شیوع «بازیسازی» و آینده کسب‌وکار (بخش دهم و پایانی)
بازی رستوران اپل‌بیز برای افزایش فروش
مترجم: مریم رضایی
همان‌طور که در قسمت‌های پیشین گفته شد، در طول سال‌های گذشته اضافه شدن مکانیزم‌های بازی به خدمات غیربازی‌گونه توجه زیادی را جلب کرده است. مباحث عمومی، «بازیسازی» را از طریق درگیر کردن بیشتر مشتری، به بازاریابی موفق و افزایش سود متصل می‌کند و تحقیقات علمی که تاکنون صورت گرفته چنین انتظاراتی را تایید می‌کنند. بیشتر مدیران فروش وقتی به ایده اجرا کردن بازیسازی در سازمان خود فکر می‌کنند هیجان‌زده می‌شوند. کارکنان فروش گروه بسیار رقابت‌پذیری هستند.
مترجم: مریم رضایی
همان‌طور که در قسمت‌های پیشین گفته شد، در طول سال‌های گذشته اضافه شدن مکانیزم‌های بازی به خدمات غیربازی‌گونه توجه زیادی را جلب کرده است. مباحث عمومی، «بازیسازی» را از طریق درگیر کردن بیشتر مشتری، به بازاریابی موفق و افزایش سود متصل می‌کند و تحقیقات علمی که تاکنون صورت گرفته چنین انتظاراتی را تایید می‌کنند. بیشتر مدیران فروش وقتی به ایده اجرا کردن بازیسازی در سازمان خود فکر می‌کنند هیجان‌زده می‌شوند. کارکنان فروش گروه بسیار رقابت‌پذیری هستند. وقتی می‌توانید از نرم‌افزارهای جدید برای سرمایه‌گذاری در یک سیستم خدمات به مشتری استفاده کنید، داستانی کاملا جذاب پیش می‌آید. اما آیا حاضرید برای این مفهوم جدید پول هزینه کنید؟ برخی کارشناسان در اینجا دچار تردید می‌شوند. بنابراین به جای طی کردن روند منطقی ذکر مزیت‌های بازیسازی در فروش، یکی از نمونه‌های موفق این عرصه را معرفی می‌کنیم:
ایجاد یک پایگاه مشتری وفادار از عناصر کلیدی کسب‌وکارهایی است که ثبات بلندمدت دارند. همچنین بازگرداندن مشتریانی که بار اول به کسب‌وکاری مراجعه می‌کنند، یک چالش محسوب می‌شود. بازیسازی می‌تواند با ارائه مشوق‌هایی به شکل بازی یا شناخت اجتماعی، این فرآیند را تسهیل کند. به‌طور کلی، طبق بررسی‌های شرکت Salesforce، شرکت‌ها نتایج جالبی از به کار بردن بازیسازی در فروش خود به دست آورده‌اند: ۹۰/ ۴درصد آنها گزارش داده‌اند که اقدامات بازیسازی برای آنها موفقیت‌آمیز بوده است و تعداد حیرت‌انگیز ۷۱ درصد گفته‌اند که شاهد افزایش ۱۱ تا ۵۰ درصدی در عملکرد فروش خود بوده‌اند.
موردکاوی رستوران اپل‌بیز
حفظ کارکنان و جلوگیری از جابه‌جایی مداوم آنها دو چالش مهم کسب‌وکار رستوران‌داری است. برای دومین شعبه بزرگ رستوران‌های زنجیره‌ای اپل‌بیز (Applebee's)، جابه‌جایی کارکنان یک مشکل پرهزینه بود. کار این شعبه به جایی رسیده بود که جابه‌جایی ۱۲۰ درصدی را تجربه کرد و جایگزین کردن هر فرد با توجه به جایگاهی که داشت، بین ۴۰۰ تا ۱۰ هزار دلار هزینه برمی‌داشت. این شعبه همچنین هیچ نوع برنامه پاداش‌دهی مدرنی را دنبال نمی‌کرد تا به کارکنان جوان خود انگیزه بدهد. به گفته رابین جنکینز، مدیر ارتباطات همان شعبه، «ما به برنامه‌ای نیاز داشتیم که امکان دادن چنین پاداش‌هایی را فراهم کند. مساله فقط پول نیست، بلکه باید فرصتی برای کارکنان ایجاد می‌کردیم تا جایگاه، قدرت و انگیزه بیشتری به دست آورند.» اپل‌بیز سیستم بازیسازی خود را از شرکت بانچ‌بال، مبدع بازیسازی اخذکرد. بانچ‌بال در سال ۲۰۰۷ نرم‌افزار نیترو را معرفی کرده بود. این نرم‌افزار به سازمان‌ها اجازه می‌دهد مکانیزم‌های بازی را از طریق شبکه‌های اجتماعی و اپلیکیشن‌های موبایل پیاده‌سازی کنند. اپل‌بیز نیز این نرم‌افزار را به کار گرفت و هدف آن این بود که به خدمتکاران و پرسنل رستوران کمک کند آیتم‌های جدید و مکمل در منوی رستوران را به فروش برسانند و نیز در مورد قوانین و نکات امنیتی محیط کار چیزهای بیشتری یاد بگیرند و سپس بر اساس امتیازهایی که گرفته‌اند و پیشرفت‌هایی که به دست آورده‌اند، جایزه دریافت کنند. کارمندان رستوران از طریق یک مرورگر وب روی گوشی‌های هوشمند، تبلت یا کامپیوترهای خود، به سیستمی ابری متصل دسترسی دارند.
حدود ۷ هزار نفر از کارمندان رستوران از این سیستم بازیسازی در ۱۴۰ شعبه رستوران استفاده می‌کنند و به‌طور میانگین روزانه ۱۸۰۰ نفر عضو جدید به آن متصل می‌شوند. خدمتکاران و پرسنل رستوران وقتی به این سیستم متصل می‌شوند باید وظایف متعددی را انجام دهند. به‌عنوان مثال، ممکن است برای فروش آیتم‌های یک منوی خاص طبق یک مبنای روزانه، هفتگی یا ماهانه به چالش کشیده شوند (باید اضافه کرد که رستوران اپل‌بیز هر هشت هفته یک بار آیتم‌های جدیدی به منوی خود اضافه می‌کند). وقتی آیتم‌های ویژه‌ای در منو می‌فروشند، می‌توانند امتیاز یا نشان دریافت کنند. همچنین ممکن است از آنها خواسته شود در آزمون‌های کوچکی شرکت کنند یا تصاویری در مورد نحوه آماده شدن و تهیه برگرها یا دیگر آیتم‌های موجود در منو مثل نوشیدنی‌ها ببینند. در این برنامه رعایت نکات بهداشتی به کارکنان آشپزخانه آموزش داده شد. و از آنها آزمون گرفته می‌شود. مدیران رستوران می‌توانند داده‌های خرید را با سیستم بازیسازی ترکیب کنند تا محبوب‌ترین و کم‌طرفداران‌ترین آیتم‌های منو را تشخیص دهند و تصمیمات آگاهانه‌ای در مورد غذاها بگیرند تا فروش یک سری آیتم‌های مشخص را ارتقا دهند. جنکینز می‌گوید: «ما آیتم‌هایی را هدف قرار داده‌ایم که می‌دانیم شانس فروش بیشتری دارند.
برخی شعب ما ممکن است تعداد زیادی از این آیتم را به فروش برسانند و برخی دیگر نه. بنابراین ما می‌خواهیم فروش این شعبه‌ها را تا حد متوسط بالا بیاوریم.» برخی کارها امتیازات بیشتری نسبت به کارهای دیگر دارد و وقتی کارکنان امتیاز یا نشان‌های مشخصی جمع‌آوری می‌کنند، می‌توانند جایزه بگیرند. افرادی که ۳۵۰ امتیاز جمع کنند می‌توانند کالاهایی با برند اپل‌بیز مانند کلاه جایزه بگیرند و امتیاز ۶۰۰۰ شامل اقلامی مثل مخلوط‌کن آشپزخانه، پلی استیشن، ایکس‌باکس و iPad می‌شود. به گفته جنکینز، تاکنون بیش از ۵۰ درصد شعبه‌های رستوران شاهد بالا رفتن میزان خدمات به مشتری بوده‌اند.
چالش‌ها و موانع
سامانتا سرل، تحلیل‌گر ارشد موسسه گارتنر می‌گوید: اپل‌بیز و شرکت‌های دیگر باید نسبت به اثرات منفی فریبنده بودن جوایز هوشیار باشند: «بهترین کاری که در رابطه با بازیسازی در محیط کار می‌توان انجام داد جا انداختن این مفهوم است که بازی طراحی شده به منظور تحریک رفتارهای مطلوب در محیط کار اجرا می‌شود، نه ایجاد رفتارهای ناخودآگاه برای گرفتن جایزه.» رستوران اپل‌بیز از بازیسازی برای به چالش کشیدن کارکنان خود نیز استفاده می‌کند.به‌عنوان مثال، اگر رستورانی بخواهد چهارشنبه‌ها تخفیف ویژه روی منوی خود در نظر بگیرد یا اعلام کند غذای کودک در آن یک روز رایگان است، می‌تواند چالشی برای کارکنان ایجاد کند که مثلا برای خانواده‌هایی که کودک دارند، دسرهای ویژه پیشنهاد دهند. اگر پرسنل رستوران این کار را انجام دهند، همان موقع جایزه دریافت می‌کنند. اندی پتروسکی، عضو هیات علمی دانشگاه علوم و تکنولوژی هاریسبرگ، می‌گوید: جوایز و امتیازها به‌عنوان محرک‌های کوتاه مدت موثر هستند، اما اپل‌بیز باید استراتژی خود را روی جوایز بلند مدت قرار دهد تا برنامه بازیسازی خود را موثرتر کند. او می‌گوید: «برای استفاده از داده‌ها و مکانیزم‌های بازی به منظور شناسایی مدیران بالقوه روش‌هایی وجود دارد.» از نظر پتروسکی، اپل‌بیز مثلا می‌تواند به خدمتکاران خود بر اساس عملکردشان در برخورد با مشتری و خدمات‌رسانی امتیاز دهد؛ «چالش بازیسازی اثر بلندمدت آن است.»
ارسال نظر