینکه انباشت سرمایه بدون سود آوری مناسب برای سهامدار قابل قبول نیست! همه دوستان می دانند بازده سرمایه‌گذاری در صنعت بیمه بین ۸ تا ۹ درصد و نهایتا ۱۲ درصد است، بعضی از دوستان می گویند ۸.۵، بعضی می‌گویند ۹.۵ این بازده سرمایه گذاری است! خوب این اصلا مطلوب سرمایه گذار نیست! سرمایه گذار دنبال سرمایه گذاری است که حداقل ۲۵ تا ۳۰ درصد برایش بازده داشته باشد . پس افزایش سرمایه هایی که توجیه ندارد برای سهامدارها ، در برخی شرایط نگاهمان حمایتی است آن بحثش فرق می کند، اما شرکت های بیمه چون کار تجارتی - بازرگانی انجام می دهند این سطح توانگری مالی که بیمه مرکزی زحمت کشیده بعضی از شرکت های بیمه از این موضوع فرار می کنند، چرا؟ چون طرف سرمایه گذاری می کند ولی سودی نمی بیند.
به نظر من یکی از نقاط ضعفش همین موضوع است اما من با کلیات قضیه موافقم، وجود توانگری مالی لازمه کار بیمه گری است یکی دیگر از نقاط ضعفی که به نظر من در این آئین نامه وجود دارد، وزن خوبی به انواع ریسک ها داده نشده است یعنی ریسک بازار در صنعت بیمه تاثیر گذار است ریسک نقدینگی برای صنعت بیمه تاثیر گذار است و ریسک های دیگر نیز موثر هستند، اما آنچه که مهم است عملیات بیمه گری یعنی ریسک فنی! ریسک فنی یعنی داشتن تعهدات مالی مناسب! من پیشنهادم این است که در ریسک فنی به ترکیب پورتفوی شرکت های بیمه توجه شود. یعنی اگر یک شرکت بیمه قرار است سطح توانگری مالی اش یک باشد، این فرمول به او بگوید شما تا اینقدر می توانی ثالث قبول کنی، تا اینقدر می توانی بدنه قبول کنی تا اینقدر می توانی آتش سوزی قبول کنی تا اینقدر می توانی مهندسی و مسئولیت قبول کنی! متاسفانه جای این در این فرمول خالی است (یعنی همه رشته ها را به یک شکل بیاییم قبول کنیم. احسنتم!) در این فرمول انواع ریسک ها را با یک وزن دیده اند! در این فرمول جای سهام خریداری شده و زمین ها و املاک و غیره که توسط شرکت‌های بیمه در قبل خریداری شده است خالی است.
آقای صفدری درباره وضعیت توانگری مالی بیمه ما توضیح می‌دهید ؟
بیمه ما در حال حاضر سطح توانگری اش یک است و براساس فرمول تدوین شده توسط بیمه مرکزی عدد ۳۳۹ را درسال ۱۳۹۳ داشتیم. این یکی از افتخارات شرکت سهامی بیمه «ما» است که دارای سرمایه های پیش بینی شده جهت جذب ریسک ها است. مستحضرید که وقتی سطح توانگری ۳۳۹ باشد یعنی ۳۹/ ۳. بیمه «ما» می تواند ۳۹/ ۳ برابر ذخایر مالی که دارد وارد بازار بشود و ریسک ها را جمع کند. این یکی از افتخارات شرکت بیمه «ما» است. شرکت سهامی بیمه «ما» طی ۴ سال گذشته توانسته با توجه به سودآوری ای که داشته، سرمایه اولیه خودش را در بیاورد. در این ۴ سالی که شرکت بیمه «ما» کار کرده، تا پایان سال ۹۳ ، ۷۶ میلیارد تومان سود داشتیم. این ۷۶ میلیارد تومان سود تا پایان سال ۹۳ نسبت به مجموع درآمدهای عملیاتی ما، ۱۴ درصد است. این نسبت بسیار خوبی است برای شرکتی که در مرحله جوانی قرار دارد.
ما اگر سود بدست آمده را با سرمایه شرکت مان تا سال ۹۲ مقایسه کنیم نشان می دهد که بازگشت مناسب سرمایه گذاری را داشتیم این می تواند برای سهامدارهای شرکت سهامی بیمه «ما» و یا افرادیکه در بورس فعالیت می‌کنند، نوید دهنده روزهای بهتری باشد، من یکی از توصیه هایم به مردم عزیزمان این است که اگر قرار است در بورس سرمایه گذاری کنند حتما سهام شرکت سهامی بیمه «ما »را بخرند به دلیل همین نکات مالی ای که خدمتتان گفتم. DPS خوب! شرکت سهامی بیمه «ما» در سال ۱۳۹۳ دارای DPS ۳۰۰ بوده است و بسیار بسیار DPS خوبی است، کارشناسان محترم و مدیران محترم مالی می دانند برای یک شرکت بیمه ای در چنین بازاری با وجود رکود، نشان دهنده آینده خوبی است. هیچ شرکت بیمه ای DPS ۳۰۰ را ندارد! و از همه مهم تر همانطور که عرض کردم ما تا پایان سال ۹۳ ، ۷۶ میلیارد تومان سود خالصمان بوده است، یعنی ما توانسته ایم طی سه سال سرمایه اولیه مان را برگردانیم به سهامدار و این خودش یکی از بزرگترین و بهترین کارهایی است که یک شرکت بیمه گر می تواند انجام بدهد. ما تا پایان مهرماه سال ۹۴ یعنی ۴ سال و ۶ ماه از شروع فعالیتمان گذشته، در طی این ۴ سال و ۶ ماه که از شروع فعالیت شرکتمان گذشته ما توانستیم سرمایه اولیه سهامدارانمان را برگردانیم. همه اینها نشان دهنده این است که همکاران ما در شرکت سهامی بیمه « ما» هم دانش و تخصص این موضوع را دارند و هم توجه ویژه ای به بحث بازاریابی و فروش دارند.
نقش سهامداران در مدیریت یک شرکت بیمه چه می تواند باشد؟
دنیا به سمت مدیریت مشارکتی رفته است. به قول آقای راسل ایکاف که در سال ۱۹۱۹ تمام هم و غمش بر این بود که به دنیای امروزی بگوید به شرطی شما موفق خواهید بود که تفکرتان تفکر سیستمی باشد. من یک مثال بگویم : یک تیم فوتبال به شرطی می تواند موفق باشد که دروازه بانش خوب بازی کند، دفاع، هافبک و فوروارد خوب بازی کنند. اگر این ۴ رکن تیم فوتبال خوب بازی کنند یک تیم فوتبال می تواند نتیجه بگیرد! اگر دفاع خوب بازی کند اما دروازه بان گل بخورد که تیم فوتبال نتیجه نمی گیرد. یا اگر دروازه بان خوب بازی کند، دفاع و هافبک خوب بازی کنند ، کسی نباشد که گل بزند، آن تیم خوبی نخواهد بود! دقیقا این داستان را آقای راسل ایکاف آورده اند در مدیریت! به شرطی یک سازمان موفق خواهد بود که تمام اجزاء و اعضای آن سازمان با آهنگ یکسان و مناسب و پیوسته و زنجیره وار خوب کار کنند، شرکت های بیمه دارای ۴ حوزه هستند، حوزه فنی و بازاریابی و فروش، دومین حوزه منابع انسانی و پشتیبانی، سومین حوزه حوزه مالی و سرمایه گذاری است. چهارمین حوزه فناوری، آی تی و اطلاعات! به شرطی یک شرکت بیمه ای موفق خواهد بود که بتواند خدمات رسانی مناسب و شایسته داشته باشد، به شرطی می تواند یک شرکت بیمه سودآور پایدار باشد که این ۴ بخش باهم دیگر با اهدافی یکسان، با سرعتی هماهنگ، ارتباطاتی مناسب کار کنند.
دنیای امروزی مدیریت را در سازمان های بیمه گر بعنوان یک مثلث متساوی الاضلاع تشریح می کند . در عملیات بیمه گری مثلث متساوی الاضلاع دارای سه راس سازمان، مشتری و پرسنل است، راس اولیه سوالی است که شما کردید. سازمان یا سهامدار اولین راس مثلث عملیات بیمه گری است، سازمان یعنی سهامداران آن سازمان . بیمه «ما» دارای سهامداران خوشنامی چون بانک ملت است، بانک ملت ابرقدرت نظام بانکی کشور است، این را آمار و ارقام نشان می دهد. بانک ملت در بین ۱۰۰ شرکت برتر نظام جمهوری اسلامی ایران رتبه ششم را دارد. ۱۳ درصد منابع مالی کشور دست بانک ملت است. بانک ملت تنها بانکی است که یک ریال به بانک مرکزی بدهی ندارد. بانک ملت دارای ۴۰ میلیون مشتری است. ابرقدرت آی تی صنعت بانکداری کشوراست، بانک ملت اعتقاد عملی و اجرایی به بازاریابی و CRM (مدیریت ارتباط مشتریان) دارد. شما در هر شهری، در هر کوچه و خیابان و منطقه ای نگاه که می کنید، یکی از بهترین ساختمان های آن شهر متعلق به بانک ملت است! در هر گوشه ای از شهر که نگاه می کنید عابر بانک ملت وجود دارد. همه اینها نشاندهنده آن است که هدف گذاری بانک ملت این است که مشتری آسان به خدمات دسترسی پیدا کند، بنابراین طبق سوال شما، سهامدار یعنی همان راس اولیه مثلث متساوی الاضلاعی که اشاره شد.
پس سازمان یعنی سهامدارهای مناسب و شایسته. سهامداران خوشنام، سهامدارانی که خودشان توانگر مالی باشند، سهامداری که بتواند درموقع لزوم و در مواقع ضروری به لحاظ مالی و به لحاظ ایجاد ظرفیت‌ها و زیرساخت‌ها کمک کند. شرکت سهامی بیمه «ما» دارای سهامداری چون بانک ملت است. سهامدار بسیار نقش مهمی در مثلث متساوی الاضلاع سازمان، مشتری و پرسنل دارد، سهامدار است که می تواند استراتژی اصلی یک سازمان را تعیین کند. سهامدار است که می تواند با خوشنام بودنش با تکلیف کردنش، با تعیین استراتژی، خط مشی یک سازمان را مشخص کند. ما بودن یعنی مثلث متساوی الاضلاع سازمان، مشتری، پرسنل. رابطه سازمان و پرسنل یعنی بازاریابی داخلی، بازاریابی داخلی یعنی اولین مشتری ما خود پرسنل هستند ، اگر پرسنل راضی باشند اگر پرسنل مشعوف باشند، اگر پرسنل بدرستی ارزش مشتری را بشناسند آن موقع یک سازمان موفق خواهد بود. ما باید برای پرسنلمان غنی سازی شغل را ایجاد کنیم، ما باید مکان و جایگاه پرسنلمان را بدرستی بشناسیم، ما باید بتوانیم شرایط ارتقاء پرسنلمان را ایجاد کنیم. باید به شرایط آموزش پرسنلمان خیلی توجه کنیم. ما باید پاداش های مناسب و به موقع به پرسنلمان بدهیم. تمام اینها یعنی بازاریابی داخلی! پس بازاریابی داخلی یعنی رابطه بین سازمان و پرسنل را تعریف شده بدانیم! اگر پرسنل راضی، باشد، آن موقع مشتری راضی خواهد بود! اگر پرسنل خموده و بی انگیزه باشد، خدمات رسانی مناسب و شایسته انجام نخواهدشد ! نکته دوم آن مثلث، رابطه پرسنل و مشتری است.
رابطه پرسنل و مشتری چگونه تعریف می شود؟
به رابطه بین پرسنل و مشتری می گویند «بازاریابی تعاملی» یا «بازاریابی رابطه ای» که متاسفانه کمتر در صنعت بیمه کشور وجود دارد . رابطه بین نیروی انسانی و مشتری یعنی بازاریابی تعاملی یا بازاریابی رابطه ای اصلا در صنعت بیمه ما تقریبا ناشناخته است. یعنی حقوق مشتریان باید به درستی رعایت شود، به درستی تکریم ارباب رجوع باید رعایت شود، همه اینها باید بر اساس قوانین باشد. خیلی از پرسنل صنعت بیمه حقوق مشتریان را نمی شناسند.من در یک جایی بودم پرسنل می گفتند «ما اگر به مشتری زیاد خدمات بدهیم مشتری متوقع می شود». مشتری ولی نعمت و رئیس ما است. اما ضلع سوم آن مثلث رابطه سازمان و مشتری است. به رابطه سازمان و مشتری بازاریابی خارجی می گویند. متاسفانه ما هنوز نسخه بازاریابی مان در صنعت بیمه نسخه قدیمی کاتلر است! بازاریابی قرن ۲۱ در سال ۲۰۰۷ توسط آقای کاتلر تغییر کرد! بازاریابی خدمات با بازاریابی تولید و صنعت فرق دارد! دیگر مشتری محور بودن هم از بین رفته ، ماباید برویم سراغ ذهن مشتری، قلب مشتری، روح مشتری حتی ما در تبلیغاتمان باید روح مشتری را نشانه بگیریم!
برای تغییر رویکرد بیمه « ما» برنامه ای دارید؟
در رابطه با آن بحث مثلث سازمان، پرسنل، مشتری، در این دو ماهی که در شرکت بیمه ما هستم ، مقرر شد شورای بازاریابی در شرکت تشکیل شود، شورای بازاریابی در شرکت به ریاست دکتر هرمز مهرانی است. ایشان استاد دانشگاه هستند، مولف ۲۰ جلد کتاب . «۱۰ گناه مرگبار بازاریابی»، کاری است از آقای دکتر مهرانی، مدیریت و بازاریابی در عصر آشوب و تلاطم، بازاریابی جهانی، مدیریت بازاریابی برای جذب سرمایه، کاری است از آقای دکتر مهرانی، همان کتابی که من عرض کردم در رابطه با نسخه سوم بازاریابی آقای کاتلر که در سال ۲۰۰۷ کتاب تالیف شده، آقای دکتر مهرانی هم مولفند ، هم مدرس و هم مجری اند. ایشان مشاور و هماهنگ کننده شورای بازاریابی شرکت سهامی بیمه «ما» هستند، این شورا سه حوزه دارد، بازاریابی داخلی، بازاریابی خارجی و بازاریابی تعاملی یا رابطه ای.
نظرتان دررابطه با آئین نامه 90 چیست؟ آیا با این همه سخت گیری بیمه مرکزی موافقید؟
ائین نامه ۹۰ واقعا جایش در صنعت بیمه خالی بود. به دلیل اینکه عملیات بیمه گری یک کار تخصصی است. بدین دلیل که کالایی که ما ارائه می کنیم هم ناملموس و هم پیچیده است. پس بیمه نامه یک کالایی است که دو ویژگی دارد، ناملموس و پیچیده! ناملموس یعنی عینیت ندارد، وجود خارجی ندارد، لذا فروشش جزء فروش های سخت است بیمه نامه خدماتی است مربوط به آینده و از طرفی پیچیده است، یعنی عناصر مختلفی در خدمات رسانی بیمه لحاظ می شود، از جمله آن عناصر، می توانیم بگوییم دانش، اطلاعات، و می توانیم بگوییم تجربه بنابراین افرادیکه عملیات بیمه گری را نمی شناسند چطور می توانند در سازمانی کار کنند که کالای آن یک کالای بسیار تخصصی است؟
پس از این بابت که مدیران صنعت بیمه باید عملیات بیمه گری را بشناسند واقعا جای این آیین نامه در صنعت بیمه خالی بود. از طرفی چون صنعت بیمه دارای ۴ حوزه بسیار تخصصی است، یعنی حوزه فنی و بازاریابی و فروش صنعت بیمه با حوزه فنی و بازاریابی و فروش صنعت خودرو متفاوت است. بازاریابی کالاهای ملموس ۴P است. یعنی price قیمت، product محصول، place مکان، promotion ترفیع، این ۴P را برای بازاریابی کالاهای ملموس تعریف کرده اند، اما چون بیمه نامه ناملموس است، لذا ما با ۸P سروکار داریم یعنی علاوه بر قیمت، محصول، مکان ارائه و تبلیغ و ترفیع ما ۴p دیگر در صنعت بیمه داریم. اگر مدیری فرایند بیمه گری را نشناسد، چطور می تواند پرونده های میلیاردی را امضا کند؟ اگر یک مدیری در صنعت بیمه عملیات بیمه گری را نشناسد چگونه می تواند شورای فنی یک شرکت بیمه گر را مدیریت بکند؟ شورای فنی تنها شورایی است که مستقیما زیرمجموعه مدیرعامل است. اگر مدیرعامل یک شرکت بیمه عملیات بیمه گری را نشناسد، بازاریابی بیمه ای را نشاسد، CRM بیمه ای را نشناسد، CRM ما در صنعت بیمه با CRM تولید و صنعت متفاوت است. بنابراین به نظر من آئین نامه ۹۰ آئین نامه خوبی است چه به لحاظ فنی و بازاریابی و فروش لازم است، ثانیا منابع انسانی و پشتیبانی ما ، آی تی، فن آوری اطلاعات، مالی و سرمایه گذاری ما در صنعت بیمه، با شرکت های صنعتی و تولیدی و خدماتی دیگر متفاوت است.
لذا مدیری که قرار است در راس یک شرکت بیمه گر قرار گیرد باید سرمایه گذاری صنعت بیمه را بشناسد، اما به نظر من این آئین نامه نیاز به یکسری تبصره ها و تذکراتی دارد، دلیلش این است: یک جاهایی دست ما شرکت های بیمه را بسته، جهت تعیین کردن مدیران صف و ستاد! بعنوان مثال در این آئین نامه تحصیلات پزشکی، فنی و مهندسی را ندیده اند، مدیر بیمه های اشخاص اگر یک پزشک باشد و تجربه بیمه گری هم داشته باشد، می تواند مدیر بسیار خوبی برای اشخاص باشد، ولی متاسفانه ما پزشکان را نمی توانیم بعنوان مدیر اشخاص انتخاب کنیم. بنابراین آئین نامه ۹۰ روزنه هایی دارد. یکی دیگر از روزنه هایی که به نظر من آئین نامه ۹۰ دارد این است که بیشتر باید به تجربه وزن بدهیم. مثلا برخی از مدیران ما تجربه ۱۵ یا ۲۰ ساله در صنعت بیمه دارند اما ممکن است مدرک تحصیلی شان مثلا مرتبط با رشته های بیمه ای که بیمه مرکزی اعلام کرده نباشد، ولی به نظر من آن تجربه می تواند در کنار آن مدرک تحصیلی هم دیده بشود اما این آئین نامه وجودش ضروری و خوب است، چون متاسفانه در سال های گذشته آدم هایی وارد صنعت بیمه شدند که شاید بیمه گر نبودند.
نظرتان درباره آیین نامه توانگری مالی شرکت های بیمه چیست؟
یکی از وظایف اصلی عملیات بیمه‌گری در تمام دنیا جذب ریسک است و ایجاد اطمینان و آسایش جهت تولید، صنعت و خدمات است و از آنجائیکه صنعت بیمه می‌تواند برای جامعه آسایش ایجاد کند لذا یک شرکت بیمه می بایست به لحاظ مالی دارای توانمندی خوبی باشد. اگر یک شرکت بیمه گر توانمندی مالی خوبی داشته باشد می تواند از عهده تعهداتش برآید و به همین دلیل وقتی شرکت بیمه به موقع و با دقت و سریع خسارات را بتواند پرداخت کند آن اطمینان خاطر در جامعه ما ایجاد می شود. واقعا وجود آئین نامه توانگری مالی در صنعت بیمه ما جایش خالی بود . همکاران ما در بیمه مرکزی زحمت کشیدند آیین نامه توانگری مالی را تدوین کردند. اما آنچه مسلم است اینکه اولا وجود این آیین نامه ضروری است اما خلا و منافذی دارد.
لطفا دراین خصوص بیشتر توضیح دهید.
شرکت های بیمه با انواع ریسک ها سروکار دارند. اعم از ریسک‌های فنی، ریسک ها بیمه‌گری، ریسک ها بازار و ... . برای ایفای تعهدات و کنترل بهینه مجموعه این ریسک ها می بایست دارای منابع مالی پیش بینی شده باشند. یعنی بیمه‌گر باید برای انواع ریسک‌هایی که با آن سرو کار دارد علاوه بر اینکه تحلیل مناسب و شایسته ای داشته باشد ، برای مجموعه این ریسک ها دوراندیشی مالی وسرمایه گذاری انجام بدهد. خوب مجموع این ریسک ها در فرمول توانگری مالی هم که تدوین شده دیده شده است. اما صورت آن کسری که ما به آن می گوییم سالونسی، جای بحث دارد. سرمایه موجود یک شرکت بیمه یعنی دارائی های یک شرکت بیمه و دارائی هایی که هر لحظه قابلیت نقد شوندگی داشته باشد! تا اینجا خیلی بحث منطقی و درست و علمی است اما آنچه که مسلم است این است که این فرمول توانگری که در کشور ما ورود پیدا کرده یک چیز شبیه سازی شده است. هنوز این فرمول با صنعت بیمه ما به روز نشده . شبیه سازی‌ای که متاسفانه دارای منافذی است از جمله اینکه در این رابطه فقط مسائل کمی دیده شده، در تمام دنیا علاوه بر مسائل کمیتی مسائل کیفیتی هم دیده می شود، بعنوان مثال مهندسان یک ضرب المثلی دارند، می گویند شما اول کیفیت را ببین و ، سپس باید کیفیت را تبدیل کنیم به داده و آمار و ارقام! توانگری مالی درست است که بحثش فقط مسائل مالی است اما صرفا دیدن مسائل مالی نمی تواند توانگری مالی یک شرکت بیمه را نشان دهد.
نکته بعد سرمایه هایی که در این فرمول دیده می شود به نظر بنده سرمایه هایی است که خوب درجه بندی نشده است، مثلا می گویند آن شرکتی که بالای ۱۰۰ باشد ، سطح توانگری اش یک است، شرکتی که بین ۷۰ تا ۱۰۰ باشد، سطحش ۲ است، خوب ، بزرگتر از ۱۰۰ به نظر شما با آنچه که در شرکت های بیمه گر ما است توانسته مطابقت داشته باشد؟ مثلا یک شرکت بیمه ای ریسک زیاد قبول می کند، یک شرکت بیمه ای ریسک کم قبول می کند، آن شرکتی که می خواهد ریسک قبول کند، درست است بیمه مرکزی باید به آن نظارت کند که آیا او توانگری مالی پذیرش چنان ریسکی را دارد یا نه! اما یک وقت هایی در بازار بیمه ما هم دیده می شود سطح توانگری برخی از شرکت های ما خیلی زیاد است که دلیلش انباشت سرمایه ها است با بازده دارایی های کم!
خوب این خودش بزرگترین ضعف توانگری مالی را نشان می دهد. به دلیل اینکه انباشت سرمایه بدون سود آوری مناسب برای سهامدار قابل قبول نیست! همه دوستان می دانند بازده سرمایه‌گذاری در صنعت بیمه بین ۸ تا ۹ درصد و نهایتا ۱۲ درصد است، بعضی از دوستان می گویند ۸.۵، بعضی می‌گویند ۹.۵ این بازده سرمایه گذاری است! خوب این اصلا مطلوب سرمایه گذار نیست! سرمایه گذار دنبال سرمایه گذاری است که حداقل ۲۵ تا ۳۰ درصد برایش بازده داشته باشد . پس افزایش سرمایه هایی که توجیه ندارد برای سهامدارها ، در برخی شرایط نگاهمان حمایتی است آن بحثش فرق می کند، اما شرکت های بیمه چون کار تجارتی - بازرگانی انجام می دهند این سطح توانگری مالی که بیمه مرکزی زحمت کشیده بعضی از شرکت های بیمه از این موضوع فرار می کنند، چرا؟ چون طرف سرمایه گذاری می کند ولی سودی نمی بیند.
به نظر من یکی از نقاط ضعفش همین موضوع است اما من با کلیات قضیه موافقم، وجود توانگری مالی لازمه کار بیمه گری است یکی دیگر از نقاط ضعفی که به نظر من در این آئین نامه وجود دارد، وزن خوبی به انواع ریسک ها داده نشده است یعنی ریسک بازار در صنعت بیمه تاثیر گذار است ریسک نقدینگی برای صنعت بیمه تاثیر گذار است و ریسک های دیگر نیز موثر هستند، اما آنچه که مهم است عملیات بیمه گری یعنی ریسک فنی! ریسک فنی یعنی داشتن تعهدات مالی مناسب! من پیشنهادم این است که در ریسک فنی به ترکیب پورتفوی شرکت های بیمه توجه شود. یعنی اگر یک شرکت بیمه قرار است سطح توانگری مالی اش یک باشد، این فرمول به او بگوید شما تا اینقدر می توانی ثالث قبول کنی، تا اینقدر می توانی بدنه قبول کنی تا اینقدر می توانی آتش سوزی قبول کنی تا اینقدر می توانی مهندسی و مسئولیت قبول کنی! متاسفانه جای این در این فرمول خالی است (یعنی همه رشته ها را به یک شکل بیاییم قبول کنیم. احسنتم!) در این فرمول انواع ریسک ها را با یک وزن دیده اند! در این فرمول جای سهام خریداری شده و زمین ها و املاک و غیره که توسط شرکت‌های بیمه در قبل خریداری شده است خالی است.
آقای صفدری درباره وضعیت توانگری مالی بیمه ما توضیح می‌دهید ؟
بیمه ما در حال حاضر سطح توانگری اش یک است و براساس فرمول تدوین شده توسط بیمه مرکزی عدد ۳۳۹ را درسال ۱۳۹۳ داشتیم. این یکی از افتخارات شرکت سهامی بیمه «ما» است که دارای سرمایه های پیش بینی شده جهت جذب ریسک ها است. مستحضرید که وقتی سطح توانگری ۳۳۹ باشد یعنی ۳۹/ ۳. بیمه «ما» می تواند ۳۹/ ۳ برابر ذخایر مالی که دارد وارد بازار بشود و ریسک ها را جمع کند. این یکی از افتخارات شرکت بیمه «ما» است. شرکت سهامی بیمه «ما» طی ۴ سال گذشته توانسته با توجه به سودآوری ای که داشته، سرمایه اولیه خودش را در بیاورد. در این ۴ سالی که شرکت بیمه «ما» کار کرده، تا پایان سال ۹۳ ، ۷۶ میلیارد تومان سود داشتیم. این ۷۶ میلیارد تومان سود تا پایان سال ۹۳ نسبت به مجموع درآمدهای عملیاتی ما، ۱۴ درصد است. این نسبت بسیار خوبی است برای شرکتی که در مرحله جوانی قرار دارد.
ما اگر سود بدست آمده را با سرمایه شرکت مان تا سال ۹۲ مقایسه کنیم نشان می دهد که بازگشت مناسب سرمایه گذاری را داشتیم این می تواند برای سهامدارهای شرکت سهامی بیمه «ما» و یا افرادیکه در بورس فعالیت می‌کنند، نوید دهنده روزهای بهتری باشد، من یکی از توصیه هایم به مردم عزیزمان این است که اگر قرار است در بورس سرمایه گذاری کنند حتما سهام شرکت سهامی بیمه «ما »را بخرند به دلیل همین نکات مالی ای که خدمتتان گفتم. DPS خوب! شرکت سهامی بیمه «ما» در سال ۱۳۹۳ دارای DPS ۳۰۰ بوده است و بسیار بسیار DPS خوبی است، کارشناسان محترم و مدیران محترم مالی می دانند برای یک شرکت بیمه ای در چنین بازاری با وجود رکود، نشان دهنده آینده خوبی است. هیچ شرکت بیمه ای DPS ۳۰۰ را ندارد! و از همه مهم تر همانطور که عرض کردم ما تا پایان سال ۹۳ ، ۷۶ میلیارد تومان سود خالصمان بوده است، یعنی ما توانسته ایم طی سه سال سرمایه اولیه مان را برگردانیم به سهامدار و این خودش یکی از بزرگترین و بهترین کارهایی است که یک شرکت بیمه گر می تواند انجام بدهد. ما تا پایان مهرماه سال ۹۴ یعنی ۴ سال و ۶ ماه از شروع فعالیتمان گذشته، در طی این ۴ سال و ۶ ماه که از شروع فعالیت شرکتمان گذشته ما توانستیم سرمایه اولیه سهامدارانمان را برگردانیم. همه اینها نشان دهنده این است که همکاران ما در شرکت سهامی بیمه « ما» هم دانش و تخصص این موضوع را دارند و هم توجه ویژه ای به بحث بازاریابی و فروش دارند.
نقش سهامداران در مدیریت یک شرکت بیمه چه می تواند باشد؟
دنیا به سمت مدیریت مشارکتی رفته است. به قول آقای راسل ایکاف که در سال ۱۹۱۹ تمام هم و غمش بر این بود که به دنیای امروزی بگوید به شرطی شما موفق خواهید بود که تفکرتان تفکر سیستمی باشد. من یک مثال بگویم : یک تیم فوتبال به شرطی می تواند موفق باشد که دروازه بانش خوب بازی کند، دفاع، هافبک و فوروارد خوب بازی کنند. اگر این ۴ رکن تیم فوتبال خوب بازی کنند یک تیم فوتبال می تواند نتیجه بگیرد! اگر دفاع خوب بازی کند اما دروازه بان گل بخورد که تیم فوتبال نتیجه نمی گیرد. یا اگر دروازه بان خوب بازی کند، دفاع و هافبک خوب بازی کنند ، کسی نباشد که گل بزند، آن تیم خوبی نخواهد بود! دقیقا این داستان را آقای راسل ایکاف آورده اند در مدیریت! به شرطی یک سازمان موفق خواهد بود که تمام اجزاء و اعضای آن سازمان با آهنگ یکسان و مناسب و پیوسته و زنجیره وار خوب کار کنند، شرکت های بیمه دارای ۴ حوزه هستند، حوزه فنی و بازاریابی و فروش، دومین حوزه منابع انسانی و پشتیبانی، سومین حوزه حوزه مالی و سرمایه گذاری است. چهارمین حوزه فناوری، آی تی و اطلاعات! به شرطی یک شرکت بیمه ای موفق خواهد بود که بتواند خدمات رسانی مناسب و شایسته داشته باشد، به شرطی می تواند یک شرکت بیمه سودآور پایدار باشد که این ۴ بخش باهم دیگر با اهدافی یکسان، با سرعتی هماهنگ، ارتباطاتی مناسب کار کنند.
دنیای امروزی مدیریت را در سازمان های بیمه گر بعنوان یک مثلث متساوی الاضلاع تشریح می کند . در عملیات بیمه گری مثلث متساوی الاضلاع دارای سه راس سازمان، مشتری و پرسنل است، راس اولیه سوالی است که شما کردید. سازمان یا سهامدار اولین راس مثلث عملیات بیمه گری است، سازمان یعنی سهامداران آن سازمان . بیمه «ما» دارای سهامداران خوشنامی چون بانک ملت است، بانک ملت ابرقدرت نظام بانکی کشور است، این را آمار و ارقام نشان می دهد. بانک ملت در بین ۱۰۰ شرکت برتر نظام جمهوری اسلامی ایران رتبه ششم را دارد. ۱۳ درصد منابع مالی کشور دست بانک ملت است. بانک ملت تنها بانکی است که یک ریال به بانک مرکزی بدهی ندارد. بانک ملت دارای ۴۰ میلیون مشتری است. ابرقدرت آی تی صنعت بانکداری کشوراست، بانک ملت اعتقاد عملی و اجرایی به بازاریابی و CRM (مدیریت ارتباط مشتریان) دارد. شما در هر شهری، در هر کوچه و خیابان و منطقه ای نگاه که می کنید، یکی از بهترین ساختمان های آن شهر متعلق به بانک ملت است! در هر گوشه ای از شهر که نگاه می کنید عابر بانک ملت وجود دارد. همه اینها نشاندهنده آن است که هدف گذاری بانک ملت این است که مشتری آسان به خدمات دسترسی پیدا کند، بنابراین طبق سوال شما، سهامدار یعنی همان راس اولیه مثلث متساوی الاضلاعی که اشاره شد.
پس سازمان یعنی سهامدارهای مناسب و شایسته. سهامداران خوشنام، سهامدارانی که خودشان توانگر مالی باشند، سهامداری که بتواند درموقع لزوم و در مواقع ضروری به لحاظ مالی و به لحاظ ایجاد ظرفیت‌ها و زیرساخت‌ها کمک کند. شرکت سهامی بیمه «ما» دارای سهامداری چون بانک ملت است. سهامدار بسیار نقش مهمی در مثلث متساوی الاضلاع سازمان، مشتری و پرسنل دارد، سهامدار است که می تواند استراتژی اصلی یک سازمان را تعیین کند. سهامدار است که می تواند با خوشنام بودنش با تکلیف کردنش، با تعیین استراتژی، خط مشی یک سازمان را مشخص کند. ما بودن یعنی مثلث متساوی الاضلاع سازمان، مشتری، پرسنل. رابطه سازمان و پرسنل یعنی بازاریابی داخلی، بازاریابی داخلی یعنی اولین مشتری ما خود پرسنل هستند ، اگر پرسنل راضی باشند اگر پرسنل مشعوف باشند، اگر پرسنل بدرستی ارزش مشتری را بشناسند آن موقع یک سازمان موفق خواهد بود. ما باید برای پرسنلمان غنی سازی شغل را ایجاد کنیم، ما باید مکان و جایگاه پرسنلمان را بدرستی بشناسیم، ما باید بتوانیم شرایط ارتقاء پرسنلمان را ایجاد کنیم. باید به شرایط آموزش پرسنلمان خیلی توجه کنیم. ما باید پاداش های مناسب و به موقع به پرسنلمان بدهیم. تمام اینها یعنی بازاریابی داخلی! پس بازاریابی داخلی یعنی رابطه بین سازمان و پرسنل را تعریف شده بدانیم! اگر پرسنل راضی، باشد، آن موقع مشتری راضی خواهد بود! اگر پرسنل خموده و بی انگیزه باشد، خدمات رسانی مناسب و شایسته انجام نخواهدشد ! نکته دوم آن مثلث، رابطه پرسنل و مشتری است.
رابطه پرسنل و مشتری چگونه تعریف می شود؟
به رابطه بین پرسنل و مشتری می گویند «بازاریابی تعاملی» یا «بازاریابی رابطه ای» که متاسفانه کمتر در صنعت بیمه کشور وجود دارد . رابطه بین نیروی انسانی و مشتری یعنی بازاریابی تعاملی یا بازاریابی رابطه ای اصلا در صنعت بیمه ما تقریبا ناشناخته است. یعنی حقوق مشتریان باید به درستی رعایت شود، به درستی تکریم ارباب رجوع باید رعایت شود، همه اینها باید بر اساس قوانین باشد. خیلی از پرسنل صنعت بیمه حقوق مشتریان را نمی شناسند.من در یک جایی بودم پرسنل می گفتند «ما اگر به مشتری زیاد خدمات بدهیم مشتری متوقع می شود». مشتری ولی نعمت و رئیس ما است. اما ضلع سوم آن مثلث رابطه سازمان و مشتری است. به رابطه سازمان و مشتری بازاریابی خارجی می گویند. متاسفانه ما هنوز نسخه بازاریابی مان در صنعت بیمه نسخه قدیمی کاتلر است! بازاریابی قرن ۲۱ در سال ۲۰۰۷ توسط آقای کاتلر تغییر کرد! بازاریابی خدمات با بازاریابی تولید و صنعت فرق دارد! دیگر مشتری محور بودن هم از بین رفته ، ماباید برویم سراغ ذهن مشتری، قلب مشتری، روح مشتری حتی ما در تبلیغاتمان باید روح مشتری را نشانه بگیریم!
برای تغییر رویکرد بیمه « ما» برنامه ای دارید؟
در رابطه با آن بحث مثلث سازمان، پرسنل، مشتری، در این دو ماهی که در شرکت بیمه ما هستم ، مقرر شد شورای بازاریابی در شرکت تشکیل شود، شورای بازاریابی در شرکت به ریاست دکتر هرمز مهرانی است. ایشان استاد دانشگاه هستند، مولف ۲۰ جلد کتاب . «۱۰ گناه مرگبار بازاریابی»، کاری است از آقای دکتر مهرانی، مدیریت و بازاریابی در عصر آشوب و تلاطم، بازاریابی جهانی، مدیریت بازاریابی برای جذب سرمایه، کاری است از آقای دکتر مهرانی، همان کتابی که من عرض کردم در رابطه با نسخه سوم بازاریابی آقای کاتلر که در سال ۲۰۰۷ کتاب تالیف شده، آقای دکتر مهرانی هم مولفند ، هم مدرس و هم مجری اند. ایشان مشاور و هماهنگ کننده شورای بازاریابی شرکت سهامی بیمه «ما» هستند، این شورا سه حوزه دارد، بازاریابی داخلی، بازاریابی خارجی و بازاریابی تعاملی یا رابطه ای.
نظرتان دررابطه با آئین نامه 90 چیست؟ آیا با این همه سخت گیری بیمه مرکزی موافقید؟
ائین نامه ۹۰ واقعا جایش در صنعت بیمه خالی بود. به دلیل اینکه عملیات بیمه گری یک کار تخصصی است. بدین دلیل که کالایی که ما ارائه می کنیم هم ناملموس و هم پیچیده است. پس بیمه نامه یک کالایی است که دو ویژگی دارد، ناملموس و پیچیده! ناملموس یعنی عینیت ندارد، وجود خارجی ندارد، لذا فروشش جزء فروش های سخت است بیمه نامه خدماتی است مربوط به آینده و از طرفی پیچیده است، یعنی عناصر مختلفی در خدمات رسانی بیمه لحاظ می شود، از جمله آن عناصر، می توانیم بگوییم دانش، اطلاعات، و می توانیم بگوییم تجربه بنابراین افرادیکه عملیات بیمه گری را نمی شناسند چطور می توانند در سازمانی کار کنند که کالای آن یک کالای بسیار تخصصی است؟
پس از این بابت که مدیران صنعت بیمه باید عملیات بیمه گری را بشناسند واقعا جای این آیین نامه در صنعت بیمه خالی بود. از طرفی چون صنعت بیمه دارای ۴ حوزه بسیار تخصصی است، یعنی حوزه فنی و بازاریابی و فروش صنعت بیمه با حوزه فنی و بازاریابی و فروش صنعت خودرو متفاوت است. بازاریابی کالاهای ملموس ۴P است. یعنی price قیمت، product محصول، place مکان، promotion ترفیع، این ۴P را برای بازاریابی کالاهای ملموس تعریف کرده اند، اما چون بیمه نامه ناملموس است، لذا ما با ۸P سروکار داریم یعنی علاوه بر قیمت، محصول، مکان ارائه و تبلیغ و ترفیع ما ۴p دیگر در صنعت بیمه داریم. اگر مدیری فرایند بیمه گری را نشناسد، چطور می تواند پرونده های میلیاردی را امضا کند؟ اگر یک مدیری در صنعت بیمه عملیات بیمه گری را نشناسد چگونه می تواند شورای فنی یک شرکت بیمه گر را مدیریت بکند؟ شورای فنی تنها شورایی است که مستقیما زیرمجموعه مدیرعامل است. اگر مدیرعامل یک شرکت بیمه عملیات بیمه گری را نشناسد، بازاریابی بیمه ای را نشاسد، CRM بیمه ای را نشناسد، CRM ما در صنعت بیمه با CRM تولید و صنعت متفاوت است. بنابراین به نظر من آئین نامه ۹۰ آئین نامه خوبی است چه به لحاظ فنی و بازاریابی و فروش لازم است، ثانیا منابع انسانی و پشتیبانی ما ، آی تی، فن آوری اطلاعات، مالی و سرمایه گذاری ما در صنعت بیمه، با شرکت های صنعتی و تولیدی و خدماتی دیگر متفاوت است.
لذا مدیری که قرار است در راس یک شرکت بیمه گر قرار گیرد باید سرمایه گذاری صنعت بیمه را بشناسد، اما به نظر من این آئین نامه نیاز به یکسری تبصره ها و تذکراتی دارد، دلیلش این است: یک جاهایی دست ما شرکت های بیمه را بسته، جهت تعیین کردن مدیران صف و ستاد! بعنوان مثال در این آئین نامه تحصیلات پزشکی، فنی و مهندسی را ندیده اند، مدیر بیمه های اشخاص اگر یک پزشک باشد و تجربه بیمه گری هم داشته باشد، می تواند مدیر بسیار خوبی برای اشخاص باشد، ولی متاسفانه ما پزشکان را نمی توانیم بعنوان مدیر اشخاص انتخاب کنیم. بنابراین آئین نامه ۹۰ روزنه هایی دارد. یکی دیگر از روزنه هایی که به نظر من آئین نامه ۹۰ دارد این است که بیشتر باید به تجربه وزن بدهیم. مثلا برخی از مدیران ما تجربه ۱۵ یا ۲۰ ساله در صنعت بیمه دارند اما ممکن است مدرک تحصیلی شان مثلا مرتبط با رشته های بیمه ای که بیمه مرکزی اعلام کرده نباشد، ولی به نظر من آن تجربه می تواند در کنار آن مدرک تحصیلی هم دیده بشود اما این آئین نامه وجودش ضروری و خوب است، چون متاسفانه در سال های گذشته آدم هایی وارد صنعت بیمه شدند که شاید بیمه گر نبودند.
ارسال نظر