قیمت سرخابی‌ها زیر سوال

دنیای اقتصاد- زهرا مجتهد: به دنبال واگذاری دو باشگاه استقلال و پرسپولیس، کارشناسان، هواداران فوتبال و پیشکسوتان این رشته نظرهای متفاوتی درباره این اقدام داده‌اند، اگرچه بحث واگذاری این دو باشگاه به بخش‌خصوصی از سال ۸۳ با اولین مصوبه مجلس کلید خورد، اما به دلایل متعدد از قبیل عدم امکان شناسایی صحیح دارایی‌ها و بدهی‌های این دو باشگاه هیچ وقت این واگذاری شکل نگرفت. این در حالی است که به زودی قرار است این دو باشگاه به بخش‌خصوصی و هر دو با یک قیمت که معادل ۲۹۰ میلیارد تومان است واگذار شوند. در این خصوص نظر فعالان بازار سرمایه و همچنین مشاور رئیس سازمان خصوصی‌سازی را جویا شده‌ایم. تفاوت چندانی بین پرسپولیس و استقلال نبود

در همین رابطه سیدجعفر سبحانی، مشاور کل رئیس سازمان خصوصی‌سازی کشور در این باره به خبرنگار ما پاسخ داد: «واگذاری این دو باشگاه کاملا در مسیر کارشناسی قرار دارد با این تفاوت که باشگاه‌های استقلال و پرسپولیس دو باشگاه پرطرفدار هستند و در اصل نظر کارشناسی بر دارایی‌ها و املاک این دو باشگاه اعمال شده است. شاید در گذشته این نوع واگذاری مصداق نداشته، اما در این دو واگذاری نیز از روش‌های موجود برای قیمت‌گذاری برند استفاده شده است. قیمت‌گذاری دو باشگاه استقلال و پرسپولیس براساس دو منبع قیمت برند و دارایی‌های مشهود صورت گرفته است. برندهای این دو باشگاه حدود ۱۵۰-۱۶۰میلیارد تومان و مابه‌التفاوت آن تا ۲۹۰ میلیارد تومان ارزش دارایی‌های مشهود دو باشگاه به شمار می‌رود که در هر دو مورد ارزش ورزشگاه و ساختمان اداری لحاظ شده است.» وی در پاسخ به این پرسش که چطور می‌شود هر دو باشگاه از یک قیمت برخوردار باشند، گفت: «ممکن است یکی از دو باشگاه با دیگری تفاوتی اندک داشته باشد، اما در مجموع با بررسی کارشناسی دیده شد که اختلاف چندانی نیست و به همین علت یکسان ارزش‌گذاری شده است.» وی در پاسخ به دیگر پرسش خبرنگار ما مبنی بر زمین متعلق به باشگاه استقلال که دارایی فراتر از پرسپولیس محسوب می‌شود هم گفت: «در اصل تعلق و مالکیت این زمین برای استقلال برای ما به اثبات نرسیده و ما در حد شنیده‌ها در جریان آن قرار گرفته‌ایم.» وی افزود: «در بحث قیمت‌گذاری برند، محبوبیت و پتانسیل اجتماعی مدنظر قرار گرفته شده و میزان توجه و نفوذ برند در جامعه ملاک قرار داده شده است. طبیعی است که به‌طور مثال محبوبیت باشگاه منچستر با دیگر باشگاه هم رده آن یکسان نیست و به علت محبوبیت و موقعیت قیمت بالایی دارد. تفاوت میان دو برند استقلال و پرسپولیس با انحراف دو تا سه درصد است. برای این دو باشگاه نیز می‌توانست این دو رقم متفاوت ارزیابی شود، اما واقعا اختلاف چشمگیری وجود نداشت.» مساله مهم دیگر اما بدهی‌های این دو باشگاه است. سبحانی در این مورد می‌گوید: «به‌طور کلی در قیمت اعلام شده بدهی را از مجموع داستان حذف کردیم و در کنار این امر هیاتی تحت عنوان هیات تسویه تشکیل داده‌ایم که این هیات برای شرکت‌های در شرف انحلال وجود دارد که بدهی‌ها و دارایی‌ها را احصا می‌کند و از این رو از محل دارایی‌ها، اقدام به پرداخت بدهی‌ها می‌کند و اگر بدهی بیشتر از دارایی باشد دولت مکلف به پرداخت آن خواهد شد.»

قیمت‌گذاری سرخابی‌ها سلیقه‌ای بوده است

در همین رابطه عظیم فضلی‌پور، عضو کمیته برند سازمان توسعه تجارت با اشاره به این مطلب که در فرآیند ارزش‌گذاری، موسسات ارزش‌گذاری از برخی پارامترها به‌صورت اختصاصی یا ترکیبی بهره می‌گیرند که از مهمترین آنها می توان به «متد رویکرد بازار»(Market Approach )یا «متد درآمد» ( Income Approach) یا «متد هزینه» ( Cost Approach) اشاره کرد و گفت: معمولا استفاده ترکیبی از این متدها رواج بیشتری دارد.

وی با اشاره به روند تاریخی قیمت‌گذاری برند در این باره گفت: موسسه «برندز» در لیست ارزش‌گذاری برندهای سال ۲۰۱۰، برند گوگل را با ارزشی معادل ۱۱۴ میلیارد دلار در جایگاه نخست قرارداد و برند کوکاکولا را با ارزشی معادل ۶۷ میلیارد دلار در جایگاه پنجم قرارداد. این مساله سرو صدای عجیبی به راه انداخت تا اینکه موسسه جهانی استاندارد ISO در سوئیس گروهی از خبرگان را گرد هم آورد و تلاش کرد تا یک مدل استاندارد ارزش گذاری تدوین شود.

نخستین نسخه ایزو ۱۰۶۶۸ که به ارزش افزوده برند می پردازد در یکم سپتامبر ۲۰۱۰ منتشر شد و بلافاصله مورد استقبال عمومی قرارگرفت. از آن سال تاکنون مبنای ارزش‌گذاری برند ایزو ۱۰۶۶۸ است.

وی گفت: براساس ایزو ۱۰۶۶۸ برای ارزش‌گذاری هر برند، ۳ فاکتور، فاکتور قانونی، فاکتور مالی و فاکتور رفتاری مورد نظر و اهمیت قرار گرفت.

فضلی‌پور افزود: فاکتور قانونی Legal Parameter جنبه‌های ثبتی و حقوقی برند را مورد ارزیابی قرار می‌دهد که برند تقلبی نباشد. براساس تعاریف ایزو ۱۰۶۶۸ برند باید براساس قوانین تریپس ثبت جهانی شده باشد و دارای (R ) اسکوپ باشد.

از سوی دیگر فاکتور مالی Financial Parameter

به صورت‌های مالی، وضعیت درآمد، گردش مالی برند، هزینه‌هایی که برای نگهداری، توسعه، تبلیغات و ... برند صرف شده است.گردش نقدی و بدهی‌های برند و... می پردازد که برای دستیابی به این فاکتور هم متدهای مختلفی وجود دارد و در همین حال فاکتور رفتاری Behavioral Parameter

به وضعیت برند در بازار اشاره دارد.

وی خاطرنشان کرد که شهرت برند، ماندگاری در بازار، اعتبار برند، وفاداری برند، رهبری برند، تعهدات برند و... از جمله مواردی هستند که در این فاکتور مورد ارزیابی قرار می‌گیرند.

وی معتقد است که مدل استاندارد ارزش‌گذاری برند در ایران وجود ندارد و هر آنچه هست مدل‌های سلیقه‌ای است که نمونه آن در ارزش‌گذاری برند سرخابی‌ها دیده می‌شود: «این دو برند باشگاهی هیچ‌یک از معیارهای سه‌گانه ارزش‌گذاری را به صورت شفاف و کامل ندارند. ثبت جهانی نشده‌اند. از دیدگاه فاکتور مالی، وضعیت مالی بسیار مبهم و تاریکی دارند و از لحاظ رفتاری نیز جامعه مخاطب و هواداران و تغییرات ارزشی طی سال‌های اخیر تبیین نشده است.» وی تصریح کرد: «خیلی جالب است که اعلام کرده‌اند این دو برند جزو ۱۰۰ برند برتر سال بوده‌اند. اعلام می‌کنند برند در سال ۹۰ به ارزش ۴۰ و ۴۵ میلیارد تومان برای هر دو باشگاه بوده است و چون دلار ۳برابر شده، پس ارزش هر برند امسال ۱۵۰ میلیارد تومان است. همین استدلال کافی است تا نشان دهد این ارزش‌گذاری چقدر بی‌تدبیر صورت گرفته است. من از بزرگوارانی که دم از علم برند می‌زنند و این مدل ارزش‌گذاری بی‌منطق را ارائه داده‌اند می‌خواهم تا یک نمونه ارزش‌گذاری باشگاه در دنیا را برای مثال آنالیز کنند و علمی بودن کار خود را اثبات کنند.» عضو کمیته برند سازمان توسعه تجارت ادامه می‌دهد: «به نظر من فرآیند ارزش‌گذاری این دو باشگاه و برند آنها سلیقه‌ای و با عجله صورت گرفته و ابهامات بسیاری دارد. در مورد فاکتور مالی باشگاه صحبت نمی‌کنم که همه مردم اتفاقات سال قبل فوتبال ایران و سقف قرارداد‌های بازیکنان را به خاطر دارند. قرارداد زیر سقف که شفاف بود، اما در کنار آن قرارداد پنهان نیز وجود داشت. با چنین وضعیتی چگونه می‌توان صورت‌های مالی شفاف از باشگاه ارائه داد و آن را مبنایی برای ارزش‌گذاری قلمداد کرد. کدام موفقیت‌های چشمگیر را در عرصه بین‌المللی به دست آورده‌اند که از سال ۹۰ تاکنون باید ارزش برند باشگاه ۳ برابر شود؟»

رقم ۲۹۰ میلیارد توجیهی ندارد

در همین رابطه شروین شهریاری کارشناس بازار سرمایه نیز به عدم استفاده از روش‌های معمول قیمت‌گذاری از سوی سازمان خصوصی‌سازی اشاره می‌کند: «در ابتدایی‌ترین حالت واگذاری، ارائه اطلاعات شفاف از سوی شرکت‌ها برای واگذاری از سوی سازمان خصوصی‌سازی الزامی است، در صورتی که از این دو باشگاه هیچ اطلاعیه‌ای بر روی سایت کدال نیست. مساله اصلی این است که در اعلام این رقم ۲۹۰ میلیارد تومانی توضیح و جزئیاتی ارائه نشده است. به نظر می‌رسد در اعلام رقم یادشده عوامل غیراقتصادی نقش پررنگ‌تری داشته است.» شهریاری با اشاره به بدهی‌های این دو شرکت و هزینه‌های سالانه ۳۰میلیارد تومانی هر یک از این دو باشگاه اظهار کرد: «خریدار در اصل برای چه چیزی پول پرداخت می‌کند؟ با بدهی‌های انباشته شده، نه دارایی قابل توجهی هست و نه چشم‌اندازی، چرا باید یک سرمایه‌گذار بخش‌خصوصی متمایل به خرید این باشگاه شود؟ بدهی خود جریانی است که در قیمت‌گذاری بار منفی به همراه دارد و به هر حال این بدهی‌ها وجود دارد. این امر در شرایطی ا ست که درآمدهای باشگاه‌ها کفاف هزینه‌ها را نمی‌دهد. رقم ۲۹۰ میلیارد تومان توجیهی ندارد و علامت سوال درست روی کار هیات واگذاری قرار می‌گیرد که براساس چه معیار اقتصادی این رقم تعیین شده است؟»