اهمیت توجه مدیران ارشد به برند کارفرمایی

نویسنده: Richard Mosley 1

ترجمه: تلنت یاب*

منبع: Harvard Business Review

با توجه به روند جهانی، نگرانی مدیران ارشد اجرایی در مورد یافتن و حفظ استعدادها به‌منظور رسیدن به رشد مورد نظرشان در حال افزایش است. پیمایش‌های مختلف نشان می‌دهد که در سال ۲۰۱۴، ۳۶ درصد از کارفرمایان دنیا اعلام کردند که با کمبود استعداد مواجه شده اند که بیشترین مقدار از سال ۲۰۰۷ است و در پیمایش اخیر در سال ۲۰۱۵، ۷۳ درصد از مدیران ارشد، اعلام کردند که نسبت به قابلیت دسترسی به مهارت‌های کلیدی دغدغه دارند. بنابراین، شرکت‌ها چگونه در جنگ جدید استعدادها به صورت موثر رقابت می‌کنند؟ قبل از هر چیزی، وقت آن رسیده که رهبران به تقویت برند کارفرمایی سازمان خود توجه کنند. رویکرد ایجاد برند قوی کارفرمایی در طول سال‌های اخیر تغییرات عمده‌ای پیدا کرده است- به طوری که بر جذب افراد و مسوولیت نظارت بر آن تاثیر می‌گذارد.

واژه برند کارفرما (Employer Branding) برای اولین بار در نیمه سال ۱۹۹۰ تعریف شد: این اصطلاح شهرت و اعتبار سازمان را به عنوان کارفرما در بر می‌گیرد که در مقابل شهرت کلی سازمان قرار دارد. ایجاد برند قوی سازمانی بین سال‌های ۲۰۰۴ و ۲۰۰۸ به یکی از فعالیت‌های عمده سازمان‌ها در واکنش به افزایش رقابت برای جذب استعدادها تبدیل شد که شرکت‌هایی مانند یونیلور (Uniliver)، شل (Shell) و پروکتر اند گمبل (P&G) اهمیت برند کارفرمایی را به اندازه برند سازمانی و محصولات خود مورد توجه قرار دادند. این اقدامات منجر به برنامه ارزش پیشنهادی کارکنان (Employee Value Proposition) شد که در آن مزایای اصلی شرکت به عنوان کارفرما و دستورالعمل برند محصول تعیین شد، که به‌منظور فراهم کردن همراستایی بیشتر با تبلیغات استخدام و نیرویابی هدف‌گذاری شده بود. برند کارفرمایی به‌طور عمده بر مبنای جنبه ظاهری و تبلیغات پیش می‌رود و در بخش استخدام و مدیریت منابع انسانی قرار می‌گیرد.

دنیا عوض شده است. ظهور شبکه‌های اجتماعی باعث شده تا شفافیت سازمان‌ها نیز افزایش یابد. افراد بیشتر بر اساس گفته‌های کارکنان به شرکت‌ها اعتماد می‌کنند تا اینکه به آگهی استخدام شرکت‌ها اطمینان داشته باشند. به این معنی که جذب استعدادها عمدتا به طرفداری و عجین شدن کارکنان از سازمان بستگی دارد. برای درک اینکه چگونه این تغییر (برند کارفرمایی) در سازمان‌ها نقش اساسی ایفا می‌کند، اخیرا پژوهشی را با شرکت بیش از ۲ هزار مدیر اجرایی در مورد فعالیت‌های برند کارفرمایی انجام دادیم. نمونه ما شامل مدیران ارشد اجرایی و بخش‌های مدیریت منابع انسانی و استخدام، برند کارفرمایی و بازاریابی در ۱۸ کشور بود. این داده‌ها از ماه اکتبر تا دسامبر ۲۰۱۴ جمع آوری شد و نتایج آن در «چشم‌انداز سال ۲۰۲۰، آینده برندکارفرمایی» در وب سایت یونیور سام (Universum) منتشر شده است.

یکی از نتایج اصلی این پیمایش این بود که وظیفه اصلی بسیاری از رهبران، مدیران ارشد و بازاریابی به جای مدیریت منابع انسانی و استخدام به سمت برند کارفرمایی تغییر یافته است. در حقیقت، ۶۰ درصد مدیران ارشد در این پیمایش، بیان کرده‌اند که این مسوولیت بر عهده مدیر ارشد اجرایی (CEO) بوده (۴۰ درصد از متخصصان بازاریابی موافق این نظر بوده‌اند) که نشان‌دهنده این انتظار است که برند کارفرمایی اهمیت راهبردی بیشتری را کسب کند. وقتی که از مشارکت‌کنندگان در مورد آینده برند کارفرمایی سوال کردیم، ۴۰ درصد اعتقاد داشتند که آنها تمایل داشتند تا نیازهای بلندمدت استخدام شرکت تامین شود، ۳۱ درصد پاسخ داده‌اند که ایجاد شهرت جهانی برای آنها اهمیت بیشتری خواهد داشت. فقدان اعتماد به توانایی مدیریت منابع انسانی در پیش‌بینی اهداف ممکن است به عنوان یکی از عوامل تغییر مسوولیت‌ها در نظر گرفته شود. در پیمایش مشابه PWC تاکید کرد که دغدغه‌های در حال افزایش مدیران ارشد اجرایی در مورد شکاف‌های مهارتی است، تنها یک سوم گزارش دادند که به آمادگی منابع انسانی به‌منظور سرمایه‌گذاری در تغییرات روند مربوط به مدیریت استعداد اعتماد دارند.

به‌ویژه اینکه در شرکت‌های متوسط که مدیریت منابع انسانی همچنان به عنوان وظیفه اداری در نظر گرفته می‌شود، به نظر می‌رسد که بسیاری از مدیران ارشد نقش فعالی در برند کارفرمای خود برعهده بگیرند. بازاریابی به عنوان یکی از بازیگران نقش اصلی در شکل دهی برند کارفرما محسوب می‌شود. زیرا شبکه‌های اجتماعی باعث شده‌اند که اعتبار شرکت در گرو تجربه مشتری باشد، بنابراین ارتباطات با مصرف کننده در شکل گیری برند کارفرما نقش عمده‌ای ایفا می‌کند.

در حال حاضر، بسیاری از شرکت‌ها به کیفیت و درگیر شدن کارکنان در بازاریابی مصرف کننده اهمیت می‌دهند که این جنبه به صورت تدریجی بر نحوه قضاوت دیگران نسبت به این شرکت‌ها به عنوان کارفرمایان بالقوه خود تاثیر می‌گذارد. همچنین تقویت برند کارفرمایی می‌تواند تاثیر چشمگیری بر کیفیت، غرور و سطح عجین شدن کارکنانی که در ایجاد تجربه مثبت برند مصرف کننده نقش دارند، داشته باشد. طبق مطالعات دیگری که رضایت و شادی کارکنان را به رضایت مشتریان ارتباط داده اند دیده می‌شود، جای تعجبی ندارد که بسیاری از شرکت‌ها در چند سال آتی تمایل به همسویی استراتژی‌های برند کارفرمایی و برند محصول داشته باشند.

بنابراین، کارفرمایان برای ایجاد برند قوی چه کارهایی انجام می‌دهند؟ از میان مشارکت‌کنندگان در پیمایش، ۶۱ درصد گفته‌اند که برنامه ارزش پیشنهادی کارکنان را به‌منظور تقویت فعالیت‌های برند کارفرمایی خود توسعه می‌دهند. شبکه اجتماعی نیز در ارتباطات اهمیت بارزی پیدا می‌کند. در حال حاضر، ۷۴ درصد از پاسخگویان ادعا کرده‌اند که در شبکه‌های اجتماعی حضور محافظه‌کارانه‌ای داشته‌اند. تنها یک سوم اعلام کردند که کارکنانی را برای ارسال محتوا برای کاربران خود به صورت منظم در نظرگرفته‌اند. جالب‌تر آنکه تنها نیمی از پاسخ دهندگان بیان کرده‌اند که فعالیت‌های شبکه‌های اجتماعی را مورد ارزیابی قرار داده‌اند. در نتیجه، واضح است که شرکت‌ها همچنان چند روش برای تقویت آنلاین برند کارفرمایی خود دارند؛ اما عمده رهبران اذعان دارند که می‌توانند حضور خود را با صرف زمان بیشتری در محتوا و تبلیغات شبکه‌های اجتماعی در چند سال آتی پررنگ‌تر کنند. ۶۹ درصد از افراد بیان داشته‌اند که تلاش خواهند کرد تا ارزیابی بیشتری از تاثیر شبکه‌های اجتماعی خود داشته باشند.

این نشانه‌ها مشخص می‌سازند که رقابت برای استعدادها چالش‌بر انگیز می‌شود و بسیاری از سازمان‌ها تلاش می‌کنند تا توجه خود را به تقویت برند کارفرما معطوف کنند. بر اساس یافته‌های یونیورسیوم که از اثربخشی استراتژی‌های برند کارفرما در صدها سازمان به دست آمده، اعتقاد داریم که این مراحل می‌تواند به افراد در جذب و حفظ افراد با استعداد کمک کند:

• ارزیابی آگاهی و شهرت فعلی برند کارفرمایی از طریق پیمایش میان مخاطبان اصلی بیرونی و هدف

• مشخص کردن نحوه دیده شدن به صورت کارفرما بر اساس ارزیابی واقع‌گرایانه از نقاط قوت و عملیاتی ساختن برنامه پیشنهادی ارزش کارکنان به صورت واضح و رقابتی

• فعالیت بیشتر در شبکه‌های اجتماعی به‌منظور اشتراک گذاری روایت‌هایی که بر نقاط قوت شما تاکید داشته باشد و ایجاد شهرت برند کارفرمایی معتبر و جذاب

• اطمینان حاصل کردن از اینکه هر کارکرد سازمان ارزش برند قوی کارفرمایی را برای موفقیت در کسب‌وکار مشخص می‌کند و نقش عمده‌ای که آنها در حفظ و ثبات شهرت برند دارند.

با توجه به اینکه دنیای جدید شفافیت اجتماعی پیدا کرده، سازمان‌ها دیگر قادر نخواهند بود صرف اتکا بر تبلیغات استخدامی تصویر قوی از برند کارفرمایی خود ایجاد کنند. با توجه به اینکه اهمیت جلب اعتماد کارکنان افزایش می‌یابد، شهرت کارفرما در نهایت به ارزش‌های مستمر و زنده بودن فرهنگ سازمانی آن وابسته خواهد بود. چه مدیریت منابع انسانی یا بخش بازاریابی نقش ارتباطات را در برند کارفرما داشته باشند، بسیاری از شرکت‌ها به این واقعیت رسیده‌اند که در نهایت مسوولیت برند کارفرما بر دوش مدیر ارشد اجرایی خواهد بود.

پاورقی: ۱- درباره نویسنده: ریچارد مازلی (Richard Mosley) یکی از صاحب‌نظران شناخته شده در حوزه برند کارفرمایی است. وی تجربه‌های متعددی را در شرکت‌های مطرح به عنوان مشاور و استراتژیست داشته و اخیرا نیز به عنوان معاون رئیس در بخش استراتژی و آکادمی یونیورسام (Universum) انتخاب شده است. آقای مازلی پژوهش‌ها و مقاله‌های مختلفی را در حوزه برند کارفرمایی در کارنامه خود دارد. در این مطالب، مقاله منتشر شده او در ماه مه ‌۲۰۱۵ میلادی با موضوع برند کارفرمایی مرور می‌شود.