به‌طور کلی شرکت‌های فعال در حوزه خدمات به شکل فزاینده‌ای باعث تحرک اقتصاد جهانی شده‌اند. باید گفت هرچه ایجاد تمایز در محصولات فیزیکی برای سازمان‌ها سخت‌تر می‌شود، شرکت‌های خدماتی نیز رو به ارائه خدمات متمایز می‌آورند. براساس تعریف فیلیپ کاتلر یک خدمت یعنی هر نوع اقدام یا عملکردی که یک طرف به طرف مقابل ارائه می‌کند و لزوما نیز ناملموس است و منجر به مالکیت چیزی نمی‌شود.

شرکت‌های خدمات پس از فروش که مدیریت مناسبی دارند، یک مفهوم استراتژیک را همیشه در ذهن خود دارند. فکر و ذهن شرکت‌های خدماتی برتر، مشتری است. این شرکت‌ها درک واضحی از مشتریان هدفشان و نیازهای آنها دارند و تلاش می‌کنند از یک استراتژی متمایز برای ارضای این نیازها استفاده کنند. یکی از مباحث مهم و البته کاربردی در حوزه خدمات پس از فروش که شرکت‌ها اغلب با آن مواجه هستند، رسیدگی به شکایات مشتری است. مطالعات نشان می‌دهند باوجود اینکه مشتریان در 25 درصد مواقع از خریدشان ناراضی هستند اما فقط 5 درصد آنها شکایت می‌کنند. 95 درصد بقیه یا احساس می‌کنند که شکایت کردن بی‌فایده است یا اینکه نمی‌دانند به چه کسی باید شکایت کنند. از آن 5 درصدی که شکایت می‌کنند، تنها رضایت نیمی از آنها حاصل می‌شود.

به‌طور متوسط، یک مشتری راضی با سه نفر در مورد یک تجربه محصول خوب صحبت می‌کند، درحالی‌که یک مشتری ناراضی بطور متوسط به 11 نفر موضوع را منتقل می‌کند. اگر هر کدام از آنها به افراد دیگری این موضوع را بگویند، تعداد افراد شاکی به‌طور تصاعدی افزایش خواهند یافت. نکته جالب اینجاست مشتریانی که شکایت‌هایشان به شکل راضی‌کننده‌ای حل شود، اغلب وفادارتر از مشتریانی می‌شوند که هرگز ناراضی نبوده‌اند. حدود 34 درصد از مشتریانی که اقدام به طرح شکایت عمده می‌کنند، اگر شکایت‌های آنان برطرف شود، مجددا از شرکت خرید می‌کنند. این عدد درخصوص شکایت‌های جزئی به 52 درصد می‌رسد. اگر شکایت به سرعت حل شود، حدود 52 درصد از مشتریان (در شکایت‌های عمده) و 95 درصد (در شکایت‌های جزئی) دوباره از شرکت خرید خواهند کرد.

نکته قابل توجه در بحث خدمات پس از فروش وجود ضعف‌های یک شرکت خدماتی است که به روابط شرکت با مشتری بسیار لطمه می‌زند تا حتی باعث می‌شود که مشتریان وفادار نیز سراغ رقبا بروند. می‌توان اظهار کرد مهم‌ترین استراتژی مدیریت کیفیت خدمات تمرکز شدید بر شناخت و ارضای نیازهای مشتریان است. بنابراین مدیران این صنعت می‌توانند حوزه‌های مشکلات بالقوه را تعیین و راه حل‌های بالقوه را برای اجرا در مواقع بروز مشکل، شناسایی کنند. آنان باید نیروهای خود را با مهارت‌های گوش دادن دقیق به مشتری و پرسیدن سوالات به موقع آشنا کنند تا آنان قادر باشند مشکلات مشتریان را بدون ارجاع آنها از یک واحد به واحد دیگر حل کنند. کلام آخر اینکه یک تولیدکننده برای اینکه قادر باشد بهترین خدمات پس از فروش را ارائه کند، باید خدماتی را که بیشترین ارزش را برای مشتریان خلق می‌کند، شناسایی کرده و به‌کار گیرد.

نویسنده: امیر فلاحتکار
مدیر بازاریابی و تبلیغات شرکت بکو