آیا مشتریان آینده حاضرند برای خدمات بهینه هزینه بیشتر بپردازند؟
پهپادها، ابزاری نوین برای تحویل سریع کالا
این سناریو را تصور کنید. محصولی مثل یک ظرف بستنی را می‌خرید و قبل از اینکه این بستنی حتی آب شود، در درب منزل به دست‌تان می‌رسد. این سناریو چندان غیرقابل تصور نیست. شرکت‌های آمازون، گوگل، علی‌بابا و والمارت همگی در حال حرکت به سوی خدمات انتقال سریع محصولات هستند، به‌طوری که ظرف ۳۰ دقیقه پس از فشار دکمه خرید، جنس خریداری شده به دست مشتری برسد.
شرکت آلفابت، شرکت مادر گوگل، قصد دارد در سال ۲۰۱۷ بسته‌های خرید را از طریق پهپاد به دست مشتری برساند. شرکت آمازون سیستم «آمازون پرایم ایر» (Amazon Prime Air) را ایجاد کرده است.
شرکت آلفابت، شرکت مادر گوگل، قصد دارد در سال ۲۰۱۷ بسته‌های خرید را از طریق پهپاد به دست مشتری برساند. شرکت آمازون سیستم «آمازون پرایم ایر» (Amazon Prime Air) را ایجاد کرده است.
این سناریو را تصور کنید. محصولی مثل یک ظرف بستنی را می‌خرید و قبل از اینکه این بستنی حتی آب شود، در درب منزل به دست‌تان می‌رسد. این سناریو چندان غیرقابل تصور نیست. شرکت‌های آمازون، گوگل، علی‌بابا و والمارت همگی در حال حرکت به سوی خدمات انتقال سریع محصولات هستند، به‌طوری که ظرف 30 دقیقه پس از فشار دکمه خرید، جنس خریداری شده به دست مشتری برسد.
شرکت آلفابت، شرکت مادر گوگل، قصد دارد در سال 2017 بسته‌های خرید را از طریق پهپاد به دست مشتری برساند. شرکت آمازون سیستم «آمازون پرایم ایر» (Amazon Prime Air) را ایجاد کرده است. علی‌بابا از پهپادهایی سریع خبر داده که قابلیت پرواز روباتیک بدون دخالت انسان را دارند. و والمارت اخیرا مجوز تست کردن پهپادها را برای تحویل درب منزل درخواست کرده است. نوآوری بنیادی ممکن است بعید به نظر برسد، اما اگر پیش برود، مدل‌های توزیع امتحان شده را به‌طور کامل تغییر خواهد داد. اما آیا خرده‌فروش‌ها باید تا این حد بنیادی عمل کنند و آسمان را پر از روبات‌هایی بدون دخالت انسان کنند تا تجربه مشتری نهایی را به دست آورند؟
شاید این طور نباشد. دیوید آرنولد، استادیار بازاریابی مدرسه کسب‌وکار لندن می‌گوید «پهپادها بخش کوچکی از یک تصویر بسیار بزرگ‌تر هستند.» خرده‌فروش‌ها به اهمیت فوریت خدمات در برندسازی و تحریک سود خود پی برده‌اند. چه چیزی می‌تواند سریع‌تر از یک کلیک کردن باشد؟ آمازون پیشتاز سفارش‌دهی با یک کلیک بوده و اخیرا سیستم Amazon Dash را برای سهولت در تکرار خرید راه‌اندازی کرده است. اما سرعت همه چیز نیست. مشتریان امروز پیچیده‌تر از اینها هستند. دکتر آرنولد می‌گوید «برندها با عادات یک خریدار چند کاناله دست و پنجه نرم می‌کنند. در گذشته، شرکت‌ها می‌دانستند مشتریان‌شان چه کسانی هستند و کجا می‌توانند آنها را بیابند. امروز آنها در کانال‌های مختلف رفت‌وآمد می‌کنند.» مشتریان آزادانه رفتار می‌کنند و الگوهایشان غیر قابل پیش‌بینی است.
مشتری می‌تواند جست‌وجو کند، فروشگاه‌گردی کند و هر چیزی را به هر شکلی می‌خواهد بخرد. مشتری برای یافتن محصولات مختلف به اینترنت می‌رود، برای مقایسه قیمت‌ها گوشی موبایلش را چک می‌کند، به نظراتی که در رسانه‌های اجتماعی مطرح شده مراجعه می‌کند، محصول را در فروشگاه لمس می‌کند و با تبلیغاتی که صورت می‌گیرد به آگاهی ملموس می‌رسد. همه این اتفاقات قبل از لحظه خرید رخ می‌دهند. تحویل کالا ادامه فرآیند خرید است، اما این مرحله مهم هزینه‌بر است. همچنین از آنجا که توزیع گران تمام می‌شود، آنها مجبورند فروش خود را بالا ببرند.» علاوه اینها، مصرف‌کنندگان هر بار در فرآیند خرید مسیر متفاوتی را انتخاب می‌کنند.
آیا تحویل سریع صرفه اقتصادی دارد؟
خیلی زود است که بگوییم پهپادها از نظر اقتصادی منطقی هستند یا نه و اینکه آیا چنین سرویسی کارآیی دارد، اما شرکت‌ها به‌طور حتم مبلغ کارمزدی به آن اضافه می‌کنند. تحویل کالای مستقیم هر روز گران‌تر می‌شود. دکتر آرنولد می‌گوید «اگر پهپادها بتوانند این هزینه را پایین‌تر بیاورند عالی خواهد بود و البته شاید این تنها مزیت بزرگ آنها باشد. بیشتر خرده‌فروشان امروزی سیستم «خرید اینترنتی و تحویل در مغازه (BOPS)» را ترجیح می‌دهند. چون اگر به تئوری توزیع برگردید، می‌بینید دلیل وجود خرده‌فروشی‌ها این بوده که خرید کالا از یک مکان کارآمدتر از آن است که از مشتری بخواهید جنس خود را به‌طور مستقیم از انبارهای عمده‌فروشی تحویل بگیرد.»
برندها در تلاش برای راضی کردن مشتریان خود هر چه بیشتر به این موضوع پی برده‌اند که تحویل رایگان یک مدل غیرپایدار است. دکتر آرنولد می‌گوید «در اوایل امسال، فروشگاه اینترنتی جان لویس (John Lewis) کارمزد استاندارد ۲ پوند را برای سفارش‌های اینترنتی کمتر از ۳۰ پوند تعیین کرد. با این وجود هزینه ارسال واقعی ارسال هر محموله بیشتر از اینها می‌شود. برای خرده‌فروش‌ها بهترین کار این است که مشتری کالای مورد نظر خود را در اینترنت جست‌وجو کند و بخرد و سپس آن را در فروشگاه تحویل بگیرد. این روش بهترین ترکیب شیوه خرید قدیمی و جدید است. مشتریان می‌توانند هر چیزی را که می‌خواهند آنلاین ببینند و با تحویل خریدهای خود در فروشگاه، هزینه‌های تحویل را کاهش دهند.»
یک انبار زیبا
وقتی مشتری وارد فروشگاه می‌شود، این شانس وجود دارد که چیزهای متفاوت‌تری را بیابد. در سال‌های آینده تاکید برای تشویق مشتریان برای مراجعه کردن به فروشگاه رواج بیشتری خواهد یافت. در ماه اکتبر، شرکت آمازون به دیگر شرکت‌های تجارت الکترونیکی پیوست که قبلا فقط فعالیت اینترنتی داشتند، اما به افتتاح فروشگاه فیزیکی اقدام کردند. دکتر آرنولد معتقد است «شواهدی وجود دارد که نشان می‌دهد اضافه کردن فروشگاه فیزیکی به یک سایت تجارت الکترونیک می‌تواند فروش را به‌طور کلی افزایش دهد.»امروز، خریداران در جوی چندکاناله فعالیت می‌کنند. تحقیقات نشان می‌دهد وقتی فروشگاهی سرویس BOPS را ارائه کرد، فروش کلی آن افزایش یافت. دکتر آرنولد می‌گوید «اگر بتوانید مردم را به فروشگاه بکشانید، می‌توانید پیشنهادهای فروش دیگری هم برای آنها داشته باشید. همه ما می‌دانیم که پیشنهادهای فروش جانبی در فروشگاه کاربرد بهتری نسبت به فروش آنلاین دارد.»
فروشگاهها برای اینکه خرید فیزیکی را به حداکثر برسانند، باید شیوه عرضه خدمات خود را تغییر دهند. برخی فروشگاهها سخت در این مورد تلاش می‌کنند. شرکت ایتالی (Eataly) را در نظر بگیرید که یک بازار ایتالیایی بسیار بزرگ در دنیا است و از رستوران، کانترهای غذا، نانوایی، آیتم‌های خرده‌فروشی و مدرسه آشپزی تشکیل شده است. به گفته دکتر آرنولد «این مجموعه مثل یک شهر بازی طراحی شده و یک مقصد گردشگری است. وارد بازار آن می‌شوید، مواد اولیه خودتان را می‌خرید، سپس به رستوران مجموعه مراجعه می‌کنید، موادی را که خریده‌اید تحویل می‌دهید و غذایی را که مخصوص خودتان درست شده می‌خورید.» توانایی گشتن در مکانی که تاثیرگذار است و مشتری را به داخل جذب می‌کند، فرصت‌های جدیدی را ایجاد می‌کند. هزار فروشگاه شرکت بست بای (Best Buy) در آمریکا نمونه آن هستند.
این شرکت چندملیتی توزیع‌کننده تجهیزات الکترونیکی به‌صورت استراتژیک با شرکت‌های بزرگی مثل سامسونگ، مایکروسافت و سونی مشارکت کرده تا فروشگاه‌های مجزایی درون بست بای ایجاد کند. این شرکت بر نمایش دادن یک محصول و تخصص پرسنل فروش سرمایه‌گذاری کرده است. اما به گفته دکتر آرنولد «شما از خود فروشگاه بست بای خرید نمی‌کنید، بلکه خرید شما به‌صورت اینترنتی است. در واقع این شرکت تنها محصولات شرکای خود مثل سونی و سامسونگ را به نمایش می‌گذارد و مشتری این محصولات را به‌صورت اینترنتی می‌خرد. این یک مدل اقتصادی کاملا متفاوت است.»دکتر آرنولد سه رویداد را در مورد آینده فروشگاهها پیش‌بینی می‌کند:
۱) مدل سلف سرویس که در چند سال گذشته ظهور کرده (مثلا فروشگاه تسکو)، به‌طوری که مشتری وارد فروشگاه بزرگی می‌شود و محصولات مورد نیاز خود را برمی‌دارد. این روند همچنان ادامه خواهد یافت؛ البته با حساسیت قیمتی بیشتر.
2) بازار برندهای لوکس بیشتر مبتنی بر نیروی کار خواهد بود. مثلا برند بربری نمونه خوبی در این زمینه است. این شرکت به استفاده از تکنولوژی پیشرفته معروف است و کارکنان آن از آی‌پد در محیط کار استفاده می‌کنند. همچنین دستیارهای شخصی زیادی برای خرید دارد.
۳) خرده‌فروشان در بازارهای میانی (بین بازارهای لوکس و معمولی) همچنان با قطبی شدن فروشگاه‌های مقصد مشتریان کشمکش خواهند داشت (مثل فروشگاه زنجیره‌ای Aldi).
سهولت مفرط
خرده‌فروشانی که از همه کانال‌های فروش استفاده می‌کنند، در آینده مزیتی رقابتی خواهند داشت، چرا که بر سه موضوع تسلط دارند: اهمیت انتخاب مشتری، راحتی و متعهد بودن به خدمات مشتری. پهپادها تلاشی برای دستیابی به هر سه مورد هستند. دکتر آرنولد می‌گوید: «تحویل کالاها در شهرهای بزرگ به یک مشکل تبدیل می‌شود. به دلیل شلوغی و ترافیک این روند معمولا خیلی طول می‌کشد. شرکت‌ها سال‌ها است روش‌های مختلف را امتحان می‌کنند. دوچرخه، پیک و اکنون پهپادها ایده‌های بعدی هستند.» گفته می‌شود خرده‌فروشی از کانال‌های مختلف اغلب از سوی سیستم‌ها و فرآیندهای شرکتی دیکته می‌شود، اما این مشتری است که مسیر خود را از جست‌وجو تا خرید و در نهایت تحویل انتخاب می‌کند.
شرکت آلفابت، شرکت مادر گوگل، قصد دارد در سال 2017 بسته‌های خرید را از طریق پهپاد به دست مشتری برساند. شرکت آمازون سیستم «آمازون پرایم ایر» (Amazon Prime Air) را ایجاد کرده است. علی‌بابا از پهپادهایی سریع خبر داده که قابلیت پرواز روباتیک بدون دخالت انسان را دارند. و والمارت اخیرا مجوز تست کردن پهپادها را برای تحویل درب منزل درخواست کرده است. نوآوری بنیادی ممکن است بعید به نظر برسد، اما اگر پیش برود، مدل‌های توزیع امتحان شده را به‌طور کامل تغییر خواهد داد. اما آیا خرده‌فروش‌ها باید تا این حد بنیادی عمل کنند و آسمان را پر از روبات‌هایی بدون دخالت انسان کنند تا تجربه مشتری نهایی را به دست آورند؟
شاید این طور نباشد. دیوید آرنولد، استادیار بازاریابی مدرسه کسب‌وکار لندن می‌گوید «پهپادها بخش کوچکی از یک تصویر بسیار بزرگ‌تر هستند.» خرده‌فروش‌ها به اهمیت فوریت خدمات در برندسازی و تحریک سود خود پی برده‌اند. چه چیزی می‌تواند سریع‌تر از یک کلیک کردن باشد؟ آمازون پیشتاز سفارش‌دهی با یک کلیک بوده و اخیرا سیستم Amazon Dash را برای سهولت در تکرار خرید راه‌اندازی کرده است. اما سرعت همه چیز نیست. مشتریان امروز پیچیده‌تر از اینها هستند. دکتر آرنولد می‌گوید «برندها با عادات یک خریدار چند کاناله دست و پنجه نرم می‌کنند. در گذشته، شرکت‌ها می‌دانستند مشتریان‌شان چه کسانی هستند و کجا می‌توانند آنها را بیابند. امروز آنها در کانال‌های مختلف رفت‌وآمد می‌کنند.» مشتریان آزادانه رفتار می‌کنند و الگوهایشان غیر قابل پیش‌بینی است.
مشتری می‌تواند جست‌وجو کند، فروشگاه‌گردی کند و هر چیزی را به هر شکلی می‌خواهد بخرد. مشتری برای یافتن محصولات مختلف به اینترنت می‌رود، برای مقایسه قیمت‌ها گوشی موبایلش را چک می‌کند، به نظراتی که در رسانه‌های اجتماعی مطرح شده مراجعه می‌کند، محصول را در فروشگاه لمس می‌کند و با تبلیغاتی که صورت می‌گیرد به آگاهی ملموس می‌رسد. همه این اتفاقات قبل از لحظه خرید رخ می‌دهند. تحویل کالا ادامه فرآیند خرید است، اما این مرحله مهم هزینه‌بر است. همچنین از آنجا که توزیع گران تمام می‌شود، آنها مجبورند فروش خود را بالا ببرند.» علاوه اینها، مصرف‌کنندگان هر بار در فرآیند خرید مسیر متفاوتی را انتخاب می‌کنند.
آیا تحویل سریع صرفه اقتصادی دارد؟
خیلی زود است که بگوییم پهپادها از نظر اقتصادی منطقی هستند یا نه و اینکه آیا چنین سرویسی کارآیی دارد، اما شرکت‌ها به‌طور حتم مبلغ کارمزدی به آن اضافه می‌کنند. تحویل کالای مستقیم هر روز گران‌تر می‌شود. دکتر آرنولد می‌گوید «اگر پهپادها بتوانند این هزینه را پایین‌تر بیاورند عالی خواهد بود و البته شاید این تنها مزیت بزرگ آنها باشد. بیشتر خرده‌فروشان امروزی سیستم «خرید اینترنتی و تحویل در مغازه (BOPS)» را ترجیح می‌دهند. چون اگر به تئوری توزیع برگردید، می‌بینید دلیل وجود خرده‌فروشی‌ها این بوده که خرید کالا از یک مکان کارآمدتر از آن است که از مشتری بخواهید جنس خود را به‌طور مستقیم از انبارهای عمده‌فروشی تحویل بگیرد.»
برندها در تلاش برای راضی کردن مشتریان خود هر چه بیشتر به این موضوع پی برده‌اند که تحویل رایگان یک مدل غیرپایدار است. دکتر آرنولد می‌گوید «در اوایل امسال، فروشگاه اینترنتی جان لویس (John Lewis) کارمزد استاندارد ۲ پوند را برای سفارش‌های اینترنتی کمتر از ۳۰ پوند تعیین کرد. با این وجود هزینه ارسال واقعی ارسال هر محموله بیشتر از اینها می‌شود. برای خرده‌فروش‌ها بهترین کار این است که مشتری کالای مورد نظر خود را در اینترنت جست‌وجو کند و بخرد و سپس آن را در فروشگاه تحویل بگیرد. این روش بهترین ترکیب شیوه خرید قدیمی و جدید است. مشتریان می‌توانند هر چیزی را که می‌خواهند آنلاین ببینند و با تحویل خریدهای خود در فروشگاه، هزینه‌های تحویل را کاهش دهند.»
یک انبار زیبا
وقتی مشتری وارد فروشگاه می‌شود، این شانس وجود دارد که چیزهای متفاوت‌تری را بیابد. در سال‌های آینده تاکید برای تشویق مشتریان برای مراجعه کردن به فروشگاه رواج بیشتری خواهد یافت. در ماه اکتبر، شرکت آمازون به دیگر شرکت‌های تجارت الکترونیکی پیوست که قبلا فقط فعالیت اینترنتی داشتند، اما به افتتاح فروشگاه فیزیکی اقدام کردند. دکتر آرنولد معتقد است «شواهدی وجود دارد که نشان می‌دهد اضافه کردن فروشگاه فیزیکی به یک سایت تجارت الکترونیک می‌تواند فروش را به‌طور کلی افزایش دهد.»امروز، خریداران در جوی چندکاناله فعالیت می‌کنند. تحقیقات نشان می‌دهد وقتی فروشگاهی سرویس BOPS را ارائه کرد، فروش کلی آن افزایش یافت. دکتر آرنولد می‌گوید «اگر بتوانید مردم را به فروشگاه بکشانید، می‌توانید پیشنهادهای فروش دیگری هم برای آنها داشته باشید. همه ما می‌دانیم که پیشنهادهای فروش جانبی در فروشگاه کاربرد بهتری نسبت به فروش آنلاین دارد.»
فروشگاهها برای اینکه خرید فیزیکی را به حداکثر برسانند، باید شیوه عرضه خدمات خود را تغییر دهند. برخی فروشگاهها سخت در این مورد تلاش می‌کنند. شرکت ایتالی (Eataly) را در نظر بگیرید که یک بازار ایتالیایی بسیار بزرگ در دنیا است و از رستوران، کانترهای غذا، نانوایی، آیتم‌های خرده‌فروشی و مدرسه آشپزی تشکیل شده است. به گفته دکتر آرنولد «این مجموعه مثل یک شهر بازی طراحی شده و یک مقصد گردشگری است. وارد بازار آن می‌شوید، مواد اولیه خودتان را می‌خرید، سپس به رستوران مجموعه مراجعه می‌کنید، موادی را که خریده‌اید تحویل می‌دهید و غذایی را که مخصوص خودتان درست شده می‌خورید.» توانایی گشتن در مکانی که تاثیرگذار است و مشتری را به داخل جذب می‌کند، فرصت‌های جدیدی را ایجاد می‌کند. هزار فروشگاه شرکت بست بای (Best Buy) در آمریکا نمونه آن هستند.
این شرکت چندملیتی توزیع‌کننده تجهیزات الکترونیکی به‌صورت استراتژیک با شرکت‌های بزرگی مثل سامسونگ، مایکروسافت و سونی مشارکت کرده تا فروشگاه‌های مجزایی درون بست بای ایجاد کند. این شرکت بر نمایش دادن یک محصول و تخصص پرسنل فروش سرمایه‌گذاری کرده است. اما به گفته دکتر آرنولد «شما از خود فروشگاه بست بای خرید نمی‌کنید، بلکه خرید شما به‌صورت اینترنتی است. در واقع این شرکت تنها محصولات شرکای خود مثل سونی و سامسونگ را به نمایش می‌گذارد و مشتری این محصولات را به‌صورت اینترنتی می‌خرد. این یک مدل اقتصادی کاملا متفاوت است.»دکتر آرنولد سه رویداد را در مورد آینده فروشگاهها پیش‌بینی می‌کند:
۱) مدل سلف سرویس که در چند سال گذشته ظهور کرده (مثلا فروشگاه تسکو)، به‌طوری که مشتری وارد فروشگاه بزرگی می‌شود و محصولات مورد نیاز خود را برمی‌دارد. این روند همچنان ادامه خواهد یافت؛ البته با حساسیت قیمتی بیشتر.
2) بازار برندهای لوکس بیشتر مبتنی بر نیروی کار خواهد بود. مثلا برند بربری نمونه خوبی در این زمینه است. این شرکت به استفاده از تکنولوژی پیشرفته معروف است و کارکنان آن از آی‌پد در محیط کار استفاده می‌کنند. همچنین دستیارهای شخصی زیادی برای خرید دارد.
۳) خرده‌فروشان در بازارهای میانی (بین بازارهای لوکس و معمولی) همچنان با قطبی شدن فروشگاه‌های مقصد مشتریان کشمکش خواهند داشت (مثل فروشگاه زنجیره‌ای Aldi).
سهولت مفرط
خرده‌فروشانی که از همه کانال‌های فروش استفاده می‌کنند، در آینده مزیتی رقابتی خواهند داشت، چرا که بر سه موضوع تسلط دارند: اهمیت انتخاب مشتری، راحتی و متعهد بودن به خدمات مشتری. پهپادها تلاشی برای دستیابی به هر سه مورد هستند. دکتر آرنولد می‌گوید: «تحویل کالاها در شهرهای بزرگ به یک مشکل تبدیل می‌شود. به دلیل شلوغی و ترافیک این روند معمولا خیلی طول می‌کشد. شرکت‌ها سال‌ها است روش‌های مختلف را امتحان می‌کنند. دوچرخه، پیک و اکنون پهپادها ایده‌های بعدی هستند.» گفته می‌شود خرده‌فروشی از کانال‌های مختلف اغلب از سوی سیستم‌ها و فرآیندهای شرکتی دیکته می‌شود، اما این مشتری است که مسیر خود را از جست‌وجو تا خرید و در نهایت تحویل انتخاب می‌کند.
نویسنده: Anna Johnston
مترجم: مریم رضایی
منبع: London Business School
ارسال نظر