مترجم: بیتا نظام دوست

منبع: mckinsey

همان‌طور که انقلاب دیجیتال مسیر معمول و قابل پیش‌بینی خرید مشتریان را به الگویی چرخشی‌تر تغییر داد، مدل تجاری B۲B (تجارت از یک کسب‌وکار به کسب‌وکار دیگر) نیز با اجازه دادن به مشتریان برای تحقیق، ارزیابی، انتخاب و به اشتراک‌گذاری تجربه خود، به این چرخش کمک کرده است. امروزه تعداد افرادی که در سازمان‌ها و یا حتی بیرون از آن، نقش‌هایی تعیین کننده در نحوه فروش و قضاوت در مورد آن ایفا می‌کنند گسترش یافته است و در نتیجه این فرآیند پیچیده‌تر از قبل شده است و برخورد درست با آن نیازمند مهارت‌ها و دانشی جدید است.

بازاریابان چگونه می‌توانند به اختلالات تاثیرگذار بر فرآیند تصمیم‌گیری مشتریان B۲B واکنش نشان دهند؟

بهترین واکنش به این حالت، استقبال از تغییرات و شرایط جدید است. فروشندگانی که به همراه مشتری پیش می‌روند موفق می‌شوند از ابزار دیجیتال به نحو کارآتری استفاده کنند، منابع فروش و بازاریابی را بهتر اختصاص دهند و همکاری بهتری در این میان ایجاد کنند و در نتیجه خریداران بیشتری را جذب کنند.

مدت‌ها است که بازاریابان، خریداران تجاری را از خریداران مصرفی جدا کرده‌اند. خریداران مصرفی به مارک‌های تجاری اهمیت می‌دهند، تحت تاثیر تبلیغات و رسانه‌ها یا حتی دوستان و آشنایان خود قرار می‌گیرند، درحالی‌که خریداران تجاری تحقیق می‌کنند و روی جزئیات تمرکز می‌کنند و درواقع مهم‌ترین چیز برای آنها عملکرد و کارآیی است.

با این وجود، انفجار اخیر ابزار ارتباطی در عصر حاضر تغییراتی در این معادله ایجاد کرده است، به گونه‌ای که نه تنها انتظار خریداران تجاری را بالاتر برده است، بلکه در کنار آن عوامل متعدد دیگری را به تصمیم‌گیری و انتخاب آنها اضافه کرده است و می‌توان گفت به نوعی از برخی ابعاد رفتار آنها را به خریداران مصرفی شبیه کرده است.

به‌عنوان مثال برای آنها دیگر یک تماس رسمی و ساده برای کسب اطلاعات در مورد یک کالا کافی نیست، بلکه آنها انتظار دارند نماینده فروش مربوطه کاملا از جزئیات محصولات و حتی بیشتر از آن، از جزئیات نیازهای خود او - که به‌عنوان مثال در پروفایل آن شرکت قید شده است - آگاه باشد.

به‌طور خلاصه می‌توان نتیجه گرفت که فرآیند خرید تبدیل به فرآیند جاری‌تر، اجتماعی‌تر و امروزی‌تر شده است و شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و اس ام اس و هر نوع ابزار مدرن دیگری برای برقراری ارتباط اجتماعی و جریان بهتر اطلاعات در بین مشتریان بالقوه وارد بازی شده‌اند. این رویکرد جدید به معنی دگرگونی رویکرد سنتی و کلیه روش‌های مربوط به آن است.

در اینجا سه گام مهم را برای دگرگونی سازمان‌ فروش و نحوه نوسازی آن با تغییرات جدید ارائه می‌دهیم.

۱. فرآیند تصمیم‌گیری مشتریان خود و عوامل موثر بر تصمیم آنها را دنبال کنید.

این کار نیازمند یاری گرفتن از منابع مختلف و درک مفهوم صنعت مورد نظر است. به‌عنوان مثال، برای آگاهی از افکار و نیازهای مشتریان بزرگ (مانند بخش معدن یا حمل و نقل)، هیچ راهی جز ملاقات حضوری و گفت‌وگو با آنها وجود ندارد، اما برای کمپانی‌های بزرگی که با مشتریان عام سروکار دارند، تحقیقات بازاریابی با استفاده از داده‌های جامع مرتبط می‌تواند به ما کمک کند. نتایج این تحقیقات در کنار دانش کلی شما در مورد فروش، سیاست‌های مربوطه، نحوه بازاریابی و نیز فرضیه‌‌سازی‌ در مورد متغیرهای مختلف مانند قیمت، زمان تحویل، ویژگی‌های کالا و غیره می‌تواند به درک فرآیند تصمیم‌گیری مشتریان کمک کند.

۲. نحوه تخصیص منابع بازاریابی و فروش خود را تغییر دهید.

بسیاری از شرکت‌ها در حین انجام مرحله‌ نخست در تعقیب فرآیند تصمیم‌گیری مشتریان به شواهدی دست پیدا می‌کنند که نشان می‌دهد روش‌های سنتی پیشین تا چه اندازه منجر به تخصیص نادرست منابع آنها شده است. شرکت OEM دریافت که طبق برنامه کنونی در حدود ۷۰ درصد از بودجه بازاریابی و توان فروش خود را صرف بخش‌هایی می‌کند که کمترین اهمیتی برای مشتریان ندارد.

به‌عنوان مثال آنها متوجه شدند درحالی‌که همواره سرمایه زیادی را صرف تهیه ویدئوهای تصویری برای معرفی تجهیزات نسل جدید می‌کنند، اما تنها کمتر از نیمی از مشتریانشان به این ناحیه از محصولات و تبلیغات مربوط به آن اهمیت می‌دهند و باقی آنها نیازمندی‌های دیگری دارند که از این طریق پاسخ داده نمی‌شود.

در این راستا، کمپانی نامبرده تصمیم گرفت روش‌های خود را به کلی تغییر دهد و تلاش و سرمایه خود را به نحو دقیق‌تر و جزئی‌تری به تمام بخش‌ها اختصاص دهد و نفع بیشتری از آن به‌دست آورد.

همان‌طور که مشاهده می‌کنید در این مثال، راه حل نه قطع بودجه تهیه ویدئوها، بلکه اختصاص دادن بهتر و کارآتر آن به آن بخش در کنار سایر بخش‌ها بود.

۳. رابطه نزدیکی بین بازاریابی و فروش در هر بخش از فرآیند تصمیم‌گیری مشتری ایجاد کنید.

یک مشکل بنیادی این است که واحدهای بازاریابی اغلب تحقیق روی مشتریان را بدون در اختیار داشتن داده‌های خط فروش انجام می‌دهند و سازمان‌های فروش نیز ادعا می‌کنند ازدیاد داده‌های بازاریابی به آنها در تغییر شرایطی که با آن مواجه هستند کمک نمی‌کند، اما در کمپانی‌های موفق امروز، بازاریابی و فروش در کنار یکدیگر برای تصمیم‌گیری در مورد به‌کارگیری درست‌ترین روش‌ها عمل می‌کنند.

آنها با قاطعیت ادعا می‌کنند که این کار موجب شفاف‌تر شدن اولویت‌ها، دستیابی سریع‌تر به اهداف پیش رو، و بهبود سرعت پاسخگویی می‌شود.

نحوه رفتار خرید B۲B از مسیر سنتی به مسیر مشتری محور در حال تغییر است و این تغییر، برای سازمان‌هایی که می‌خواهند از داده‌ها استفاده می‌کنند، بودجه‌های اختصاص داده شده را تغییر دهند و دشواری همکاری بخش فروش و بازاریابی را متحمل شوند، می‌تواند بیش از آنکه دردسرساز شود، سودمند واقع می‌شود.