هشت قانون طلایی برای تحقق رشد بدون مرز

منبع: bcgperspectives.com

مترجم: فریبا ولیزاده

مقاله پیش‌رو از سری مقاله‌هایی تحت عنوان Rocket انتخاب شده است: هشت درس برای تحقق رشدی بدون مرز شامل داستان‌هایی از کسب‌وکار شانزده رهبری که برندهایی جاودان خلق کردند، است. این کتاب که نوشته مایکل سیلوراشتاین است در اکتبر ۲۰۱۵ منتشر خواهد شد.

افراد بشر کنجکاو هستند، مشتاق اکتشاف و البته عاشق خرید کردن. بسیاری از مصرف‌کنندگان (چیزی بیش از ۲۵ میلیون نفراز آمریکایی‌ها) روزهای آخر هفته به یکی از مراکز خرید سر می‌زنند، برخی اوقات لیستی از احتیاجاتشان را در دست دارند که قصد خریدشان را دارند. بعضا هم به دنبال لمس کردن، حس کردن و تجربه محصولی هستند که قصد دارند در آینده به صورت آنلاین بخرند. اگر برندی برای عرضه به مصرف‌کننده دارید، شانس در خانه شما را زده است. خرده‌فروشان معتقد هستند برندهای موفق و قوی بدون کمک استراتژی‌های تبلیغات هم توان فروش دارند. مصرف‌کنندگان وارد فروشگاه می‌شوند و از فروشنده سراغ محصولی مشهور و معتبر را می‌گیرند. در مقابل نام‌های تجاری ضعیف روی قفسه‌ها چیده می‌شوند و منتظر شکارچیان گاه و بی‌گاه خود می‌مانند.

تجربه ثابت کرده است برندهای موفق تا ابد پایدار باقی خواهند ماند، البته اگر به‌طور مداوم تقویت شوند. نام‌های تجاری زندگی مصرف‌کننده را تسهیل می‌کنند و اضطراب را از فرآیند تصمیم‌گیری آنان دور می‌کنند. هنگامی‌که مصرف‌کننده‌ای به فکر خرید هدیه‌ای است، انتخاب از میان محصولات یک برند معتبر ریسک مورد پسند قرار نگرفتن هدیه را به مراتب کاهش می‌دهد.

مشتریان عاشق عشق ورزیدن به برندها هستند. عاشق حرف زدن درباره آنها هستند. اگر گروهی از مشتریان برندی را سراغ داشته باشید که به آن اهمیت می‌دهند، در این صورت هیچ ابهامی درباره برند مورد نظر بر جای نخواهد ماند. این مشتریان می‌خواهند به شما نشان دهندکه واقعا از همه چیز اطلاع دارند. اما آنچه آنها می‌دانند هرگز کافی نیست. مسلما از شما خواهند پرسید: محصول ساخت کجاست؟ مواد تشکیل‌دهنده آن چیست؟ چه مزه‌ای دارد؟ آیا دوستانم از داشتن آن به من غبطه خواهند خورد؟

آنها هر لحظه می‌خواهند به اطلاعات بیشتر و بیشتری دسترسی داشته باشند و تمایل دارند ارتباط و تعاملی شفاف با کسب‌وکار شما برقرار کنند. در واقع به دنبال حقیقت هستند. نه تنها به آگاهی از ویژگی‌های فنی و کاربردی محصولات گرایش دارند، بلکه به عناصر عاطفی هم اهمیت می‌دهند. حقیقت اصلی این است که به سوابق اجتماعی کسب‌وکار شما اهمیت می‌دهند: نحوه برخورد شما با کارکنانتان و پرداخت حقوق آنان، نحوه تعاملتان با عرضه‌کنندگان، گرایش شما به محافظت از طبیعت و استراتژی‌های سبز همگی از اهمیت خاصی برخوردارند.

کسب مقام اول در ذهن مشتری برای برندهای موفق از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است. وقتی مصرف کننده‌ای عاشق برند شما باشد، وفاداری چشمگیری به محصولات شما خواهد داشت و با موجی از خرید روبه‌رو خواهید بود. در چنین حالتی به ارزشی خواهید رسید که چندین برابر فروشی که داشته‌اید، ارزشمند خواهد بود. این یکی از اصولی است که در برندهای قدرتمند قابل مشاهده است. به یاد داشته باشید که ۲ درصد از مشتریان برندهای موفق ۲۰ درصد کل فروش را به خود اختصاص می‌دهند و ۸۰ درصدکل توصیه برند شما به سایرین توسط همین گروه از مشتریانتان صورت می‌گیرد و علاوه‌بر این ۱۵۰درصد سودآوری این نام‌های تجاری به این مشتریان وابسته است.

اگر روزی در برقراری ارتباط با بهترین مشتریانتان با مشکل مواجه شوید، آماده توفانی عظیم باشید. سرزنش‌ها آغاز خواهد شد، به‌طور قطع آنان نسبت به برند شما اخم خواهند کرد و بدتر از آن دیگران از طرز فکرشان مطلع خواهند شدچراکه در عصر فناوری‌های دیجیتال، خبرها زود به گوش مردم می‌رسد. با چند کلیک ساده و فشردن دکمه‌های کیبورد محبوبیت برندتان زیر سوال خواهد رفت. شهرت به چشم بر هم زدنی از بین رفتنی است. برای در اوج ماندن باید هر روز جادو کنید. این تنها کاری است که برندهای قدرتمند انجام می‌دهند.

آیا تا به حال فکر کرده‌اید؛ چرا برند اپل یا آمازون یا استارباکس را دوست دارید؟ تکرار موفقیت‌های پی در پی چالشی بسیار دشوار است. تعداد نام‌های تجاری قدرتمند انگشت‌شمار است. کسب‌وکارهای معدودی برندی دارند که اعتبار بخش محصولات و خدمات آنان باشد. در سرتاسر جهان مشتریانی چند صدهزار میلیون دلاری برای کسب‌وکارها وجود دارد، اما شاید فقط صد شرکت توان ساخت برندی موفق داشته باشند. این کسب‌وکارها از نیروی سحر و جادو بهره می‌گیرند: فراهم کردن فرصت‌هایی برای سرگرمی، تغذیه، تخیل و شادی مطلق. آنها الهام بخش اعتماد، وفاداری و عشق هستند. این برندها به راحتی می‌توانند سهم نامتناسبی از دلارهای مشتریانشان را به خود اختصاص دهند. آنچه این برندها بهتر از پیشینیان خود انجام می‌دهند تبدیل مشتریان به پیروان متعصب است. این مشتریان مهم‌ترین دلیل موفقیت نام‌های تجاری موفق هستند. این گروه با علاقه‌ای فراوان داستان عشق خود به برندهای محبوبشان را تعریف می‌کنند: تمایزات کیفی، ارزش‌ها، اصالت، و دلایل اعتقاد به برند. این قدرت شفاهی یک عامل حمایتی است. برندهای موفق با توصیه‌های شفاهی بهترین مشتریان خود به اوج می‌رسند. وفادارترین مشتری شما می‌تواند یک پسر بچه هشت ساله، یک بازنشسته هشتاد ساله یا هر فردی با مشخصات گوناگون باشد. خریداران محصولات نام‌های تجاری در گروه‌های مختلف دسته بندی می‌شوند. از خریدار یک اسپرسو ۴ دلاری استارباکس تا خریدار ساعت ۲۵۰ هزار دلاری ساعت‌های Patek Philippe.

به نظر شما چگونه می‌توان مشتریان را به وفادارترین‌ها تبدیل کرد؟ یا برندی موفق ساخت؟ لازم نیست مثل استیو جابز یک نابغه باشید. بسیاری از مدیران ارشد پرتلاش کسب‌وکارهای مختلف راه‌هایی برای ساخت برندهایی جاودانه یافته‌اند. در طول مطالعاتمان به این نکته پی بردیم که در بیش از ۸۰ درصد از بزرگ‌ترین شرکت‌های جهان الگوهای رشد مشابهی وجود دارد. اکنون تحت عنوان کتابی به بررسی یافته‌هایی می‌پردازیم که هشت دستورالعمل کلی برای برندسازی را در بر دارد.

قانون اول: هرگز از مشتری نپرسید چه می‌خواهد (چون تا زمانی‌که چیزی به آنها نشان ندهید نمی‌دانند به دنبال چه هستند). سال‌ها پیش یکی از غول‌های مخابراتی به فکر تمرکز بر تجارت تلفن همراه افتاد. پس از تشکیل یک گروه کانون، از فروشندگانی دعوت شد تا نظرات خود را در خصوص محصول مورد نظر شرکت اعلام کنند. از این فروشندگان سوال شد: آیا حاضر هستید از این محصول استفاده کنید؟ آنان در پاسخ گفتند ترجیح می‌دهند از تلفن همگانی استفاده کنند اما ۵۰۰ یا هزار دلار بابت تلفنی که کاربرد گسترده ندارد نپردازند. به این ترتیب شرکت ایده تجاری خود را با متحمل شدن هزینه‌های گزاف کنار گذاشت. موفقیت ایده‌های تجاری مستلزم کنجکاوی و شجاعت و طعم و مزه‌ای فریبنده است.

قانون دوم: به پیروان خود فرصت دهید (شک نکنید، ارزش این اعتماد را دارند). شرکت‌های معدودی از ارزش خریدهای بهترین مشتریان خود و ارزش توصیه‌ها و تبلیغات شفاهی آنان اطلاع دارند. پژوهش‌ها مستنداتی را برای قانون ۲، ۲۰، ۸۰، ۱۵۰ که پیش‌تر به آن اشاره شد، دارند. واضح است یک مشتری وفادار سایرین را به خرید محصولات برند محبوب خود وا می‌دارد.

قانون سوم: همیشه اعتراضات مشتری خود را بپذیرید (زیرا باعث تقویت موضع شما خواهد شد). به باور تویوتا شکایات هدیه‌هایی از طرف مشتریان هستند. هر کسب‌وکاری باید شکایت‌های دریافت شده مشتریان را به خوبی پردازش و بررسی کند. این امر در کاهش نارضایتی‌های مکرر مشتریان بسیار تاثیرگذار است. رویکرد تویوتا به ارزشی بسیار والا، افزایش نرخ خرید و وفاداری عمیق تفسیر می‌شود. بنابراین هنگامی که شکایات شدید هستند، به‌خوبی گوش کنید و آماده تغییر اوضاع باشید. همچون یک رهبر قدرتمند بازخوردها را به صورت مستقیم و بی‌واسطه دریافت کنید. پاسخی بسیار مودبانه برای آنها تهیه کنید. علل شکایات را ریشه‌یابی کنید و آنها را از بین ببرید.

قانون چهارم: ظاهر اهمیت دارد (زیرا بسیاری از افراد کتاب‌ها را از روی جلدشان ارزیابی می‌کنند). مصرف‌کنندگان در هر خریدی از چشمانشان کمک می‌گیرند. در پی زیبایی هستند. به دنبال رویای زندگی در دنیایی بهتر هستند. بهترین شرکتی که به این آرزوها پاسخ داده است، دیزنی است. دخترکی که به سرزمین دیزنی می‌رود، پا به دنیای سحر و جادو می‌گذارد. دخترکان این تصویر را در ناخودآگاه خود حفظ می‌کنند و بسیاری همه آنها را هنگام ازدواج دوباره به خاطر می‌آورند. دیزنی با ایجاد دنیایی فانتزی کسب‌وکاری موفق به راه انداخته است. بسیاری از عروس و دامادها پیوند ازدواج خود را در این سرزمین می‌بندند و ۲۵۰ دلار بابت جاودانه شدن نامشان پرداخت می‌کنند. درخشش ظاهری هزینه بالایی دارد، اما ارزش آن قابل قیمت‌گذاری نیست.

قانون پنجم: کارکنان خود را به شاگردانی پرشور تبدیل کنید (زیرا عشق واقعا مسری است). به یکی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای Container Store بروید و از آنها برای حل مشکلتان کمک بخواهید. در عرض چند دقیقه، یکی از مشاوران این مجموعه شما را در حل مشکلتان یاری خواهد کرد. از این روش مشاوره و فروش تحت‌عنوان «مردی در بیابان» یاد می‌شود که شامل گوش فرا دادن، کمک کردن، مشارکت و پیشنهاد راه‌حل است. مشاوران این مجموعه به‌خوبی می‌دانند چگونه شما را در بهره‌برداری کارآمدتر از فضای موجود خانه یا محل کارتان راهنمایی و متقاعد کنند. همکاری با این مجموعه افتخارآفرین است، پرداخت‌های این مجموعه به اندازه دو برابر رقبا است و کارکنان به معنای واقعی مورد احترام سازمان هستند. در این مجموعه شور و اشتیاق برابر دانش، دانش برابر راه‌حل و راه‌حل مساوی فروش است. رویکردی ساده اما مستلزم تجربه!

قانون ششم: تعاملات مجازی خود را گسترش دهید (زیرا این همان کاری است که مشتریانتان انجام می‌دهند). جهان ۲۴ ساعت شبانه‌روز و هفت روز هفته پویا است. مصرف‌کنندگانی که حتی بیشترین درآمد را دارند، زمان اندکی در اختیار دارند. اما اینترنت پرسرعت در خانه و در محل کار مشکل کمبود زمان را مرتفع کرده است. مصرف‌کنندگان می‌خواهند هر چیزی را که می‌خواهند در هر زمانی بخرند. آمازون این نیاز را درک می‌کند. در وب‌سایت آمازون به دنبال هر چیزی که باشید با لیستی از محصولات موجود روبه‌رو خواهید شد. امکان پشتیبانی تلفنی وجود دارد اما فرآیند دسترسی را آسان‌تر نمی‌کند. تعدادی از کاربران با خرید عضویت طلایی این شرکت به ارزش ۹۹ دلار، از مزایایی مانند ارسال دوروزه بهره‌مند می‌شوند.

آمازون به دنبال پردازش و دسته‌بندی تمامی خریدهای شما است و از این روش تحت‌عنوان «فیلترینگ مشتری» یاد می‌کند که بدون دخالت انسان و توسط الگوریتم‌های کامپیوتری صورت می‌گیرد. در طول ۲۱ سال فعالیت و جست‌وجوی بی‌امان مسیری برای توسعه، آمازون ارزش بازار ۱۳۷ میلیارد دلاری و فروش ۹۰ میلیارد دلاری داشته است. در این میان چیزی جز تعاملات مجازی نقش برجسته‌ای ندارد. هنوز شرکت‌های بسیاری وب‌سایت‌هایی قدیمی دارند و مدیران ارشدشان هنوز فرصت‌های رشد نهفته در فناوری‌های آنلاین را نپذیرفته‌اند.

قانون هفتم: نگرشی جهشی داشته باشید (زیرا با قدم‌های کوتاه موفقیت در دوردست‌ها است). افرادی هستند که مدافع بهبود مستمر، پیشرفت تدریجی و تثبیت موقعیت هستند. اما هیچ‌کس تاکنون نتوانسته این اصول را به‌خوبی اجرا کند و برندی جاودانه بسازد.

به این منظور باید از قدرت پیش‌بینی، بی‌باکی، شهامت و بردباری برخوردار باشید. موفقیت‌های بزرگ رویاهای بزرگ می‌طلبد. شرکت برزیلی Natura Cosméticos، در آغاز به‌عنوان یک فروشگاه و لابراتوار کوچک شروع به فعالیت کرد و خیلی سریع به قدرت سرشار قطره‌های باران جنگل‌های آمازون در ارتقای سطح کیفی محصولات بهداشتی پی برد. هم‌اکنون این شرکت در میان سودآورترین کمپانی‌های تولیدکننده محصولات بهداشتی قرار دارد و توانسته است سبک زندگی زنان بسیاری را در آمریکای لاتین تغییر دهد و استاندارد زندگی ۶/ ۱ میلیون مشاور فروش زن خود را دچار تحول کند.

قانون هشتم: مفهوم واقعی Schismogenesis (توصیف فرآیندهای ارتباطی بین افراد) را درک کنید. زیرا پیوندها را مستحکم‌تر می‌کند. نام‌های تجاری شکننده هستند.

Schismogenesis ریشه انسان‌شناسی دارد و به معنی عدم پایداری روابط است. این اصل برای نام‌های تجاری هم صادق است. نام‌های تجاری همیشه پویا و در حال حرکت هستند. اما وقتی ابرهای سیاه آسمان کسب‌وکار شما را بپوشانند، کمتر نیرویی قادر به مقابله با قدرت آنها خواهد بود. برای درک موقعیت برند خود از مقیاس‌های معتبر کمک بگیرید. اگر نشانه‌ای از توسعه نمی‌بینید، شک نکنید که رو به سقوط هستید. نام‌های تجاری موفق مجموعه‌ای جدید از برندهای قدرتمند هستند که به طرز جدیدی رفتار می‌کنند. منابع را به صورت اخلاقی مصرف می‌کنند، پرداخت‌های منصفانه‌ای دارند، درک عمیقی از نارضایتی‌های مشتری دارند و بی امان درپی تجارب جدید هستند. این نام‌های تجاری از مشتریان به نفع خود بهره‌برداری نمی‌کنند، بلکه آرزوها، امیال و رویاهای آنان را تحقق می‌بخشند. آنها بذرهایی را برای داستان‌هایی الهام‌بخش می‌کارند. روشن است که هر کسب‌وکاری توان تکرار داستان موفقیت اپل یا آمازون را ندارد.

بدون شک در مسیر موفقیت موانع، چالش‌ها و فرصت‌هایی وجود خواهد داشت. هشت قانون طلایی که در این مقاله به آنها اشاره شد، ارائه‌کننده طرحی است که مشتریان شما را به وفاداران واقعی تبدیل می‌کند، مشتریانی که مدافع برند شما هستند و اطرافیان، دوستان و اعضای خانواده خود را وادار به لذت بردن از محصولات شما می‌کنند.