علیرضا ایران‌منش

مدیر تحقیقات و استراتژی شرکت دنون نوتریشیا

واحد تحقیقات بازاریابی تنها واحدی است که تمام اطلاعات موجود در بازار، مشتریان و خود شرکت را توامان در دست دارد.

از آنجا که هزینه‌های این واحد همیشه جزو دغدغه‌های مدیران ارشد و مدیران بازاریابی بوده است، فعالان در این حوزه باید ثابت کنند که این هزینه‌ها در بازه زمانی مطلوب به شرکت برخواهد گشت و این واحد به‌عنوان تاثیرگذار ترین بخش در پیشرفت فعالیت‌های بازاریابی و فروش شناخته خواهد شد. این به این معنا است که تحقیقات بازاریابی از چارچوب کلاسیک خود که معمولا تنها به تهیه گزارش و تولید داده از وضعیت بازار، محصول و مشتریان می‌پردازد تبدیل به واحد پویا و مغز متفکر سازمان در بخش‌های بازاریابی و فروش شود و بتواند با همفکری و ارائه راه‌حل‌های اجرایی و کاربردی فضا و فرآیند تصمیم سازی را برای مدیران سایر واحد‌ها فراهم کند. در زیر به ۳ گام تعیین کننده که چکیده‌ای است از کارگاه آموزشی «تحقیقات و استراتژی بازاریابی» که چندی پیش در سنگاپور با سخنرانی یکی از مدیران ارشد بازاریابی شرکت P&G و مشاوران شرکت BCG انجام شد، اشاره می‌کنم. این ۳ گام بستر را برای پوست‌اندازی واحد تحقیقات بازار کلاسیک و تبدیل آن به واحدی استراتژیک که مزیت رقابتی سازمان خواهد بود مهیا می‌کند.

• بهره‌وری موثر و کارآ از touch point ‌ها برای دستیابی به اطلاعات و فهم مناسب از نقش‌آفرینان بازار: touch point‌ها مرزهای مشترک تجارت با نقش آفرینان حوزه خود است. کنترل و استفاده صحیح از این کانال‌ها و مرزها واحد استراتژی و تحقیقات را به یکی از ارزشمندترین و اساسی‌ترین دارایی‌های شرکت می‌رساند؛ داده صحیح و دقیق. اطلاعاتی که باید با ابزارهای نوین تحقیقات بازاریابی جمع‌آوری، پالایش و برای روایت درستی از وضعیت کنونی بازار مورد استفاده قرار گیرد.

• حضور فعالانه در جلسات سایر واحد‌ها (فروش، توسعه محصول و بازار، برند و...): حضور فعالانه و ارتباط مستمر با مدیران سایر واحد‌ها باعث می‌شود تا نمای ۳۶۰ درجه‌ای از مشکلات، موضوعات و دغدغه‌های سایر واحد‌ها به‌دست آید. راه حل‌های موضوعات و مشکلات بازاریابی، فروش و... در گرو تحلیل درست و روایتی دقیق از اطلاعات مشتریان و وضعیت بازار، میزان فروش، Days on hand، سهم بازار، برندینگ، رقبا و... است. از آنجا که واحد تحقیقات بازاریابی تنها واحدی است که تمامی این اطلاعات را یکجا دارد، انتظار می‌رود با طراحی داشبورد‌های مدیریتی در مرحله اول روایت درست و دقیقی از بازار داشته باشد سپس با کنار هم گذاشتن اطلاعات موجود در قسمت‌های مختلف و یکپارچه کردن آنها راهکارهای خلاقانه و اجرایی ارائه دهد. تحمیل واحد تحقیقات و استراتژی به سایر بخش‌ها مستلزم بالا بردن دانش و تجربه فردی و تیمی و تسلط بر اتفاقات و وقایع بازار خواهد بود تا بتوان با تکیه بر این دو محور راه حل‌های مناسب و مفید ارائه داد. تنها در این صورت است که سایر واحد‌ها پذیرای بازیگر جدید در فرآیند تصمیم‌گیری خود خواهند بود.

• نگاه آینده نگر: در واحد کلاسیک تحقیقات بازاریابی، بخش اصلی تحلیل‌ها به ارائه آنالیز روی داده‌ها و سری‌های زمانی گذشته اختصاص دارد و غالبا به بررسی و مطالعه روی داده‌های پسین تاکید دارد. (میزان فروش، سهم بازار، رضایت مشتریان و...) اما در واحدهای مدرن تحقیقات و استراتژی، سعی می‌شود تا از دل تحلیل داده‌های پسین، روایت معنی‌داری استخراج شود و وضعیت کنونی به درستی مشخص شود و با توجه به اهداف کلان شرکت در زمینه‌های فروش، بازاریابی و... راه شفافی برای پیمودن مسیر باقی مانده تا رسیدن به اهداف بازاریابی و فروش سازمان ترسیم شود. با بهره‌گیری از این سه نکته می‌توان واحد کلاسیک تحقیقات بازاریابی را از ارائه گزارش‌های معمول به واحد پویا و استراتژیک تبدیل کرد که با تکیه به روایت درست، دقیق و یکپارچه از بازار و نقش‌آفرینان راهکارهای اجرایی و خلاقانه ارائه می‌دهد که فرآیند تصمیم‌گیری را برای سایر واحد‌ها شفاف و هموارتر می‌کند. در این صورت است که این واحد به‌عنوان مزیت رقابتی یک سازمان تلقی خواهد شد.