قواعدی ساده برای دستیابی به نوآوری منضبط

نویسنده: Donald Sull

مترجم: فریبا ولیزاده

منبع: mckinsey

شاید رایج‌ترین توصیه‌ای که بتوان درخصوص نوآوری ارائه داد تقویت مهارت «تفکر خلاقانه» باشد. براساس این نگرش، محدودیت‌ها مانع نوآوری هستند زیرا موجب تخریب انگیزه و محدودترشدن احتمالات می‌شوند. با این حال نوآوران ماهر، مدت‌هاست به این نکته پی برده‌اند که محدودیت‌ها نقشی هدایتگر در پیشبرد نوآوری ایفا می‌کنند. تلاش برای ایجاد نوآوری بی حد و مرز افکار افراد را در خصوص انتخاب از میان گزینه‌های مختلف تحت‌تاثیر قرار می‌دهد و موجب رد شیوه‌های عملی جدید می‌شوند. بدون بهره‌مندی از دستورالعمل‌هایی که در ساختاردهی به تعاملات نقش دارند، اعضای یک سازمان پیچیده یا یک اکوسیستم به مبارزه برای هماهنگی فعالیت‌های نوآورانه خود ادامه خواهند داد.

در این صورت، سازمان‌ها چگونه می‌توانند به واسطه بهره‌مندی از رویکرد نظام‌مند اقدام به نوآوری کنند؟ رویکرد تولیدی به استفاده از قوانین ساده در فرآیند نوآوری می‌پردازد. قواعد ساده با افزودن ساختارهای کافی، سازمان‌ها را در پیشگیری از گسترش بوروکراسی یاری می‌کنند. سازمان‌ها، افراد و تیم‌ها با اعمال محدودیت خلاقیت را پرورش داده و فرآیند آن را وارد شبکه مورد نظر می‌کنند. به‌جای تلاش برای تحقق تفکر خلاقانه آن هم به روشی نادرست، می‌توان از قواعدی ساده بهره گرفت که کسب‌وکار را در مسیری درست برای دستیابی به نوآوری قرار می‌دهد.

البته قواعد ساده متضمن نوآوری موفقیت‌آمیز هم نیستند. نوآوری به محصولات، فرآیندها یا مدل‌های کسب‌وکاری منتج می‌شود که ارمغان‌آور ارزش‌های اقتصادی هستند. هر تجربه جدید مستلزم آزمودن و پذیرفتن شکست است، با این حال بهره‌مندی از قواعد ساده و اتخاذ رویکردی نظام‌مند نسبت به مقوله نوآوری در پیشبرد تاثیرگذاری آن و افزایش شانس ایجاد ارزش روشی بسیار کارآمد است. این قواعد ساده اغلب با هدف تداوم نوآوری به‌کار بسته می‌شوند. برای بسیاری از سازمان‌های با تجربه، توسعه محصول، بهبود مدل‌های کسب‌وکار موجود و ورود به بازارهای جدید به واسطه فرآیندهای نوآوری ارزش‌آفرین محقق می‌شوند.

این قواعد چیست؟

قواعد ساده شامل تعدادی دستورالعمل هستند که متناسب با کاربرد و وظیفه‌ای که برعهده دارند، تعریف می‌شوند. به‌منظور نشان دادن نحوه پرورش نوآوری به کمک این قواعد ساده به برنامه تناسب اندام Zumba توجه کنید. حرکت‌های روتین این شرکت زمانی برای اولین بار شکل گرفت که آلبرتو پرز یکی از مربیان کلمبیایی تناسب اندام روزی فراموش کرد نوار ورزشی خود را سر کلاس ایروبیک خود ببرد و در آن لحظه به این فکر افتاد تا از سی دی موزیک سالسایی که به همراه داشت به‌منظور تمرین در کلاس ایروبیک استفاده کند. امروزه Zumba به کسب‌وکاری جهانی تبدیل شده است که کلاس‌هایی در بیش از ۲۰۰ هزار مکان مختلف در ۱۸۰ کشور دنیا برای بیش از ۱۵میلیون مشتری بر پا می‌کند.

مدیران ارشد Zumba فعالانه به دنبال پیشنهادهایی برای محصولات و خدمات جدید از سوی ارتش صدهزار نفری مربیان خود هستند. سایر شرکت‌ها به‌طور معمول از رویکرد Zumba به واسطه مجوز‌ها یا موافقت‌نامه‌هایی بهره می‌گیرند. موسسان این شرکت بر اساس دو قاعده کلی فعالیت می‌کنند که آنان را در شناسایی امیدوارکننده‌ترین طرح‌های نوآورانه یاری می‌کنند.

• اصل نخست: هر محصول یا خدمت جدید باید امکان جذب مشتری و جلب مشارکت آنان را به مربیانی که نماینده برند Zumba و محصولات آن هستند، فراهم کند.

• اصل دوم: طرح پیشنهادی باید شعار FEJ این شرکت را به معنای واقعی تحقق بخشد (به معنی آزادسازی و به جریان انداختن هیجان و لذت).

این دو اصل در غربالگری پیشنهادهای نوآورانه ارسال شده به شرکت Zumba چهار ویژگی قواعد ساده را در بر دارد. ویژگی اول، قواعد Zumba از نظر کمی محدود است و از این رو از قابلیت به یادسپاری و تبادل بالا برخوردار بوده و کاربردی‌تر هستند. علاوه‌بر این وظیفه بنیانگذاران این شرکت را در توصیف دلایل انتخاب یا عدم انتخاب انواع نوآوری‌های پیشنهادی آسان‌تر می‌کند. محدودیت کمی منجر به تمرکز بیشتر بر مهم‌ترین نکات می‌شود. موفقیت Zumba به شورو شوق مربیان و تمایزاتی که به واسطه تمرینات ورزشی به مشتریان القا می‌شود، بستگی دارد. در واقع این قواعد جوهره استراتژی‌های این شرکت هستند. ویژگی دوم، قوانین ساده و تاثیرگذار در تصمیمات و فعالیت‌های به خوبی تبیین شده است (در مثال Zumba، انتخاب محصولات و خدمات جدید). در بحث ترویج نوآوری، بسیاری از مدیران ارشد از کاربرد اصولی گسترده بهره می‌گیرند.

به‌منظور انجام فعالیت‌های چند منظوره قواعد باید بسیار کلی و شعارگونه باشند. این عبارت‌های آرمانی از نظر هدایت فعالیت‌های خاص ضعیف عمل می‌کنند و متاسفانه در مواردی اغلب نادیده گرفته می‌شوند. ویژگی سوم، قواعد ساده باید در فرهنگی منحصربه‌فرد و بسته به استراتژی‌های سازمانی به‌کار گرفته شوند. بسیاری از مدیران ارشد به دنبال تقلید از قواعد به‌کار گرفته شده در سازمان‌های موفق هستند، یک اشتباه بزرگ! ویژگی چهارم، قواعد ساده در کنار هدایتگری خود فرصت کافی برای خلاقیت به جای نمی‌گذارند. قواعد ساده Zumba چارچوبی برای شناسایی و بحث بر سر نوآوری‌های جذاب اما بدون فرمول محاسباتی ارائه می‌کند. بهترین قواعد ساده به شکل دستورالعمل و نه در قالب الگوریتم ارائه می‌شوند.

قواعدی ساده برای انتخاب از میان نوآوری‌ها

دستورالعمل‌های Zumba نقشه راهی از نحوه تاثیرگذاری قواعد ساده بر تسهیل نوآوری ارائه می‌کنند. این امر به واسطه کمک به سازمان‌ها در انتخاب و اولویت‌دهی به الهام‌بخش‌ترین طرح‌های پیشنهادی صورت می‌گیرد. مطالعات مک کینزی حاکی از این است که انتخاب نوآوری‌ها عاملی مهم در تاثیرگذاری بر قدرت سازمان به‌منظور ایجاد نوآوری‌های موفق است.

اگرچه Zumba به ظاهر یک مثال ساده است اما حتی در تخصصی‌ترین آزمایشگاه‌های تحقیقاتی نیز گرایش به استفاده از قواعد ساده برای انتخاب از میان ایده‌های نوآورانه قابل مشاهده است. برای مثال، آژانس تحقیقاتی پروژه‌های دفاعی پیشرفته (DARPA)، یکی از نوآورترین سازمان‌های جهان محسوب می‌شود که به‌طور معمول در پی طراحی و تولید ابزارهای پیشرفته‌ای برای سربازان است تا عملکرد آنان را در میدان‌های رزم بهبود بخشد. دستاوردهای این آژانس با وجود کادر فنی ۱۲۰ نفری که برابر با حدود نیمی از کارکنان کافه تریای پنتاگون است، بسیار چشمگیر به نظر می‌رسد. این آژانس با به‌کارگیری دو قاعده کلی به ارزیابی نوآوری‌ها می‌پردازد، یک طرح پیشنهادی باید دارای بنیان علمی و البته کاربرد عملی باشد.

علاوه‌بر نکات مذکور، قواعد ساده می‌توانند نسبت به هماهنگی خلاقیت با استراتژی سازمان اطمینان حاصل کنند، هر فرآیند نوآوری که در استراتژی‌های سازمان ریشه داشته باشد اغلب به ایده‌هایی ختم می‌شود که موفق به افزایش قابلیت‌ها و منابع سازمان نمی‌شوند. این قبیل نوآوری‌ها که از آنها به‌عنوان عوامل حواس پرت کن و مخاطره‌آمیز یاد می‌شود، به‌ندرت از توان پشتیبانی از فرآیندهای سازمان و منابع مورد نیاز برای پیاده‌سازی برخوردار هستند. استراتژی شرکت Under Armour تولیدکننده محصولات ورزشی، بر پایه رقابت با نوآوری‌های فنی بنا نهاده شده است و قواعد ساده آن منعکس‌کننده این استراتژی‌ها هستند.

همه ساله Under Armour با برگزاری و میزبانی نمایشگاهی از محصولات آینده، فرصت مناسبی را برای صدها کارآفرین فراهم می‌کند تا ایده‌ها و طرح‌های خود را به گوش مدیران این شرکت برسانند. در آخرین نمایشگاه این شرکت، چالش تناسب اندام پیوسته سعی داشت نسل جدیدی از تجارب دیجیتال را از طریق برنامه‌های کاربردی و تکنولوژی‌های پوشیدنی به بازار عرضه کند. قواعد ساده‌ای که به‌منظور رقابت بر سر این چالش تعریف شد انعکاس واقعی از استراتژی این شرکت را به نمایش می‌گذاشت. ایده طرح شده باید قابلیت ادغام با MapMyFitness را داشته باشد (شرکتی تحت مدیریت Under Armour که محصولات ردیابی فعالیت‌های ورزشی و تناسب اندام را از سال ۲۰۱۳ تولید می‌کند) و بر الهام‌بخشی و ارائه بینش اطلاعاتی تمرکز داشته باشد و نیاز مشتری را در بخش‌های مختلف از قبیل سلامتی یا ورزش‌های تیمی هدف قرار دهد.

علاوه‌بر این قواعد ساده از قابلیت کسب اطمینان از ارزش افزایی نوآوری‌ها برخوردار است. این امر به واسطه این توازن میان نیاز و هزینه‌ها صورت می‌گیرد. گروه کیترینگ Zátiší با در اختیار داشتن سه رستوران با بالاترین امتیاز در پراگ، بهترین کافه تریا در چک به مشتریان چندملیتی خدمت رسانی می‌کند. در گذشته، سرآشپزهای هر یک از کافه‌های این شرکت با برخورداری از استقلال کامل لیست غذاهایی را به مشتریان خود ارائه می‌کردند که سالانه شامل بیش از هزار نوع غذای مختلف بود.

این خلاقیت در آشپزی هزینه‌هایی را به همراه داشت. سرآشپزها معمولا از مواد اولیه عجیب و غریب و خارج از فصل استفاده می‌کردند و به ندرت برنامه پخت سراسری برای تمامی رستوران‌ها داشتند و این نکته باعث عدم توانایی شرکت در بهره مندی از اقتصاد مقیاس در فرآیند خرید می‌شد. گرایش بی امان به تازگی باعث می‌شد سرآشپزها نتوانند غذای‌های مورد علاقه و درخواست مشتریان را دوباره تهیه کنند.

مدیرعامل به فکر بهبود وضعیت افتاد تا گرایش سرآشپزها به تازگی و خلاقیت به ارزش‌آفرینی برای کسب‌وکار ختم شود. وی تیمی متشکل از سرآشپزها و مدیران کافه‌ها تشکیل داد تا قواعدی ساده برای تهیه منو تعریف کنند. اولین قانون این بود که سه غذا از پنج غذای منوی روز باید از میان پرفروش‌ترین غذاها انتخاب شود. قانون دوم سرآشپزها را مجاب می‌کرد تا دست کم دو غذای منوی روزانه خود را به صورت سراسری در تمامی شعب ارائه کنند و ۹۰ درصد مواد اولیه مورد استفاده باید تازه و از منابع محلی تهیه می‌شد. سرآشپزها باید غذاهای جدیدی را تهیه می‌کردند اما خلاقیت آنان باید براساس چارچوب ارائه شده شکل می‌گرفت و سودآوری داشت. در عرض چند ماه درآمد شرکت رشد کرد و سودآوری دو برابر شد.

قواعدی ساده برای نحوه اجرای نوآوری

نمونه‌های ذکر شده از قواعد ساده برای انتخاب از میان طرح‌های نوآوری استفاده کرده‌اند. سایر سازمان‌ها از این قواعد برای تصمیم‌گیری در خصوص نحوه دستیابی و اجرای نوآوری‌ها استفاده می‌کنند. افراد، تیم‌ها و سازمان‌ها با کدگذاری تجارب و اطلاعات خود می‌توانند به قوانینی ساده برای هدایت فرآیند نوآوری در آینده دست پیدا کنند. سازمان‌ها علاوه‌بر این می‌توانند قوانین حاکم بر فرآیند نوآوری را که بر اساس تجارب دیگران شکل گرفته است، کدگذاری کنند. برای نمونه Techstars سرمایه‌گذار حوزه استارت‌آپ‌‌ها که دارای ۱۸ برنامه تسهیل‌کننده نوآوری‌ها در سراسر جهان است از قواعدی ساده برای کمک به شکل‌گیری و فعالیت استارت‌آپ‌ها استفاده می‌کند. برنامه این شرکت در شیکاگو، بر شرکت‌هایی تمرکز دارد که دارای ۵ معیار کلیدی عملکرد هستند. این ارزیابی‌ها در طول زمان و با توسعه شرکت‌ها تغییر می‌کنند.

کمک به اعضای یک تیم برای دستیابی به نوآوری گروهی

نوآوری به ندرت محصول تحرکات ذهنی یک فرد است. به‌طور معمول، ایده‌های خلاق از تعامل اعضا یک تیم یا یک اکوسیستم شکل می‌گیرد. به هر حال نوآوری گروهی مستلزم تعاملات عمیقی است. با به اشتراک‌گذاری آزادانه ایده‌ها، اعضای یک اکوسیستم می‌توانند به واسطه نوآوری به ارزش‌های بیشتری دست پیدا کنند. هنوز هم تبادل آزادانه ایده‌ها، حفظ و رعایت حقوق مالکیت معنوی را با مشکل روبه‌رو می‌کند.

روش‌های قانونی از قبیل حق انتشار یا حق ثبت اختراع در کاهش چنین تنش‌هایی در صنایع مختلف کمک شایانی کرده است اما همچنان در تمامی موقعیت‌ها پاسخگوی مشکلات نیست.

گاهی اوقات نوآوری مستلزم همکاری با شرکا است بنابراین قواعد ساده کارساز هستند. مورد شرکت Primekss را در نظر بگیرید (تلفظ «preem-EX»)، یک شرکت اروپایی تولیدکننده محصولات عمرانی که در تلاش بود یکی از غول‌های قدیمی بتن‌سازی جهان را با تولید محصولی جدید شکست دهد. پس از دریافت جایزه نوآوری صنعت ساخت وساز توسط شرکت Primekss، صدپیمانکار مختلف درصدد همکاری با بنیانگذار این شرکت برآمدند.

به‌منظور انتخاب از میان شرکای پیشنهادی چند قانون ساده تعریف شد. به‌جای واداشتن شرکای جدید به رقابت با شرکای موجود، شرکت Primekss بر آن شد تا شرکای خود را بر اساس موقعیت جغرافیایی برگزیند. قاعده دوم این بود که شریک احتمالی باید از پتانسیل فنی مورد نظر این شرکت برخوردار باشد. قاعده بعدی، به‌منظور کسب اطمینان از تعهد شرکای شرکت Primekss، محصولات این شرکت باید به مدت سه ماه پس از انعقاد قرارداد به فروش می‌رسیدند. در سال‌های نخست اجرای این قوانین شرکت Primekss توانست نسبت همکاری‌های مشترک خود را با شرکایش دوبرابر کند.

کلام آخر

محدودیت بیش از حد می‌تواند مانع شکوفایی ایده‌های نو باشد اما اعمال محدودیت‌های کم هم به همان اندازه دردسر ساز است. در عمل دستیابی به نوآوری بدون دستورالعمل‌های ضروری می‌تواند منجر به سردرگمی افراد، پایمال‌شدن طرح‌های نوآوری و پیشگیری از هماهنگی لازم برای نوآوری گروهی شود. قواعد ساده‌ای که در این مقاله به آنها اشاره شد، می‌توانند از طریق فراهم کردن آستانه‌ای از هدایت و هماهنگی، نظمی قابل توجه به فرآیندها تزریق کنند و فضایی برای رشد و شکوفایی خلاقیت ایجاد کنند.