اسپانسرهایی که دلارهای خود را دور می‏ریزند

مترجم: مریم رضایی

هنگام برگزاری مسابقات بزرگی مثل المپیک ۲۰۱۶، شرکت‌های اسپانسر همواره امیدوارانه منتظر نتیجه تبلیغات خود می‏مانند. اگر آنها برنامه اسپانسری خود را با تبلیغات درستی اجرا نکرده باشند، این امید آنها بی‏نتیجه خواهد ماند. شرکت‌های تبلیغ‏کننده در المپیک بدون در نظر گرفتن ارتباط موضوعی و جذابیت برای مشتریان هدف خود، در واقع هزینه‏های اسپانسر شدن خود را دور می‏ریزند. شرکت‌ها می‏توانند در سطوح مختلف در المپیک اسپانسر شوند، از جمله اینکه در «برنامه شرکا» عضو شوند یا تامین‏کننده رسمی وسایل و تجهیزات باشند. هر کدام از این نوع اسپانسر شدن‏ها شرایط مختلفی دارد که تصاویر، اسم‏ها و لوگوهای مربوط به المپیک که در لباس ورزشکاران، تبلیغات رسمی، اپلیکیشن‏ها و حتی توییت‏ها به‌کار می‏رود، بر اساس این شرایط طراحی می‏شود. «برنامه شرکای المپیک» (TOP) که بالاترین سطح اسپانسر شدن در المپیک است، در مسابقات این دوره حدود ۳۰۰ میلیون دلار برای شرکت‌ها هزینه داشت. اصولا شرکتی که در این برنامه شرکت می‏کند و اسپانسر می‏شود با صرف چنین مبلغی، بعد از مسابقات انتظار بازدهی مالی قابل توجه دارد، اما نتایج نشان می‏دهند صرف دلارهای هنگفت برای اسپانسر شدن در چنین اتفاق بزرگی، به‌صورت اتوماتیک به معنی موفق بودن یک کمپین تبلیغاتی نیست.

مقایسه کمپین‏های تبلیغاتی آدیداس و نایک در المپیک ۲۰۱۲ لندن این موضوع را به خوبی نشان می‏دهد. آدیداس در المپیک لندن بین ۱۲۷ تا ۱۵۶ میلیون دلار هزینه کرد تا «اسپانسر رسمی لباس‏های مسابقات المپیک و پارالمپیک ۲۰۱۲ لندن باشد.» این در حالی بود که نایک برای تجهیز لباس تیم‏های ملی برزیل در بازی‏های ۲۰۱۲ لندن و ۲۰۱۶ ریو هزینه بسیار کمتری پرداخت کرد. با این حال، نایک در اقدامی که برخی کارشناسان آن را «بازاریابی کمینی» (یک استراتژی که بر اساس آن شرکت تبلیغ‏کننده برای رقابت با دیگر شرکت‌ها اقدامات تبلیغی خود را مخفیانه انجام می‏دهد) می‏نامند، فعالیت‏های تبلیغاتی در نقاط مختلف دنیا انجام داد. آگهی‏های بازرگانی آدیداس با عنوان «ورود به صحنه» در تصاویر ویدئویی کوتاه، ورزشکاران برتر بریتانیایی را نشان می‏داد.

صدای روی فیلم بر چالش‏های ذهنی رقابت در بالاترین سطوح ورزشی در عرصه جهانی که همان المپیک است، تاکید می‏کرد. در مقابل، کمپین نایک با عنوان «عظمت خود را پیدا کن» مردم عادی را نشان می‏داد که تلاش می‏کردند به برتری برسند؛ از جمله نوجوانی با اضافه وزن که به سختی در یک جاده خلوت و طولانی می‏دوید. او خیلی سختی می‏کشید، اما پشتکار داشت. طبق اعلام آژانس تبلیغاتی AdAge، کمپین نایک خیلی قو‏ی‏تر از آدیداس توانست با مصرف‏کننده ارتباط برقرار کند. بیشتر مردم نایک را به‌عنوان اسپانسر اصلی المپیک شناختند تا آدیداس (۳۷ درصد در برابر ۲۴ درصد). و در میان کسانی که برندهای اسپانسر را می‏شناختند، ۵۴ درصد در یک نظرسنجی گفتند که در میان اسپانسرهای المپیک احساس مثبت‏تری نسبت به نایک دارند. طبق گزارش شرکت RealTime، نتایج بررسی‏ها نشان داده بود تبلیغ نایک بیشتر از آدیداس در شبکه‏های اجتماعی مورد توجه قرار گرفته است، به طوری که در طول برگزاری المپیک، بیش از ۱۶ هزار توییت در مورد کلمه «نایک» انجام شده، درحالی‌که این رقم برای آدیداس کمتر از ۹ هزار و ۳۰۰ توییت بوده است. همچنین طرفداران فیس‌بوکی تبلیغات نایک دو برابر آدیداس بوده است. تفاوت رویکردهای خلاقانه بین این دو کمپین تبلیغاتی نشان‏دهنده اختلاف قابل توجه در نتایج است. از آنجایی که تبلیغات آدیداس از ورزشکاران المپیکی با استعداد تقدیر کرده بود، نایک بر مردم عادی با رفتارهای عادی متمرکز شد. آدیداس روی المپیک و ورزشکاران حرفه‏ای مانور داده بود، اما نایک مستقیم با مشتری صحبت کرده بود.

آدیداس مطمئنا با حمایت از المپیک حسن نیت نشان داده و می‏خواست از همراه کردن برند خود با ستاره‏های ورزشی بهره ببرد، اما تلاش این شرکت ارتباط خوبی بین برند آدیداس و مشتریان ایجاد نکرد و همچنین آنها را برای خریدن محصولات این شرکت متقاعد نکرد. اسپانسرهای المپیک باید تضمین کنند که تبلیغات آنها صرفا ابزارهای ترفیع برای بازی‏ها و رقبا نیست. این به آن معنا نیست که خلاقیت آنها در تبلیغات اصلا نباید به ورزشکاران اشاره کند یا توجه، اشتیاق و طرفداری کردن ناشی از بازی‏ها را تقویت نکند. به‌طور کلی، توانایی دسترسی به قدرت المپیک و بهره‏برداری از آن است که باعث می‏شود شرکت‌ها بخواهند برای اسپانسر شدن اقدام کنند. اما در ضمن این تبلیغات باید پیوندی احساسی بین مشتری و برند ایجاد کند. کمپین «متشکرم مادر» شرکت
پروکتل اند گمبل در مسابقات المپیک امسال، این کار را به خوبی انجام داده است. پرورش یک ارتباط احساسی با برند، کلید موفقیت همه تبلیغات تاثیرگذار است. تبلیغات برندهای بزرگ که هزینه‏های هنگفتی در صحنه‏های بزرگ مثل المپیک صرف می‏کنند از این واقعیت مستثنی نیستند. در حقیقت، اسپانسر‏های رسمی مسابقات بزرگ برای تضمین موفقیت همه‏جانبه خود باید سخت‏تر تلاش کنند تا به هدفی که دارند برسند. این یک انتقاد نسبت به اسپانسر شدن در المپیک نیست، بلکه یک راهنمایی است که می‏گوید اسپانسر‏های المپیک چگونه دلارهای خود را بیهوده هزینه نکنند.

منبع: Forbes