شاهو طوفانی

هر فدراسیون ورزشی ملی، مسوول اصلی در امر پیشبرد یک رشته ورزشی و حصول اهداف ملی، سازمانی و فدراسیونی به کمک آن رشته ورزشی است. درجات توفیق فدراسیون‌های مختلف، به عوامل متعددی وابسته است. آگاهی از وظایف مدیر، امروزه از ضروریات مدیریت هر سازمان هوشمند و فدراسیون ورزشی به شمار می‌رود. غفلت در هر یک از وظایف هدف‌گذاری، برنامه‌ریزی، به کارگیری نیروی انسانی، سازماندهی، رهبری و نظارت یعنی دوری از علم و واقعیت و البته هر یک از این وظایف با پیشرفت علوم انسانی دستخوش تحولات جدیدی می‌شوند. یکی از ضروریات هر فدراسیون ورزشی در انجام وظایف و اجرای برنامه‌ها و دستیابی به اهداف، وجود منابع مالی متناسب است. این مهم بازاریابی را به عنوان یکی از روش‌های مهم در تامین منابع مالی شاخص نموده است. بحث درآمدزایی و لزوم خودکفایی مالی کلیه فدراسیون‌های ورزشی از سوی سازمان تربیت بدنی کشور اهمیت بازاریابی ورزشی را بیش از پیش برجسته کرده است. هر چند بازاریابی ورزشی، زیرمجموعه‌ای از علم بازاریابی است، اما پیچیدگی‌ها و ویژگی‌های خاص خود را دارد. البته کاربرد بازاریابی عمومی ورزش در فدراسیون‌ها هم با ملاحظات اختصاصی روبه‌رو می‌باشد که تلاش اینجانب و این مقاله با بررسی منابع، تحقیقات و مقالات و همچنین تجربیات چندین ساله در امر ورزش، دست‌یابی به راهکارهای اجرایی نوین بازاریابی در ورزش از جمله فدراسیون‌ها و هیات‌های ورزشی و ایجاد بستر مناسب برای مطالعات تحقیقی و تکمیلی، در این حوزه است. بازاریابی ورزشی در برگیرنده تمام فعالیت‌هایی است که برای ارضای نیازها و خواسته‌های فرآیند مبادله و طراحی شده‌اند.

علم بازاریابی ورزشی همانند خود بازاریابی از علوم دیگری چون علم اقتصاد، جامعه‌شناسی، روانشناسی، ارتباطات و حقوق کمک می‌گیرد. باید بین‌ بازاریابی ورزشی و بازاریابی از طریق ورزش تمایزی قائل شد. بازاریابی ورزشی هنگامی روی می‌دهد که سازمانی ورزشی درصدد ترویج محصولات و خدماتش باشد، مثل یک باشگاه که برای فروش بلیت مسابقه مربوط به تیمش در روزنامه آگهی می‌دهد، اما بازاریابی از طریق ورزش زمانی است که تشکیلاتی یا سازمانی غیرورزشی درصدد بهره‌گیری از ورزش به عنوان ابزار فروش محصولاتش باشد مثل یک شرکت تولیدکننده محصولات غذایی که نام تجاری محصولاتش را طی یک رویداد ورزشی تبلیغ می‌کند. ورزش به عنوان صنعت امروزی مفهومی آشنا در کشورهای پیشرفته صنعتی به شمار می‌رود. رابرت میرز (ROBERTMEERS)، مدیر شرکت ریبوک (Reebok) می‌گوید: ما چندین سال است به باور رسیده‌ایم که امروزه بازار در اختیار انواع ورزش‌ها، مد و موسیقی قرار دارد. در آمریکا صنعت ورزش، یازدهمین گروه صنعتی بزرگ را تشکیل می‌دهد و مردم سالانه ۲۱۵ تا ۳۵۰ میلیارددلار صرف خرید کالاها و خدمات ورزشی می‌کنند. رشد در صنعت ورزش با شاخص‌هایی چون، تعداد شرکت‌کنندگان، پوشش رسانه‌ای، میزان اشتغال، بازارهای بین‌المللی و... اندازه‌گیری می‌شود. رشته‌های مختلف ورزشی قطعا در این گردش مالی وسیع، سهمی دارد کلیه رشته‌های ورزشی جذابیت و قابلیت لازم در هر دو جنبه بازاریابی ورزش و بازاریابی از طریق ورزش را می‌تواند داشته باشد. نکته مهم در استفاده مناسب از این قابلیت، اقدام در فرآیند بازاریابی علمی و متناسب با تقسیم‌بندی‌های اجرایی در این علم است. بازاریابی طیف وسیعی از فعالیت‌ها و تصمیم‌ها را در بر می‌گیرد که در یک تقسیم‌بندی خیلی کلی می‌توان آنها را در چهار گروه یا طبقه خلاصه کرد:

۱ - محصول، ۲ - قیمت، ۳ - ترفیع، ۴ - توزیع ایجاد هماهنگی بین این چهار طبقه، هدف اصلی بازاریابی را در برمی‌گیرد. کلیه فدراسیون‌ها و هیات‌های ورزشی نیز برای بازاریابی علمی می‌توانند فعالیت‌های این حوزه خود را در چهار طبقه موردنظر خلاصه کنند و در هر طبقه از ملاحظات علمی و کاربردی آن استفاده نمایند. منظور از محصول ورزشی، کالا، خدمات یا ترکیبی از هر دو است که برای ارائه مزیت به تماشاگر ورزشی، ورزشکار،‌ حامی مالی یا اسپانسرها طراحی می‌شود. بازاریابی ورزشی منحصر به فرد است، زیرا مشتریان آن مثل خریداران سایر فرآورده‌ها نیستند. فراهم‌کنندگان رویدادها، محصولات و خدمات ورزشی به علت سرشت آزاد فعالیت‌ها، ناپایداری رویدادها و ابهام در نتایج نمی‌توانند برجستگی کار را پیش‌بینی کنند. لذا در یک جمع‌بندی کلی می‌توان گفت که محصول در ورزش متفاوت از دیگر حوزه‌ها است. در این طبقه از فعالیت‌های بازاریابی ابتدا باید محصولات و خدمات قابل عرضه و فروش را شناسایی و دسته‌بندی کرد. محصولات و خدمات در فدراسیون‌ها و هیات‌های ورزشی در ایران معمولا شامل مسابقات، امور توسعه، بازیکنان نخبه و امور فرهنگی و امور مالی معرفی شده‌اند. توجه به این اولویت‌ها می‌تواند در جذب کمک‌های مالی تاثیر فراوانی بگذارد.